Нативная реклама — что это такое? Детальный разбор

Реклама под прикрытием — вот как некоторые называют нативные интеграции, и это довольно точная метафора. Качественная нативная реклама настолько хорошо вписывается в контент, что зачастую сложно отследить, в какой момент вам начали продавать услугу или продукт. Как же этого добиться? Если вы хотите разобраться, что такое нативная реклама, то пришли по адресу.

В этой статье мы решили подробно рассказать, чем нативка отличается от обычной рекламы, что это за вид рекламы, и какие у нее бывают форматы. Для этого разберем примеры рекламных интеграций на разных площадках.

Что такое нативная реклама простыми словами

Нативная реклама — это разновидность рекламы, которую аккуратно внедряют в естественный контент платформы, на которой она размещается. Нативка старается соответствовать стилю и формату медиаресурса, чтобы не выглядеть навязчиво и заполучить доверие пользователей. В справочнике Яндекса есть отличная рекомендация: «Создавая материал, следуйте главному принципу нативной рекламы: даже если убрать упоминание бренда в публикации, она все равно останется содержательной и интересной.
Нельзя сказать, что классическую рекламу делать проще или что она более примитивная, — в ответ на такое заявление поднимется целый рой возмущенных специалистов, создающих рекламные креативы. А опытные рекламщики просто посмеются в седые усы. Потому что у каждого подхода есть свои плюсы и минусы.

Классическая реклама с яркими слоганами прекрасно работает с уже сформировавшимися у покупателей потребностями. Например, продает стиральный порошок тем, кому он уже нужен, по привлекательной цене. И стимулирует спонтанные желания (ах, такого оттенка помады у меня еще нет!). Нативка же работает совсем иначе… Но обо всем по порядку.

В чем особенности нативной рекламы

Давайте перечислим уникальные черты native advertising, чтобы нам было еще проще отличать ее от остальных рекламных форматов, которые мы часто видим в интернете.

1. Мимикрирует, как хамелеон. Это означает, что рекламу подают максимально органично, иногда даже несколько завуалированно. Сообщение повторяет стиль и подачу других постов, статей или видео в ленте.
2. Комбинирует интерес и пользу. Маркетолог проекта и блогер (или редактор) совмещают контекст блога и задачи бренда, чтобы сохранить легкость подачи, но при этом замотивировать на целевое действие.
3. Полезна для всех. Потребитель получает рекламную информацию в комфортной для него подаче, владелец медиа — деньги за рекламу, рекламодатель — узнаваемость и продажи.

 

Зачем нативная реклама нужна

Главная цель — сформировать доверие. Представьте, вы давно подписаны на блогера, чувствуете с ним много общего и цените его рекомендации. И тут он делится новостью о том, что начал ходить в сеть фитнес-клубов. Снимает тренажеры, зону отдыха, показывает своего тренера и задает ему вопросы о том, как лучше сжигать вес. А вы как раз с понедельника хотели начать заниматься спортом — вот совпадение! Если блогер еще даст промокод на скидку или дополнительную услугу в подарок, то будет просто великолепно. Также органично будет смотреться реклама посуды у шеф-повара или обзор сумок для ноутбуков у стилиста. Когда эксперт рекомендует вещь или процедуру, значит, они заслуживают особого внимания.

Еще одна важная возможность рекламных интеграций у блогеров — подробно презентовать сложную услугу или очень необычный, а потому непонятный новый товар. А также это хороший способ продать позиции с высоким чеком. Потому что аудитория блогера готова уделять его контенту много времени. И при интересной подаче можно показать предложение со всех сторон.

Нативная реклама неожиданно эффективно может работать и на собственных ресурсах: на сайте, в блоге или соцсетях. Тогда ее задача — пробить барьер баннерной слепоты. Например, рассказывая про решения проблем, не понаслышке знакомых потенциальным покупателям, вы точно привлечете их внимание.

Почему нативная реклама эффективна

Давайте будем честны: рекламы много, и все мы от нее устаем. Люди начинают активно сопротивляться тому, чтобы ее смотреть, используя разные методы: пролистывание, проматывание, просмотр без звука, приложения-блокировщики. А вот нативную рекламу нельзя заблокировать, ее даже не всегда сразу можно заметить. Но она не раздражает, наоборот, хорошую нативку хочется досмотреть или дочитать до конца из любопытства.

Вторая большая проблема, которую не всегда может решить классический подход рекламирования в лоб, — скептическое отношение. Попросту говоря, рекламе доверяют все меньше, понимая, что каждая компания себя хвалит. При этом человек по умолчанию относится к продукту лучше, если его рекомендует кто-то, кому он доверяет или кого уважает. Особенно когда блогер придерживается позиции «Я рекламирую только то, что сам проверил на практике».

Какой может быть нативная реклама

Форматы интеграций разнообразны настолько же, насколько разным бывает контент в интернете в целом: посты, статьи, видео, аудио, фото, инфографика, аналитика. Уверены, вы и сами видели много примеров развлекательной или информативной нативки. Пробежимся по самым популярным вариантам рекламы в основных российских соцсетях.

1. Нативная реклама в Яндекс.Дзене

Дзен приятно радует разнообразием форм контента, однако акцент до сих пор сохраняется на текстовых материалах. При этом среднее время чтения — около двух минут. Аудитория — мужчины и женщины из крупных городов в возрасте преимущественно 25–44 лет. С этим и следует работать.

Важно понимать путь типичного пользователя Дзена: контент попадает к юзеру либо по рекомендациям, либо через подписки. При этом ему совсем не обязательно заходить отдельно в Дзен, достаточно открыть стартовую страницу Яндекс.Поиска и увидеть на ней броские заголовки.
Если мы говорим о рекламном сообщении на странице блогера или популярного канала, то рекомендуем начать с небольших лонгридов. Подробнее обо всех эффективных форматах контента вы можете узнать в нашем материале про продвижение в Дзене. А если вы хотите завести свой канал, предлагаем познакомиться подробнее с правилами SEO-оптимизации статей.

2. Нативная реклама в Телеграме

Рекламная стратегия многих брендов успешно реализуется как через паблики по интересам, так и в личных телеграм-каналах. Здесь превалируют короткие и средние тексты, с картинками, видео или вообще без них. До сих пор встречается реклама в лоб: «Хочешь научиться программировать на Pyton, тогда приходи на курсы Х». Но при этом активно развиваются нативные интеграции среди каналов с небольшой, но теплой и лояльной аудиторией — 1000–5000 подписчиков.

Секрет успешного рекламного поста в искренней рекомендации от админа: чем подробнее и душевнее, тем лучше. Также считается хорошим тоном указывать тот факт, что пост размещен на правах рекламы. Про главные особенности продвижения в Телеграме читайте в отдельной статье.

 

3. Нативная реклама во ВКонтакте

ВК — площадка с лентой новостей, которая состоит из публикаций аккаунтов и групп, на которые человек самостоятельно подписался. Рекламные посты попадают в ленту пользователя как органически (просто показываются), так и с помощью таргетированной рекламы. Это значит, что вы можете использовать один и тот же контент в двух разных каналах продвижения, немного адаптировав под формат.

Отдельного внимания заслуживают видеоформаты. В приложении соцсети отдельной кнопкой выделены ВК-клипы, и, пока площадка делает на них ставку, есть смысл размещать нативную рекламу ВК в формате коротких роликов. В остальном основным способом рекламировать себя в пабликах и аккаунтах остается пост с картинками. Если вы так и не определились, что эффективнее — видео или картинки, почитайте наш материал на эту тему.

Примеры нативной рекламы

Пройдем по реальным кейсам агентства AIWA, которые хорошо себя показали на перечисленных выше площадках.

1. Пример нативной рекламы в Дзене. Производитель канцелярии пришел с запросом на масштабную рекламную кампанию к началу учебного года. Среди площадок для продвижения был Яндекс.Дзен. Наибольшее количество читателей привлекла статья многодетной мамы с фотографиями ее детей во время игры с товарами бренда. Сейчас у материала больше 7000 дочитываний и большая активность в комментариях.
2. Пример размещений в Телеграме. Для продвижения выставок Artplay Media мы выбрали 27 каналов, посвященных событиям Москвы и области: искусство, культурная жизнь, анонсы мероприятий. Фактический результат рекламной кампании: 1090 визитов на сайт и 46 лидов (конверсия 5,91%).
3. Пример рекламной кампании в ВК. К нам обратился Хоум Кредит Банк с задачей сделать миллион просмотров ролика, где Гарик Харламов рекламирует карту «Свобода». После того как YouTube по какой-то неведомой причине отказался заливать видео на сервер, мы сосредоточили все силы на ВК. В первый день вышло 13 постов, которые сразу и выполнили поставленную задачу.

 

Проблемы нативной рекламы

Недостатки и преимущества нативки часто становятся заметны только в сравнении с другими способами. Давайте кратко пройдемся по всем пунктам.

Проблема 1. Трудозатратность. Гораздо легче закинуть в 50 пабликов одинаковый пост, чем пытаться мимикрировать под стиль каждого из них и бороться за доверие читателя. А ведь по новому закону все креативы нужно еще регистрировать и помечать.

Проблема 2. Стоимость продакшена. На создание уникального контента, который цепляет внимание, нужно гораздо больше времени, а значит, и ресурсов.

Проблема 3. Стоимость размещения. Популярный канал с прогретой аудиторией или популярный блогер не будет работать за копейки. Особенно если нужно участвовать в подготовке креативов. Правда, в перспективе нативные публикации могут приносить лиды и продажи не хуже, чем другие каналы. У нас есть такой кейс с продвижением недвижимости в Дубае.

Проблема 4. Поиск площадки. Если отнестись к подбору сайтов, пабликов и инфлюенсеров несерьезно, можно слить львиную долю бюджета, как бы хорош ни был креатив. То есть идея продвигать детское питание в сообществах про татуировки, например, так себе, даже если у каналов отличные показатели. А вот паблики для родителей — совсем другое дело.

Проблема 5. Оценка эффективности. Здесь нет простой прозрачности, как в рекламных кабинетах контекстной и таргетированной рекламы. Приходится собирать аналитику вручную, считать промежуточные показатели и строить воронку самостоятельно. За какие цифры отвечают нативщики, читайте в статье «8 главных KPI менеджера по работе с блогерами».

Кто боится растраты бюджета и сложностей, тому в целом сложно выжить на рекламном рынке. Здесь каждый инструмент нужно использовать со знанием дела, и нативная реклама не исключение. При грамотной работе эффективность не заставит себя ждать. А если вы не чувствуете, что вам хватает знаний, опыта или рабочих рук, вы всегда можете обратиться за нативкой в агентство AIWA.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.