Что такое коллаборации в маркетинге. Инструкция, как выбрать партнера для ко-промо + примеры успешных кейсов

Коллаборация — новая нефть в маркетинге? Ищем альтернативные способы продвижения в реалиях, где потребители подустали от традиционной рекламы.

По данным исследования Яндекса и РБК, 61% из опрошенных лидеров российского рынка планируют продолжать или запускать новые коллаборации в 2026 году. Наиболее активно совместные проекты внедряют компании с оборотом более 1 трлн рублей. При этом самый быстрый прирост партнерств зарегистрирован в сфере торговли — в 2025 году таких соглашений стало в 3,8 раз (вау!) больше в сравнении с 2021 годом.

Предлагаем учиться у богатых. В этой статье разберем, что такое коллаборации в разрезе маркетинга, чем они полезны бизнесу, как выбрать партнера и не прогадать. Будем вдохновляться примерами и кейсами и разгадывать секреты самых успешных коллаб.

Что такое коллаборация в маркетинге

Коллаборация — это совместный проект двух или более брендов, компаний, знаменитых людей/инфлюенсеров, рожденный во имя общих целей. Цели могут быть разными: увеличение объема продаж, обмен опытом и знаниями, повышение имиджа и узнаваемости, запуск новых продуктов. При этом ресурсы участников объединяются, а риски делятся пополам.

В маркетинге коллаборация — один из мощнейших инструментов, который дает фору традиционной рекламе. И вот почему.

• Пресыщение рекламного рынка — обычной рекламой потребители «наелись», коллаборации же не воспринимаются как попытка что-то продать. Наоборот, к ним относятся как к культурному событию, т.е. уровень доверия изначально выше.
• Пиар и инфоповод — продвигать партнерства проще, их охотнее размещают в СМИ (охотнее, чем релиз очередной модной коллекции, например). Их обсуждают, упоминают, о них говорят.
• Переопыление аудиторией и увеличение узнаваемости — естественный процесс, когда бренды-партнеры транслируют информацию о совместном проекте по своим каналам.

Коллаборации брендов чаще всего приводят к появлению лимитированных коллекций, ко-бренд-продуктов, совместных мероприятий, исследований и даже серии статей или подкастов. И это нравится потребителям! Согласно результатам опроса, опубликованного сервисом Anketolog, 82% респондентов хотели бы получить в подарок вещь из лимитированной коллекции — такие в ритейле чаще всего рождаются на стыке запартнерившихся брендов.

Но есть один нюанс: важно именно создавать новые продукты/смыслы/ценности, а не просто ставить логотипы рядом.

Отличие от кросс-промо и ко-брендинга

Между этими понятиями проходит тонкая грань, но она есть. Давайте разбираться.

Кросс-промо — это когда бренд А размещает пост о бренде Б в своем сообществе, а бренд Б делает то же самое у себя. Все это может усиливаться, например, совместным розыгрышем. Иногда подключаются рассылки, CRM-акции, баннеры. Т.е. это обмен рекламными возможностями для продвижения существующих продуктов, без создания новых. История про рекламу, а не про созидание.

Пример кросс-промо: садовые центры запустили с ВсеИнструменты.ру и Hoff совместный конкурс в соцсетях для стимулирования продаж и обмена аудиторией.

Ко-брендинг — это когда бренд А заключает стратегическое партнерство с брендом Б для создания нового продукта или услуги. История эта долгоиграющая, глобальная и глубоко интегрированная — чем и отличается от коллаборации, носящей чаще ситуативный, вайбовый характер.

Пример ко-брендинга: Сбербанк «Спасибо» — масштабная программа лояльности, начисляющая кешбэк, который можно потратить у партнеров банка.

Коллаборация — широкое понятие совместной деятельности, которое может включать в себя и кросс-промо, и ко-брендинг, но более поверхностно.

А еще это:

• драйвер кратного роста без больших бюджетов, быстрый выход на новые рынки и новую аудиторию;
• разделение рисков и затрат на маркетинг;
• повышение узнаваемости и укрепление имиджа благодаря лояльности СМИ и интересу потребителей.

Для малого и среднего бизнеса партнерства — спасательный круг в пучине происходящих событий. Напомним текущий фон российской действительности: удручающие новости про налоги, рост стоимости сырья, урезание бюджета на маркетинг (классика в любой кризис), ограничения рекламы в соцсетях, усиливающаяся конкуренция. Кажется, вопрос, почему количество совместных кампаний растет год от года, снят.

Разновидности коллабораций и примеры 2025 года

Коллаборации в маркетинге могут принимать разные формы в зависимости от участников, целей и формата совместной работы. Ниже — условная классификация и разбор кейсов-примеров.

Коллаборация бренд ↔ бренд

Это классический формат, когда два (или более) бренда объединяют усилия для запуска продукта, коллекции или проекта.

Примеры: H&M × Balmain; SELA × «Мосфильм»; Befree × «Авиасейлс»; ХК «Трактор» х Т-Банк

Самый распространенный и понятный вид коллаб, особенно популярный среди брендов одежды и аксессуаров. Главное здесь — выбрать партнера со схожими ценностями и аудиторией.

SELA × «Мосфильм» 

Отметим удачный твист бренда одежды SELA и «Мосфильма»: в канун новогодних праздников в продажу поступили футболки, свитшоты и свитера с кадрами и фразами из культовых фильмов. Тех самых, под которые еще наши мамы и бабушки резали оливье и наряжали елки. Точное попадание в тренд на ностальгию.

Befree × «Авиасейлс»

Отличную ситуативку в 2025 году выпустили Befree с «Авиасейлс»: в разгар отпусков бренды объединились для создания футболок, белья, масок для сна и других аксессуаров в фирменном синем цвете авиа-агрегатора, с его же узнаваемым дерзким юмором и вайбом. Срочно переходим на сайт выбирать трусы с кармашком на предстоящий сезон!

«Просто мерч — не про нас. Мы создали целую капсулу, которая отражает характер бренда», — рассказала о коллабе PR-менеджер «Авиасейлс» Саша Иноятова.

В целом, Befree, SELA и «Авиасейлс» регулярно запускают совместные кампании и партнерятся с разными брендами. У этих ребят есть, чему поучиться.

H&M × Balmain

В рубрике «не у нас» прогремела коллаборация брендов H&M и Balmain. По версии западных СМИ, этот партнерский кейс стал самым успешным в истории взаимодействия H&M с дизайнерами. Покупатели выстроились в очередь у оффлайн-магазинов за 12 часов до официального старта продаж, повалили сайт интернет-магазина, а потом писали грозные письма в адрес директоров компаний, сетуя на созданный дефицит. Вещи из лимитированной коллекции тут же появились на eBay с ценником в 2-5 раз дороже, чем в рознице.

Яркий пример, как на товары-лимитки разворачивается настоящая охота. Причем со временем их стоимость будет только расти из-за ограниченного выпуска. Такой вот необычный способ инвестирования: кто-то вкладывает в акции, а кто-то в свитера и футболки.

ХК «Трактор» х Т-банк

Коллаборации между компаниями встречаются не только в ритейле. Так в конце 2025 года челябинский хоккейный клуб «Трактор» в партнерстве с Т-Банком прогремели с коллабой по мотивам фильма «Чарли и шоколадная фабрика». Вдохновившись сюжетом, партнеры выпустили 2000 плиток шоколада, которые распространили по городским кофейням и магазинам. В пяти из них были спрятаны золотые билеты — их обладатели получили эксклюзивные абонементы на все домашние матчи сезона.

Помимо билетов от местного Вилли Вонка, ребята провели серию новогодних матчей, стилизованных под фильм. Ледовая арена превратилась в конфетную страну, игроки переоделись в форму с золотым декором, на болельщиков падал настоящий снег. «Хоккейный клуб ТРАКТОР лучший креативщик тематических матчей. Каждый год удивляет невероятным оформлением», — делятся впечатлениями в соцсетях болельщики клуба. 

Это пример коллаборации, где бренд-интеграция работает не как реклама, а как иммерсивный опыт — с продуктом, историей и вирусным эффектом.

Преимущества, которые получают бренды благодаря партнерствам: рост охватов, укрепление имиджа, вирусность и ажиотаж на лимитированных предложениях, инфоповод и PR, снижение затрат на рекламу благодаря совместному маркетингу.

Коллаборация бренд ↔ инфлюенсер / знаменитость

Совместный проект, в котором бренд создает продукт или кампанию вместе с человеком, у которого есть своя аудитория обожателей. Это могут быть блогеры, художники, дизайнеры, модели, всевозможные селебрити.

Примеры: Cofix х Артемий Лебедев; Befree x Данил Дэге; «Бургер Кинг» х Влад А4

Ставки, как правило, делаются на громкое имя. Роли распределяются следующим образом: от бренда — продукт, от человека — имидж, доверие и лояльная аудитория. Такие проекты помогают увеличить охват и стимулируют создание UGC-контента, который работает как органик-промо.

Cofix х Артемий Лебедев

В 2025 году сеть кофеен запустила успешную кампанию с Артемием Лебедевым. В рамках проекта разработали специальный дизайн стаканчиков с флиртовыми посланиями от Артемия. Как вам, например, «Зая, мне каждый день нужны только три чашки кофе и ты»? Меню дополнили необычными сезонными напитками, а прилавки кофеен — совместным мерчом типа календариков, футболок, стикеров.

«У Артемия огромная аудитория. На его каналы подписаны как очень молодые, так и взрослые творческие люди, потому что он говорит со всеми смело на понятном каждому языке. Мы считаем, что мы в этом похожи», – высказалась о проекте директор по маркетингу Cofix Карина Раджабова.

Befree x Данил Дэге

Не Авиасейлсем единым — Befree в целом славится своими совместными кампаниями, в том числе с талантливыми художниками. Так под конец 2025 года бренд выпустил проект с питерским художников Данилом Дэге. Коллекция получилась яркой и милой. Объемные свитера и футболки с собаками еще можно ухватить в магазинах, причем с хорошей межсезонной скидкой.

«Бургер Кинг» х Влад А4

Боксы от Влада А4 стали неотъемлемой частью известной сети ресторанов быстрого питания. Больше трех лет поклонники блогера скупали коробочки с уникальными бургерами, коллекционными игрушками и стикерами. Т.к. аудитория у инфлюенсера в основном детская, проект с лихвой переплюнул боксы от «Вкусно и точка» (девятилетняя дочь автора статьи подтверждает эту гипотезу).

Хотя «Вкусно и точка» не отстает. Так в 2025 случилась прикольная коллаборация с Hello Kitty, где помимо тематических наборов и разноцветного мороженого были розовые бургеры. Это произвело wow-эффект. Позже по соцсетям разнеслось, что краситель для бургеров сделан из жучков. Но это уже совсем другая история.

Преимущество партнерства «бренд — инфлюенсер» в маркетинге: усиление эмоциональной связи с потребителями, работа на имидж, повышение узнаваемости. Ну, и рост продаж, подкрепленный ощущением уникальности продукта.

Коллаборация бренд ↔ НКО (некоммерческие организации)

Формат, который еще несколько лет назад считался «не про деньги», сегодня становится полноценным маркетинговым инструментом. Коллаборации брендов с НКО работают на долгую дистанцию — особенно в эпоху, когда потребители обращают внимание не только на продукт, но и на позицию/транслируемые ценности.

Пример: alvaar x Простые вещи

В таких проектах бренд объединяется с некоммерческой организацией для запуска совместной кампании или продукта,где часть прибыли/ресурсов направляется на социально значимую цель. При этом выигрывают все: НКО получает поддержку и огласку, бренд — PR, инфоповод и лояльность аудитории.

alvaar x Простые вещи

Коллаборация alvaar × «Простые вещи» в 2025 году стала одной из самых интересных историй на российском рынке — это не просто совместный дроп украшений, а эксперимент со смыслом.

Ювелирный бренд из Санкт-Петербурга пригласил к созданию коллекции мастеров из инклюзивного проекта «Простые вещи», где работают люди с ментальными особенностями. Так получилась лимитированная серия «Живые Сердца» — подвески и моносерьги, 20% с продаж которых перечисляются на развитие «Простых вещей».

Но еще важнее то, что бренды таким образом привлекают внимание общественности к социальным проблемам.

Как выбрать партнера для коллаборации и запустить совместную кампанию

Коллаборация — это не лотерея. Успешный совместный маркетинг начинается с правильного выбора партнера и четкого понимания, зачем вы вообще это делаете.

Шаг 1. Сформулируйте цель

Перед тем как искать партнера, ответьте на вопрос: какую бизнес-задачу должна решить коллаборация. Это могут быть выход на новую аудиторию, укрепление имиджа, повышение узнаваемости бренда, поддержка продаж через лимитированный продукт, тест нового формата или ниши.

Если не сформировать цель, коллаборация рискует превратиться в симпатичный, но бесполезный инфоповод.

Шаг 2. Ищите партнера по ценностям, а не по охватам

Одна из главных ошибок коллабораций в маркетинге — ориентироваться исключительно на размер аудитории партнера.

Гораздо важнее:

• совпадение ценностей и tone of voice;
• пересечение (а не дублирование) аудиторий;
• надежность и опыт партнера;
• юридическая чистота: законность деятельности, наличие лицензий и пр.

Когда фундаментальные ценности не совпадают, аудитория чувствует фальшь. И даже сильный рекламный промо не спасет ситуацию.

Шаг 3. Оцените, что партнер приносит в проект

Хорошая коллаборация — это равный вклад сторон. Партнер может быть полезен вам благодаря своим охватам, экспертизе, производственным мощностям, медийности, инфраструктуре или дистрибуции.

Важно заранее проговорить, кто и что делает. Это убережет от недопониманий на этапе реализации.

Шаг 4. Выберите формат совместного проекта

Коллаборация — это необязательно сложный и дорогой проект. Для малого и среднего бизнеса часто эффективнее работают компактные форматы с понятной механикой.

Формат зависит от цели и ресурсов: это может быть лимитированная коллекция или продукт, совместный офлайн-ивент, контент-проект (подкаст, серия статей) или комбинация форматов.

Шаг 5. Зафиксируйте правила игры заранее

До запуска кампании стоит зафиксировать роли и зоны ответственности, распределение бюджета и ресурсов, юридические моменты (права на продукт, контент, бренд), сроки, KPI.

Договоренности, как и действия в случае расторжения договора и штрафы за срывы, обязательно фиксируйте в письменном виде. Даже если речь идет о коллаборации небольших компаний. Все это снижает риски и помогает избежать конфликтов.

Шаг 6. Запускайте коллаборацию как инфоповод, а не как обычную рекламу

Успешные коллаборации брендов всегда строятся вокруг истории:

• почему вы объединились;
• что нового создаете;
• какую ценность получает клиент.

Именно поэтому совместные проекты чаще попадают в медиа, чем стандартные рекламные релизы. Коллаборация — это культурное событие, рождение новых продуктов и смыслов.

Провалы и антипримеры: когда коллаборация не сработала

Иногда партнерство вместо роста охватов и лояльности приводит к репутационным потерям, бойкотам и постам с извинениями. Ниже — несколько анти-кейсов.

Adidas × Kanye West (Yeezy)

Один из самых масштабных кейсов, закончившихся разрывом. Партнерство Adidas и Канье Уэста принесло бренду миллиарды долларов и стало эталоном коллабораций бренд ↔ инфлюенсер. Однако после серии антисемитских высказываний Канье Adidas был вынужден разорвать контракт, понеся огромные финансовые и репутационные потери. После официального разрыва Adidas продолжал продавать остатки продукции Yeezy, а Канье призывал фанатов бойкотировать эти «поддельные» кроссовки.

МТС × Анастасия Ивлеева

На российском рынке свои антипримеры. Например, после репутационного кризиса (голой вечеринки Ивлеевой) с контрактов слетели многие селебы, включаю саму Настю. Изменился контекст восприятия, образ девушки перестал совпадать с ценностями бренда. В результате МТС свернул партнерство, а совместные материалы исчезли из активной коммуникации.

С точки зрения маркетинга это классический риск коллабораций формата «бренд ↔ инфлюенсер»: репутация публичного человека меняется быстрее, чем стратегии и медиапланы компаний. При этом бренд автоматически оказывается втянутым в чужую повестку, даже если формально не имеет к ней отношения. В случае с Ивлеевой и МТС дело доходило до судебных исков, где компанию обвиняли в финансировании скандального события.

Резюме

Практика последних лет показывает: коллаборацию можно сделать в любой сфере и отрасли, был бы задор, желание и ресурсы. При этом все чаще бренды находят партнеров за пределами своих привычных категорий — в культуре, искусстве, digital-среде.

Коротко о главном.

• Коллаборация — это совместный проект, который работает на бизнес-задачи, а не просто на охваты.
• Самые успешные коллаборации строятся на совпадении ценностей и пересечении аудиторий.
• Размер аудитории партнера не столь важен, как важны его репутация, устойчивость образа и вклад в проект.
• Коллаборации дают брендам инфоповоды, лояльность, PR и эффект новизны, недостижимый для классической рекламы.
• Без четких целей, распределения ролей и договоренностей даже сильная идея обречена на провал.

Современные коллаборации — это не «шум», а событие, к которому аудитория хочет быть причастной.