Эффективный посев рекламного ролика: перфоманс дешевле CPA-офферов
Все массово переходят на модель CPA в стремлении оптимизировать бюджет на время кризиса. Стратегия логичная, но она пришла в голову сразу ко всем и уже привела к росту цены за клики/лиды и прочие конверсии. Рынок подогревается, арбитражники увеличивают стоимость офферов.
Можно рискнуть и пойти против ветра: закупать старый добрый CPM и продвигать видео-формат. Только CPM не в таргете, а через промо-посты. Если делать это с умом, то получится расширить воронку за счет дешевого контакта через видео. А при рабочем видео и лиды не за горами.
Вот как это получилось у нас в Айве.
В сентябре 2019 года к нам обратился банк Хоум Кредит с задачей сделать миллион просмотров ролика, где Гарик Харламов рекламирует карту Свобода.
Видео оказалось классным, с вирусным (простите) потенциалом. Поэтому мы смело подписались под стоимость 20 копеек за просмотр с НДС.
Изначально клиент выбрал 2 площадки для посева видео: YouTube и Вконтакте. Однако в ютубе по непонятной причине ролик не прошел модерацию, тогда весь объем перераспределили на ВК. И не прогадали!
За 7 дней сформировали и утвердили медиаплан. Старт кампании состоялся 25 сентября, и уже за первый день мы полностью выполнили KPI, а в финале получили результат 147% от плана.
✅ Медиаплан: метод подбора площадок
Для начала разберемся, как из тысяч сообществ выбрать подходящие? Если кратко, то идем на биржу и смотрим на охват постов — прикидываем, сколько подписчиков увидят рекламную запись. Все данные в открытом доступе: просто сравните количество подписчиков и просмотры последних 10-15 постов. Этого достаточно, чтобы сделать выводы о вовлечении аудитории и заодно понять какой контент публикуют в конкретной группе. Не помешает также представить себе, как будет смотреться ваша реклама в таком окружении. Если встраивается гармонично, да еще и цена размещения адекватная, то закидываем этот паблик в медиаплан и двигаемся дальше.
Отобрали пул сообществ — теперь смотрим пересечение аудитории в них. Если увидите, что между какими-то группами повторяется больше 20%, то их лучше заменить.
Аудитория у банковских продуктов широкая, поэтому мы собрали ассорти самых разных тематических площадок: кино, литература, юмор, здоровье, научпоп и другие.
В итоге утвердили медиаплан: 28 постов в 28 пабликах с совокупным объемом подписчиков более 70 миллионов. Из них всего 5 групп обладали базой менее миллиона подписчиков (кстати, они продемонстрировали отличный результат).
Что из этого получилось?
В первый день вышло 13 постов, которые сразу собрали миллион просмотров. За два остальных дня добрали еще почти полмиллиона. Максимальный эффект показала группа «Леонардо Дай Винчик», где на тот момент было 8,86 млн подписчиков. Охват поста — 388 000, 4063 лайков, 806 репостов и 43 комментария.
Лидером по объему аудитории был паблик «КиноКайф» (10,8 млн подписчиков). Однако он дал на 40% меньше просмотров рекламного поста, чем Леонардо. Как обычно — дело не в количестве, а в качестве аудитории.
Любопытный инсайт: самую высокую конверсию из подписчиков в просмотр поста (почти 6%) продемонстрировали 3 локальных Московских паблика. Из них 2 совсем небольших — по 200-250 тысяч подписчиков. Так что небольшие сообщества не стоит сбрасывать со счетов даже когда основной KPI — охват.
Аутсайдером с самой низкой конверсией из подписчика в просмотр поста стала группа «Омар Хайям и другие великие философы» (0,6% — в 10 раз хуже лидера). На момент публикации там было 4 161 315 подписчиков, и лишь 26 тысяч человек увидели пост. Однако это было вполне ожидаемо, ведь в среднем посты в этом паблике имеют небольшие показатели просмотров. Разумеется, и цена размещения в такой группе ниже, чем в активных сообществах.
Переходим к сладкому
Как было заявлено в начале, в KPI были только просмотры. Однако наша рекламная кампания принесла не только большой медийный охват, но еще клики и конверсии. Стоимость перехода на сайт оказалась достаточно высокой, а вот цена оформленной заявки на карту Свобода напротив вышла в 3 раза дешевле, чем в классических медийных каналах и в 2 раза дешевле, чем банк платит партнерам по схеме CPA. Это лишний повод задуматься: какой этап нужно оптимизировать? В погоне за низкой стоимостью клика или лида можно упустить вкусный сегмент аудитории.
Конечно, наш кейс может оказаться удачным стечением обстоятельств: хорошее видео с известным лицом, активные паблики и прочие факторы. Но это не отменяет факта, что посевы видео-рекламы могут работать не только на охват, но и на результат.
Данные из кейса актуальны и на сегодня: стоимость просмотра видео стартует от 20 копеек, а может быть и значительно ниже в зависимости от категории. Например, мы продвигали танцевальный сериал про самоизоляцию от арт-союза FIZIKA, где стоимость просмотра была 12 копеек.
