Миллионы на миллениалах: как продавать поколению Y

Примерно каждые 20 лет на свете появляется новое поколение, имеющее свои особые «хотелки», ценности и устремления, отличающие его от представителей других возрастных групп. И конечно, маркетологам и рекламистам нужно знать особенности разных поколений, чтобы предлагать бэби-бумерам, иксерам, миллениалам и зумерам именно то, что им нужно.

В этой статье попробуем разобраться с тем, каким должен быть маркетинг для миллениалов (они же — миллинеумы, поколение Y, поколение «некст» и эхо-бумеры). Что нужно знать маркетологам об игреках и как строить с ними коммуникацию?

Почему маркетологам нужно знать теорию поколений

Бэби-бумеры, иксеры, миллениалы, зумеры — эти названия пришли в мировую культуру из теории поколений, созданной американскими исследователями Уильямом Штраусом и Нейлом Хоувом, которые в 1990-х опубликовали несколько книг на эту тему.

Ещё ранее, в 1920-х годах, свою теорию поколений разработал немецкий социолог Карл Маннгейм, но наибольшую популярность в мире получила работа Штрауса и Нейла и предложенная в ней терминология.

Согласно этой теории, примерно каждые 20 лет в мире появляется новое поколение, которое формирует свои ценности и мировоззрение под влиянием глобальных и исторических событий, трендов и условий жизни, сопровождающих их юношеские годы, что и делает его непохожим на представителей других возрастных групп.

Кроме того, каждое новое поколение стремится отстроиться от предыдущего, чтобы как-то выделиться на его фоне и занять своё место под Солнцем, формируя особую моду, тренды, сленг и создавая различные субкультуры. Именно этот конфликт со старшими во многом и создаёт новое поколение.

Несмотря на то, что теория поколений критикуется за обобщения и не применимость в российских условиях, кое-что полезное в ней всё-таки есть, и маркетологам нужно знать специфические особенности потребительского поведения разных возрастных групп, чтобы понимать, что у них в приоритете, как они покупают и реагируют на рекламу.

Безусловно, существуют люди, которые не вписываются в поколенческие тенденции и стереотипы, не разделяют ценности своих сверстников, и будучи, например, бабушками и дедушками в возрасте 80+ следят за всеми модными новинками и покупают исключительно онлайн со смартфона, как зумеры, но все-таки, теория поколений рассказывает не про таких редких личностей, а про большинство и мейнстрим.

Миллениалы — кто это?

Рассматриваемые в этой статье миллениалы, как следует из названия, родились на стыке тысячелетий, в период миллениума, который они встретили в подростковом или детском возрасте.

По разным оценкам, это те, кто родился с 1984-го по 2000-й год, или с 1981-го по 1996-й год, или с 1985-го по 2002-й год, точных границ в теории поколений нет.

Можно сказать, что это современные 25-40 летние, одна из самых активных и платежеспособных аудиторий, особенности которой нужно знать любому маркетологу, поскольку из условной молодёжи именно они совершают сейчас наибольшее количество покупок на мировом рынке.

Следующие за ними зумеры в большинстве своём ещё не успели разбогатеть, а поколение Альфа (те, кто родился с начала 2010 годов) пока учится в школе.

Аналогово-цифровые игреки

Одна из ключевых особенностей миллениумов заключается в том, что они (особенно ранние представители этого поколения) успели застать аналоговый мир без интернета, но взрослели уже в период глобальной цифровой революции (которую совершили, конечно, не они, а бэби-бумеры и представители поколения Х).

Поколение Y ещё помнит:

• пейджеры
• аудиокассеты
• видеомагнитофоны
• и другие доисторические агрегаты, малопонятные зумерам и альфам.

Можно сказать, что они являются аналогово-цифровым поколением, которое хорошо воспринимает и что-то винтажное, ностальгическое, и что-то самое модное и трендовое.

Недаром это поколение породило популярную в начале 2010 годов в России субкультуру хипстеров, которые одновременно увлекались и модным современным искусством, и культивировали винтажный стиль.

В отличие от многих зумеров, миллениалы одинаково комфортно чувствуют себя и в офлайн, и в онлайн-режиме, гораздо больше читают и лучше воспринимают текстовой контент (в том числе, лонгриды).

При этом, они так же, как и зумеры, погружены в цифровой мир, и чувствуют в нём себя, как дома, поскольку они буквально взрослели вместе с развитием интернета.

Считается, что многие игреки:

• откладывают вхождение во взрослую жизнь и позже заводят семьи, чем представители предыдущих поколений (поэтому иногда их ещё называют поколением Питера Пена, из-за того, что они не хотят взрослеть).

• больше тратят средств на что-то нематериальное (путешествия, саморазвитие и т.д)
• предпочитают впечатления и опыт владению вещами
• не стремятся посвятить всю жизнь работе, считая, что удовольствие от трудовой деятельности и самореализация важнее успешной карьеры, поэтому чаще выбирают гибкий или удалённый график (хотя, конечно, есть в этом поколении и немало трудоголиков)
• отличаются гибкостью мышления, быстро адаптируются ко всему новому и инновационному, поскольку стали свидетелями множества кризисов и появления новых технических устройств
• обладают космополитичным мировоззрением из-за интернета и путешествий
• усиленно заботятся о здоровье и красоте, но, при этом, в отличие от зумеров, не являются абсолютными ЗОЖниками — любят вино, ходят по барам и вообще зачастую гедонисты

Миллениалы взрослели в относительно благополучные 2000-е, и не столкнулись с таким дефицитом, как иксеры в начале 1990-х, поэтому привыкли к богатому выбору и изобилию всего в офлайн и онлайн-пространстве, и в большинстве своём не склонны копить деньги, как предшествующие поколения.

Считается, что это многозадачное поколение, которое может одновременно делать несколько дел (совершать онлайн-покупки, разговаривать по телефону, просматривать видео на YouTube и т.д.), но, возможно, это просто одна из привилегий молодости. Глобальное информационное изобилие приучило к многозадачности многих из нас, вне зависимости от возраста.

Как продавать поколению Y: первым делом — соцсети и мессенджеры

Представители поколения миллениалов являются самыми активными пользователями многих значимых соцсетей и видеохостингов, и как зрители, и как авторы, поскольку они буквально росли вместе с ними, наблюдая их активное развитие.

Согласно данным системы мониторинга и анализа соцмедиа Brand Analytics, именно аудитория в возрасте от 25 до 44 лет главенствует в качестве авторов на ВК.

И в YouTube игреки тоже «главные» (по крайней мере, среди авторов контента).

Похожая ситуация с наиболее активной аудиторией в YouTube наблюдается и в мире, что подтверждает прошлогоднее исследование Digital Overview Report Global.

Это также самая активная аудитория в Telegram (по данным Telemetr за 2025 год).

Похожая ситуация наблюдается и на других площадках (Rutube, Max и т.д.), хотя, конечно, есть и платформы, в которых первенство принадлежит и более молодой, и более возрастной аудитории.

Одно очевидно —- миллениалы практически не смотрят телевизор, редко слушают радио и почти не обращают внимание на печатную прессу (раньше, конечно, они активно использовали эти источники информации, но потом почти полностью «эмигрировали» в цифровое пространство).

Размещать там рекламу для поколения Y — значит, гарантированно тратить большую часть рекламного бюджета впустую. Для большинства представителей этого поколения такие послания, скорее всего, просто не дойдут. Это цифровое поколение и разговаривать с ним нужно на цифровом языке и в цифровом пространстве.

Согласно данным агентства Mediascope, наиболее популярные у российской аудитории 25-44 лет соцсети — это ВК, Telegram и TikTok.

Именно на официальных аккаунтах брендов в соцсетях и мессенджерах, на популярных видеохостингах и маркетплейсах, прежде всего, нужно коммуницировать брендам с «миллениальной» аудиторией, рассказывая ей о своей продукции, проводя конкурсы, розыгрыши и оперативно отвечая на все её запросы и пожелания.

Помимо интерактива, в общении брендов с игреками очень важна персонализация c обращением к зарегистрированным пользователям по имени, подарками и скидками на день рождения и другие значимые праздники и т.д.

Социальные доказательства и UGS для игреков важнее, чем любая реклама

С помощью прямой, навязчивой рекламы в соцсетях продать что-то миллениалам довольно сложно. Это поколение повидало на своём веку столько интернет-рекламы, что выработало к ней устойчивый иммунитет, и научилось разбираться в том, на какие коммерческие сообщения стоит обращать внимание, а на какие нет.

Гораздо больше, чем любой рекламе, они доверяют отзывам блогеров, знатоков, знакомых и незнакомых в соцсетях, на видеохостингах, маркетплейсах и специализированных ресурсах. Для них, как и впрочем, и для многих других возрастных групп покупателей в наши времена, крайне важно получить социальное доказательство перед тем, как решится потратить свои деньги.

Если покупка серьёзная, то миллениалы прочитают сотни отзывов, пересмотрят все доступные ролики о товаре, и сравнят цены во всех интернет-магазинах и маркетплейсах, прежде чем её совершить.

Поэтому, брендам, нацеленным на эту аудиторию, нужно вкладывать средства не столько в традиционную, прямую рекламу, сколько в создание вокруг их продуктов и услуг большого количества положительного UGS (пользовательского контента).

Для этого, конечно, прежде всего, нужно предлагать замечательные товары и услуги, но и стимулировать появление позитивной молвы тоже необходимо.

Выпустив новый, интересный продукт раздайте его первые образцы блогерам различного масштаба (микро, нано, тысячникам, миллионникам), пусть они его отрецензируют в соцсетях и на видеохостингах, снимут видео с его распаковкой и честным описанием преимуществ и возможных недостатков.

Например, при выходе каждого нового смартфона или ноутбука компании Tecno, производителя электроники из Гонконга, появляются сотни текстовых и видеоотзывов на русском языке. И наверняка, публикация многих из них стимулируется самой компанией Tecno.

Если товар достоин внимания, то подобное вложение в пользовательский контент и инфлюенс-маркетинг может оказаться гораздо более эффективным, чем прямая реклама, поскольку именно на отзывы первичных пользователей и знатоков в первую очередь будут обращать внимание миллениалы, а не на расхваливание товара в СМИ.

В деле создания вокруг бренда большого количества UGS пригодятся также бонусы и баллы за написание отзывов (при этом, нужно избегать чрезмерно хвалебных, накрученных отзывов, не отражающих реальные качества продукта).

Можно и устраивать различные акции и конкурсы по созданию пользовательского контента для бренда с интересными и значимыми призами.

Несколько лет назад сервис доставки «Самокат» выпустил музыкальный UGC альбом из пяти треков про различные продукты питания, которые записали его клиенты, присылавшие свои творения на специальный конкурс. Подобное вовлечение потребителей в бренд всегда положительно сказывается на его репутации и способствует появлению большого количества отзывов.

Это поможет зацепить их внимание: нативная реклама для миллениалов

Нативная реклама —- другой важный подход к привлечению внимания миллениалов. Они просто не обращают внимания на чересчур навязчивые предложения что-то купить и чрезмерное восхваление брендов.

Это «нативное» поколение с входящей по умолчанию в настройки сознания баннерной слепотой (или непереносимостью). Чтобы привлечь его внимание, нужна не агрессивная реклама, а мягкий, нативный подход, сконцентрированный не на продажах, а на полезной информациях, эмоциях и впечатлениях.

Сначала расскажите или покажите что-то познавательное, увлекательное или смешное, используя интересные факты, истории и мемы, и только потом рекомендуйте свои товары и услуги и размещайте призыв к действию. Это могут быть посты или ролики в ленте новостей, интеграции в контенте блогеров или рекламные посевы на тематических каналах в ТГ и страницах в ВК.

Учитывая то, что для миллениалов крайне важны впечатления, эмоции и опыт, акцент в рекламных советах лучше делать именно на этом, а не на самом продукте.

Продавайте не кофе и шоколад, а незабываемые мгновения удовольствия, не высокотехнологичную фотокамеру, а истории, которые можно снять с её помощью, не спортивную одежду и обувь, а победу над собой и радость от тренировок.

Например, Nike часто использует нативную рекламу в ленте различных соцсетей, размещая там не призывы что-то купить, а короткие эмоциональные видео, вдохновляющие аудиторию на спортивно-физкультурные подвиги.

Осенью 2025 года специально ради сомневающихся миллинеалов и зумеров бренд даже выпустил ролик, в котором после 40 лет использования сменил свой знаменитый слоган Just do it (Просто сделай это) на Why do it (Зачем это делать).

С первых секунд и первых строк

Цифровое изобилие привёло к тому, что у игреков (впрочем, как и у многих других поколений, прописавшихся в цифровом пространстве) сформировалось фрагментарное, рассеянное восприятие, из-за которого им сложно сконцентрироваться длительное время на чём-то одном.

Поэтому создавая контент для миллениалов, постарайтесь сразу захватить внимание с первых секунд видео или первых строк текста (а не с третьей минуты и четвёртого абзаца) интересными фактами, фразами, смешными мемами, кадрами и картинками. Иначе они могут просто не дочитать текст и не досмотреть ролик до самого важного места.

Кстати, наиболее популярным контентом у игреков, согласно исследованию ВК за 2025 год, являются клипы (они смотрят их даже больше, чем зумеры), а самой популярной темой —- истории из жизни.

Используйте ностальгические мотивы

Многие миллениалы ностальгируют сейчас по временам своей юности в начале 2000-х годов, о чём свидетельствует, например, невероятная популярность вышедшего в 2023 году сериала «Король и шут».

Поэтому для привлечения их внимания, вполне уместно использовать в рекламных сообщениях ностальгические мотивы из той эпохи с соответствующей музыкой, героями и аксессуарами.

Реклама с персонажами или мелодиями, чётко ассоциирующимися с началом 2000-х годов, почти гарантированно вызовет у миллениалов острое чувство ностальгии по эпохе их взросления. Вот, например, какой зрелищный, масштабный ролик c музыкальными поп-звёздами 2000-х годов сделала когда-то компания Pepsi.

Поможет брендам стать своим для игреков и ивент-маркетинг —- организация музыкальных фестивалей и других культурных мероприятий.

Проводившийся несколько лет под Нижним Новгородом фестиваль электронной музыки Alfa Future People в своё время пользовался большой популярностью у молодой аудитории, и закрепил за Альфа-банком репутацию прогрессивного финансового учреждения.

Акцент на здоровье и красоте 

Поскольку миллениалы «повернуты» на вопросах здоровья и красоты, важно делать акцент на этих аспектах в самых разных сферах, даже в тех, что напрямую не продают что-то оздоровительное.

Например, в рекламе финансовых услуг можно упомянуть, сколько игреки могут потратить на своё здоровье в результате выгоды, которую они получат от их приобретения.

Работайте не только ради прибыли

Миллениалы уделяют большое внимание репутации брендов, и вряд ли будут покупать товары у корпораций, загрязняющих леса, моря и реки, нещадно эксплуатирующих за 2 доллара в день несчастных рабочих на азиатских фабриках, или замешанных в каких-то сомнительных инвестициях.

Вряд ли поколение Y пришло в восторг, узнав в 2025 году, что руководитель знаменитого стримингового сервиса Spotify Дэниел Эк вложил множество миллионов евро в компанию, которая занимается производством боевых дронов.

Из-за этого обстоятельства Spotify уже покинуло множество известных музыкальных коллективов (в том числе, знаменитая группа Massive Attack), и, наверняка, это же сделала и определённая часть миллениалов.

Игреки выбирают компании, которые стараются изменить мир к лучшему, заботятся о природе и работают не только ради прибыли, такие, как, например, американский бренд одежды и экипировки для активного отдыха Patagonia, известный своими экологическими инициативами и провокационной рекламной кампанией под слоганом «Не покупайте эту куртку».

Если вы ориентированы на миллениалов, тщательно продумайте образ своего бренда, чтобы он был социально ответственным, экологичным и не замешанным в каких-либо сомнительных акциях и инвестициях.

Представителям бренда нужно также внимательно следить за всеми своими публичными высказываниями, чтобы не столкнуться с «культурой отмены» со стороны этой аудитории.

Следует быть осторожными и с провокационной рекламой. В целом, молодёжь хорошо реагирует на что-то бунтарское и бросающее вызов стереотипам взрослых, но если переборщить с провокацией в рекламных сообщениях, она тоже может временно «отменить» бренд, обрушив на него лавину хейта в соцсетях, как это было в России с «ВкусВилл», «Тануки» и Reebok.

Что ещё нужно учитывать

В отличие от зумеров, игреки нормально относятся к интересным и полезным лонгридам и готовы их читать. Помимо мессенджеров, они также, в отличие от зэтов, активно пользуются электронной почтой, поэтому e-mail-маркетинг для них тоже работает, особенно если в письмах есть уникальные предложения, промокоды на скидки.

Учитывая то, что миллениалы делают большинство онлайн-покупок со смартфона, нужно адаптировать контент бренда для удобного чтения с мобильных устройств и, по возможности, создать мобильное приложение для своего бренда.

Сайт компании при этом должен загружаться максимально быстро, и хорошо работать как с VPN, так и без него, поскольку многие игреки постоянно используют эту технологию для просмотра Youtube и других не слишком желательных в РФ ресурсов.

Также очень важно создавать удобный для чтения, структурированный текстовой контент и делать в текстах:

• маркированные списки
• интригующие подзаголовки
• выделение ключевых фраз и мыслей
• короткие абзацы

Конечно, для привлечения внимания игреков нужно использовать контекстную рекламу и SEO, чтобы им проще было найти ваши товары и услуги в поисковых системах.

Кроме того, поскольку миллениалы привыкли к мгновенному удовлетворению своих потребностей, не лишним будет включить в список своих услуг и быструю доставку (конечно, в тех сферах, где это возможно).

Чек-лист по привлечению внимания «миллениальной» аудитории к бренду

• Заведите аккаунты бренда во всех значимых в РФ соцсетях, мессенджерах и видеохостингах, рассказывайте на эти площадках о своей работе, проводите конкурсы, розыгрыши, оперативно отвечайте на все вопросы и пожелания пользователей и делайте персонализированные предложения для зарегистрированных пользователей

• Сконцентрируйтесь на создании вокруг бренда позитивного пользовательского контента. Раздавайте новые товары блогерам различного масштаба, чтобы они рассказали о нём потенциальным покупателям. Стимулируйте появление большого количества UGS c помощью баллов за отзывы и проведения конкурсов с использованием ваших товаров и услуг

• Используйте в соцсетях и мессенджерах нативные интеграции

с полезной и увлекательной информацией

• Делайте нативные рекламные посевы в ТГ и ВК

• Создавайте контент, захватывающий внимание с первых секунд и с первых строк

• Используйте ностальгический маркетинг, вплетая в контент мотивы из начала 2000-х годов

• Попробуйте событийный маркетинг —- организацию мероприятий с участием героев поколения Y

• Создайте для своего бренда мобильное приложение и адаптируйте весь контент для удобного восприятия с мобильных устройств

• Рекламируйте связанные с продуктом впечатления и стиль жизни

• Используйте контекстную рекламу и SEO, чтобы ваши товары и услуги было проще найти

• Работайте над социальной и экологической репутацией бренда, не допуская попадания в «чёрные» списки компаний, загрязняющих окружающую среду, нещадно эксплуатирующих своих сотрудников и инвестирующих в сомнительные проекты.

• Будьте крайне осторожны в любых публичных высказываниях, связанных с брендом, чтобы не столкнуться с «культурой отмены» со стороны миллениалов