Путь мастера нативной рекламы: от юного падавана к джедаю с многомиллионными бюджетами
История маркетингового просветления основателя и креативного директора агентства AIWA — Ольги Кузьмичевой. Из интервью вы узнаете, как она научилась управлять огромными бюджетами, креативить круглые сутки напролет, рулить командой и делать клиентов счастливыми.
— Ольга, привет! Давай построим маршрутную карту твоей карьеры. Расскажи, как давно ты в профессии?
— Всем привет! В этом году я праздную 13 лет в маркетинге, своеобразную чертову дюжину. Пришла сюда достаточно осознанно, потому как училась на факультете рекламы и PR. Не могу сказать, что классическое академическое образование, которое я получила, сильно пригодилось в карьере, но зато благодаря учебе в институте я познакомилась со своим мужем.
— Какой интересный факт. Давай в конце я расспрошу тебя про романтическую историю знакомства, чтобы у читателей была мотивация прочитать интервью целиком. А пока что расскажи, как из универа тебя занесло в нативную рекламу?
— Я не разделяю эти периоды, потому что училась на вечерке и работала одновременно, так как нужно было что-то есть и снимать себе квартиру. Очень хотелось самостоятельной жизни. Тогда было поменьше маркетинговых вакансий, труднее искать себе работу, особенно начинающему специалисту. Не было этих всех прекрасных мотивирующих историй «как я еще вчера был грузчиком, а уже послезавтра стал успешным копирайтером или админом ТГ-канала».
Рынок был совсем иной, поэтому я начинала не совсем с маркетинга. Первое время, где могла пригодиться, там и работала: курьером, в холодных продажах, офис-менеджером. И так получала опыт. Наверное, самой полезной в перспективе для меня оказалась работа с делопроизводством: она меня научила тому, что очень важно иметь порядок в бумагах. До сих пор стараюсь следовать этому принципу, пусть и делегирую бухгалтерам и юристам — у нас в агентстве большой поток документов, но я все структурирую и храню.
Например, недавно был интересный кейс. Ко мне постучались коллеги, с которыми несколько лет назад мы работали в крупном туристическом проекте. Мы для них организовали две городские выставки с работами тревел-блогеров. Мы не покупали стоковые фотки, а привлекали авторов контента, которые заодно делились своим опытом путешествий в самые удивительные уголки России. Классный был проект! Так вот, коллеги попросили лицензионный договор на передачу изображения для прошедшей выставки. Им нужно было ответить на внезапную досудебную претензию одного из авторов. И как же круто и приятно было тут же предоставить полный пакет подписанных документов. Порядок в делах действительно важен.
— Мне кажется, эта история показательна, потому что помогает понять, что весь наш прошлый опыт так или иначе оказывается полезен, даже если мы решим сменить профессию. Расскажи, какая у тебя была первая маркетинговая работа и как ты пришла к созданию собственного агентства.
— Первые шаги случились в компании «Биглион». Тогда был просто безумный купонный бум. Я пришла на позицию контент-менеджера просто наполнять сайт, но, будучи по характеру «отличницей», не удержалась и начала проводить фактчекинг акций. Оказалось, что некоторые компании специально завышали цены, делая искусственные скидки, что противоречит купонным правилам. Я пришла к руководству и рассказала про эту ситуацию, потому что подобная схема дискредитировала наш сервис. В результате мне поручили возглавить фактчекинговый отдел компании. На тот момент мне было лет девятнадцать. Юный возраст позволял выдерживать чумовой график и дорогу из дома в офис и обратно длиной в два часа. Зато перечитала кучу книг в метро!
После «Биглиона» я стала заниматься конкретно интернет-маркетингом — подготовкой посадочных страниц, работой с трафиком, анализом воронок от кликов до продаж. Это был институт дистанционного образования УНИК, сейчас он продолжает свою деятельность под брендом «Среда обучения». Я там работала два года, очень много классного опыта получила в маркетинге: мы с коллегами непосредственно влияли не только на то, как упаковывать образовательные продукты, но и как доносить через программу обучения ценности, получать обратную связь от студентов.
Совсем недавно ко мне пришел за нативной рекламой мой бывший коллега, он теперь возглавляет маркетинг в другом высшем учебном заведении. Мы сейчас тестируем посевы в телеграм-каналах для привлечения студентов на факультеты журналистики.
— Считаю, мы должны напомнить, что у Айвы есть курс по нативной рекламе, как эффективно работать с блогерами и каналами. И заметить, что образовательный опыт очень пригодился в его подготовке.
— Да, точно! Кстати, еще у меня в карьере был один образовательный IT-проект — конструктор сайтов uCoz. Когда я пришла к ним в 2014 году, они как раз завершили разработку нового конструктора uKit c drag-and-drop интерфейсом, где ты просто можешь двигать блоки сайта. Похоже на «Тильду», но со своими фишками типа кучи готовых шаблонов под разные ниши бизнеса. В uKit я занималась привлечением новых юзеров на платформу, упаковкой продукта и контент-маркетингом. Еще мы запустили онлайн-школу для веб-мастеров, фрилансеров и предпринимателей, которые делают себе сайты сами.
Мне выделили команду программистов, и нам пришлось пилить школу с нуля (GetCourse тогда только-только увидел мир). В результате случился полноценный интерфейс с кабинетом для вебинаров, сдачей тестов, домашек, обширной базой знаний и автоматической выпиской именных сертификатов. Движок достаточно интересный получился. А еще удалось привлечь в школу классных спикеров — с некоторыми из них, кстати, мы тоже до сих пор работаем.
— Классно получается: сначала опыт делопроизводства, потом интернет-маркетинг, проджект-менеджмент и креатив. Прямо полный пакет скиллов. А что было дальше? Я слышала, что ты работала с крупной недвижимостью и большими рекламными бюджетами.
— Да-да. У меня уже в uCoz уже были немаленькие бюджеты, но работа в недвижке — совсем другой уровень. Рекламный бюджет 150 миллионов рублей в месяц распределяется между агентствами, каждое из которых занимается своим направлением: кто-то делает контекстную рекламу, кто-то — таргетированную, кто-то добывает заявки из соцсетей. Большого отдела маркетинга внутри Urban Group не было, мы с коллегами не работали «руками», а раздавали планы агентствам и дирижировали ими.
Однако легко сказать «просто отдай агентству». Мне нужно было спланировать такой медиамикс, который выполнит огромные KPI в условиях сезонности, давления конкурентов, повышения цен. Чтобы бюджет расходовался эффективно, мы вовремя реагировали и перестраивали рекламные компании. В недвижке совершенно безумные скорости, приходилось быть на связи чуть ли не 24/7. Это была высоконагруженная работа, которая меньше чем за год превратила меня в уверенного специалиста, который не боится больших цифр и хорошо разбирается в специфике работы с рекламными агентствами. Было трудно, зато опыт потрясающий.
— Действительно крутой опыт. А какой проект стал следующим?
— «Ситимобил». Он тогда только пришел на российский рынок. В общем-то, 7-8 лет назад в Москве уже многие пользовались приложениями по вызову такси, но у «Ситимобил» был свой кол-центр, который долго оставался важным преимуществом. Далеко не все клиенты были готовы сразу отказаться от вызова такси по телефону, чем компания пользовалась, параллельно развивая мобильное приложение.
В моей зоне ответственности был интернет-маркетинг. Мы занимались продвижением мобильного приложения — проводили рекламные кампании для привлечения новых пользователей. Нужно было запрягать быстро, поэтому мы не собирали команду инхаус, а сразу подключали рекламные агентства. Использовали трекеры установок приложения, чтобы видеть по UTM-меткам, откуда пришел трафик и как он конвертится, как потом ведут себя юзеры — пользуются приложением или нет. Тут и push-маркетинг подключился, потому что на базе собственной аудитории уже можно активировать аудиторию, наращивать лояльность.
Вообще было классно, интересно, собралась крутая креативная команда. Со многими коллегами из «Ситимобила» тоже до сих пор дружу и сотрудничаю. Например, мой бывший руководитель сейчас рулит рекламным производством (мерч, корпоративная униформа для сотрудников) и ведет блог «Серийный человек», это Макс Казанцев. Мы у него, кстати, брали интервью.
— Серийного человека знаем и любим, но вернемся к нашим баранам, точнее проектам. После «Ситимобила» ты ушла в свободное плавание?
— Да, в апреле 2018 года я открыла ИП и стала человеком уже на вольных хлебах. Тогда начала заниматься контент-маркетингом — тем, что всегда любила больше всего. Сейчас я топлю за нативную рекламу, хочу занять эту нишу. Я очень давно уже в этом сегменте работаю, помогала супругу в его рекламной деятельности, брала части проектов, где нужен был контент. Делала для заказчиков соцсети, журналы, выставки, email-стратегии, гигантские программы лояльности и ивенты. Например, мы привлекли Анну Семенович в спецпроект для сантехников. Сказать, что мужики на мероприятии были счастливы, — ничего не сказать! Такое можно придумать, только если понимаешь, кто на самом деле будет в восторге от лидера мнения. А то обычно эту эффектную поп-диву зовут рекламировать кухни и курицу, хотя ЦА у Ани совсем другая. 😄
Тогда же появился Яндекс.Дзен, и я прошла обучение в школе авторов рекламных текстов. Создала пару своих каналов в разных тематиках, чтобы разобраться в алгоритмах, познакомиться с аудиторией площадки. Набрала в Дзене первый миллион дочитываний и поняла, что это весьма перспективная платформа для рекламодателей. Я стала получать заказы и так встретила двух любимых крупных клиентов: питомник «Экоплант» и агентство зарубежной недвижимости MIRA. Так получилось, что сначала я добывала трафик в Дзене, позже мы стали делать посевы в Телеграме и интеграции с блогерами в соцсетях. В результате продуктивно сотрудничаем до сих пор.
За шесть лет частной практики и предпринимательства успела поработать и с множеством других клиентов, так накопилась экспертиза: какие форматы креативов показывают себя лучше, в какой день недели лучше выходить с рекламой, на что смотреть, выбирая блогеров и площадки. И теперь уже есть понятные схемы, как наиболее эффективно расходовать рекламный бюджет, получать больше целевых качественных лидов и продавать в Дзене, в Телеграме, через блогеров. Этот опыт дает мне уверенность в том, что нативная реклама — прекрасный способ преодоления рекламной слепоты. Причем она позволяет и формировать потребности, и работать с уже сложившимися болями, продвигать хорошие скидки и просто привлекательные офферы. Теперь хочется делиться опытом, поэтому активно веду телеграм-канал про нативную рекламу. А еще мы сделали курс, на сайте можно узнать подробности и попасть в лист предзаписи.
— Хочу подытожить все то, что мы проговорили. Из рассказа ясно, что в тебе как-то удивительно сочетается любовь к цифрам, скрупулезность в деталях и яркое творческое начало, хулиганская креативность. И интересно получается, что сначала было линейное развитие карьеры от юного падавана до руководителя. А потом ушла на фриланс и занялась развитием собственного бизнеса. У тебя были какие-то сомнения или психологический дискомфорт от того, что условно вчера ты управляла бюджетом на 150 миллионов рублей, а сегодня пишешь тексты для Дзена?
— Мне всегда все в работе было интересно, потому что я очень люблю разнообразные задачи. Я в целом обожаю фактурность маркетинга, его многоликость, она как раз дает возможность не унывать и не уставать от конвейерной работы, постоянно генерировать свежие идеи. Это развивает и креативную мышцу, и насмотренность, и кругозор.
Писать статьи у меня уже давно нет времени, в этот журнал материалы готовит целая редакция. Но каждый текст для меня важен, я его изучаю и даю комментарии. В том числе поэтому наш журнал так здорово развивается. 😎 Я до сих пор человек-текст, у меня нет клипового мышления. Многие платформы, которые сперва сделали ставку на клиповое мышление, все равно потом начинают делать и длинные ролики, и какие-то текстовые форматы добавлять, чтобы люди могли делать сторителлинг. Даже у ТикТока появились десятиминутные видео, и люди их смотрят. Кстати, помню, в исследовании Ogilvy про тренды соцсетей стриминг указан как развивающийся тренд.
— Я тоже верю в стриминг. А какие вообще ты видишь перспективы у рынка нативной рекламы? И планы масштабирования агентства AIWA? Дай нам спойлеры о глобальных наполеоновских планах.
— Нативная реклама сама по себе и есть тренд. На рынке слишком много продуктов со схожими предложениями, среди которых сложно пробиться, если вы используете только шаблонные фразы. Творческая сила нативной рекламы позволяет действовать вне рамок. Мы можем взять длинный заголовок или короткий, поиграть с оформлением, сделать необычную верстку.
Если это реклама на YouTube-канале, например, то она может быть и в виде преролла, и в виде интеграции в конкретный авторский сюжет. А может быть и такое, что весь выпуск с блогером будет посвящен объекту рекламы: распаковка товара, визит в офис или посещение завода производителя — возможно все что угодно, была бы фантазия и KPI. Поэтому чем больше в медийном пространстве каких-то популярных площадок, тем шире наши возможности транслировать ценности через контент.
А если говорить про Дзен, здесь мы можем использовать классный формат, который работает на долгую перспективу. Те самые лонгриды — длинные SEO-оптимизированные статьи, которые могут набрать и органический трафик внутри платформы, и трафик из поисковой выдачи. В крутом интересном материале можно делать нативные вставки, и тогда реклама будет продавать долго и не вызывать негатив у аудитории. Тут можно почитать про наш подход в Дзене.
Считаю, что мем-маркетинг — это тоже часть комплекса нативной рекламы. Мы активно используем мемы в рекламе. В основном мы создаем их под конкретную рекламную кампанию клиента, но уже появились нетленки, которые работают раз за разом. Например, у нас есть мем «Дубай VS дубак». Только из одного туристического паблика, в котором размещалась реклама с ним, мы получили уже две продажи квартир в Дубае в сумме на 117 миллионов рублей.
— Хочу тебя еще напоследок спросить про цифры. Можешь ли ты поделиться тайной, сколько зарабатывает AIWA? Давай продадим идею стать нативным маркетологом, работать в этой сфере, получать хорошие деньги и заниматься творческим трудом.
— Первые месяцы оборот был около 100 тысяч рублей. Потом выросли до миллиона. В 2023 году выручка составила 49 миллионов, значительная часть из них — это рекламные бюджеты, но и заработать удалось неплохо.
В нативном маркетинге есть более или менее понятийные примеры, как можно формировать стоимость услуг. У нас это 30% от рекламы бюджета. Те, кто берет меньше, в основном не отвечают за креатив или маркировку рекламы. Но, если оказывать полный комплекс услуг — от написания рекламных текстов, создания нативных визуалов до сдачи отчетности в ОРД, — можно и больше запрашивать. На маленьких бюджетах процентная схема может демотивировать, так что здесь можно комбинировать разные подходы. Например, брать фиксированную ставку за работу плюс процент от рекламного бюджета.
— В целом в нативную рекламу идут очень большие инвестиции рекламодателей. Об этом говорит каждая вторая аналитика рекламного рынка. Как ты думаешь, почему?
— Брендам приходится осваивать новые форматы коммуникации, потому что реклама в лоб не всегда достигает целевых показателей. И не так задевает сердечки пользователей, как классный контент.
Огромный плюс, что нативная реклама может работать и быстро на продажи, и давать долгосрочный эффект как инструмент контент-маркетинга. Если нужен результат здесь и сейчас, идем в быстрые закупки в Телеграм, посев там можно сделать буквально за неделю. Например, в июне 2024-го мы за десять дней привлекли из ТГ-каналов более 3 тыс. лидов на распродажу растений. Если же нужен пролонгированный накопительный рекламный эффект — пожалуйста, вот статьи в Дзене и вечные размещения у YouTube-блогеров. Хотя YouTube порой стреляет быстро, но оттуда, как правило, еще долгий след из прогретого трафика приходит.
В бизнесе часто результат нужен вчера, все тушат пожары. Есть общая проблема: все понимают, что играть вдолгую — это круто и правильно, все очень стараются действовать по маркетинговой стратегии, но часто возникает горячая оперативка. Нужно, например, быстро отреагировать на какой-то маневр конкурента или оперативно анонсировать срочную акцию. Тут нативная реклама тоже приходит на помощь. Потому что классическим инструментам типа контекста и таргета нужно время на разгон, а мы можем стартовать размещения буквально через пару дней. И не надо ждать модерацию креативов и обучение алгоритмов — это порой занимает недели.
— Теперь, когда мы во всем разобрались, пришло время выполнить обещание, которое мы дали в начале интервью. Поделишься личной романтической историей, как вы познакомились с супругом и стали вместе работать в маркетинге?
— В институте у меня была одногруппница, которая поняла, что мы с Иваном созданы друг для друга еще до нашего с ним знакомства. Не знаю, чем она была так мотивирована, но, судя по количеству приложенных усилий, о-о-очень сильно хотела нас познакомить. У меня тогда не было желания вступать в новые отношения, потому что не так давно у меня завершились предыдущие. Но она какими-то хитрыми маневрами заманила нас с Ваней в одну компанию. И когда мы познакомились лично, действительно случился мэтч. С того момента мы ни на день больше не расставались, а это уже 14 лет практически!
И, действительно, мы изначально начинали в одной сфере, можно сказать, вместе росли, но развивались в разных направлениях. В начале карьеры часто работали вдвоем на одной кухне, разбегаясь только на созвоны, чтобы запереть дверь и не мешать друг другу.
Даже сейчас мы можем спокойно так работать, порой и над общими проектами. Это не всегда просто, но у нас за совместные годы уже выработались правила, которые позволяют не слишком сильно грызть друг друга. Можно сказать, что это пикантная нота наших семейных будней. Вот такая история.
