Как использовать инфоповоды в рекламе: разбираем кейсы и даем советы
С помощью инфоповода можно легко продвинуть продукт, избежав огромных затрат, пробить баннерную слепоту в рекламе. Или с размаху сесть в лужу, круто подпортить репутацию компании и даже нарваться на штраф.
В этой статье разберемся, как ухватиться за волну хайпа и не пожалеть.
Читайте до конца и забирайте чек-лист с советами!
Что можно считать инфоповодом и зачем он в рекламе?
Инфоповодом называют любое событие, которое привлекает внимание людей. Но это не обязательно должна быть вчерашняя новость.
Как инфоповод можно использовать исследование или статистику. Причем опубликованные как месяц, так и полгода назад:
Следующий «подвид» инфоповода – вирусный мем.
Здесь идеально подходит кейс Wildberries и их билборда «Дима, оплати ей корзину на WB». Забавный креатив стал мемом, когда его оценили рекламщики Яндекса и выдали «ответку»:
После этого началась цепная реакция.
Практически все крупные компании бросились докучать мифическому Диме (и уже не только Диме) своими предложениями. А бездна шуток и обзоров в соцсетях только увеличивала охват их кампаниям.
Инфоповод может быть сезонным – им может стать календарный праздник или, например, начало посадочных работ на дачах:
К «вечным» сезонным поводам стоит добавить не менее вечные креативы.
Мы собрали ТОП-8 формул, которые прекрасно работают уже много лет:
1. (Что-то) умерло. Да здравствует (то, что мы рекламируем).
— Вышка умерла. Учитесь сами, вот вам онлайн-курсы.
— Копирайтинг мёртв. Нейросети всех заменили. Подписывайтесь, чтобы узнать о ИИ все.2. Этот (город/локация) — полная фигня. Слишком дорого/неуютно/переоценено… но есть выход — советы на что подписаться/кому подражать, чтобы решить проблему.
3. ГОДные креативы. Подставьте любой год, оффер и призыв к действию — креатив готов.
— В (этом) году все плохо. Выход — (чтобы жить лучше, подпишись)
— В (этом) году все хорошо у тех, кто… (решение и подписка)
— Лучшее, что вы можете сделать в (этом) году — (подписаться/купить)Остальные формулы вы найдете в нашем телеграм-канале
Резюмируем базу. Инфоповод – это способ преодолеть рекламную слепоту нашей аудитории. Ведь люди всячески избегают назойливых промо-предложений, мозг научился буквально блокировать классические баннеры. Нативная реклама на базе инфоповода помогает органично встроиться в окружающий контент, дать аудитории интересную информацию и наладить коммуникацию с потенциальными потребителями.
Шаблонная реклама «в лоб» – «Привет, покупай квартиру у нас!», сейчас работает намного хуже, чем 10-20 лет назад. Потому что практически все компании любят использовать шаблоны, и они банально приелись аудитории, которая такую рекламу просто не замечает.
Как использовать инфоповоды в рекламе?
Инфоповод должен соответствовать позиционированию и tone of voice бренда. Было бы странно увидеть рекламу детского питания, приуроченную к Октоберфесту. Или промо элитных автомобилей, основанное на мемах про Наташу с котами.
Кстати, о том, как мемы помогают в продвижении, мы писали в отдельной статье нашего журнала НАТИВ.
Позиционирование и TOV напрямую связаны с интересами нашей целевой аудитории.
Зная собственную аудиторию, мы понимаем, какие инфоповоды можно использовать в коммуникации. Нужно лишь отличать боли конкретно своей ЦА от болей вообще всех подписчиков площадки. Не пытаться «понравиться всем», если вы решили разместиться, например, в крупном новостном паблике.
Тогда можно прогнозировать, что инфоповод сработает.
Лучше всего предугадать результаты рекламной кампании помогает накопленная статистика. Следует бережно хранить отчеты по всем размещениям, ведь это настоящее золото. Обладая архивом данных, можно анализировать цифры и опираться не на гипотезы, а на факты.
Только не пытайтесь создать инфоповод с нуля или его предвосхитить.
Этим пусть занимается PR-служба.
Хотя сезонность иногда позволяет и предугадывать, и генерировать инфоповоды:
Только будет эффективнее, если не врать, а оперировать реальными вещами. Например: «Не жди жары, ставь кондей со скидкой в феврале». Источник https://t.me/native_adv/492
Но все-таки это исключение, подтверждающее правило.
А чтобы «магия» с излечением рекламной слепоты аудитории точно случилась, лучше брать готовый тренд. Оперативно и гармонично вливаться в общий поток, комментировать ситуацию, а не гадать, что же людей заинтересует.
Задача такой рекламы – оседлать очередную «лошадку» и помчать галопом к результату. Тем более, что «лошадка» эта совсем не долго держится на ногах.
Настолько недолго, что иногда нужно ночами не спать, чтобы выпустить креатив, пока инфоповод не «выгорел». Особенно, когда работаешь на крупный бренд с кучей регламентов для каждого действия, и разместить слоган на билборде за два дня – уже астрономическая скорость работы.
Ошибки в работе с инфоповодами
Эти ошибки относятся не столько к инфоповодам, сколько к рекламе вооще. Но их продолжают допускать даже крупные компании и опытные маркетологи.
Их всего 2.
Первая – упор на негатив.
В дачной нише какое-то время назад гремел креатив с подборкой штрафов, которые можно получить, не выходя со своего участка: за сжигание мусора, запрещенные растения и многое другое.
Такое «запугивание» неплохо работает в сферах, которые предлагают решения этих проблем. Например, в финансах – на фоне отмены льготной ипотеки банки могут предложить открыть вклад на сбережения, которые люди планировали, как первоначальный взнос.
Чтобы избежать ошибки, следуем правилу: «Если говорим о проблеме, значит, предлагаем решения». Иначе мы просто нагнетаем обстановку и впустую напрягаем аудиторию без пользы для бренда.
Вторая ошибка – невнимательность к закону о рекламе.
Каждое слово в должно быть четко выверено. Каждое утверждение – обосновано. Вся важная информация – доступна и ясна для восприятия.
Иначе можно получить результат еще хуже, чем у одного известного банка:
Кейсы успешного применения инфоповодов
Дима, оплати корзину
Вы только посмотрите, какую лавину спровоцировали Wildberries:
Замечательный пример «гонки» инфоповодов, когда крупные компании взбодрились и потягались креативными скиллами. При этом каждый бренд сумел показать свои ценности в публичном поле.
Туристический бум в Дубае
Что значит для покупателей недвижимости туристический бум в Дубае?
Значит, что на нем можно заработать – путешественники приезжают, им нужно арендовать жилье: отель или, например, квартиру на неделю. И цены на недвижимость будут расти вместе с турпотоком.
Учтем, что Дубай в 2023 году занял 3 место в мире по количеству туристов, а к 2030 году власти Эмирата планируют увеличить поток до 40 миллионов человек в год.
Поэтому инфоповод выглядит супер привлекательно для тех, кто хотя бы немного погружен в тему и думает о вложениях в зарубежную недвижимость.
Креатив для питомника растений
«Дачных» каналов в Telegram довольно много. Однако при высоких рекламных аппетитах, уникальные тематические площадки рано или поздно заканчиваются. Приходится размещаться повторно, но ведь невозможно часто выходить на одном канале с одинаковой рекламой и раз за разом получать высокую отдачу. Первые пару раз результат будет крутой, потом показатели станут снижаться по мере охвата максимума аудитории.
Чтобы оставаться на виду, следует реактивировать аудиторию, с которой уже ранее был контакт. Для этого может подойти сезонный инфоповод. Так мы сделали акцент на растениях, которые цветут прямо сейчас, и предложили выгодный оффер читателям дачного канала.
Вкупе со спецпредложением и лид-магнитом реклама сработала очень хорошо, несмотря на то, что буквально пару недель назад мы уже размещались в этом же канале. Приходится регулярно ранжировать креативы и выдавать актуальные акции, чтобы достичь KPI.
Бургер Кинг и Никита Кологривый
Оседлать чужой хайп надо еще суметь!
«Бургер Кинг» это удалось – на фоне выходки эпатажного актера компания выставила шуточные листовки, где запретила ему посещать заведения:
Источник https://t.me/native_adv/508
Как отреагировал Кологривый – неизвестно, зато сеть ресторанов получила кучу бесплатных размещений и получила сотни тысяч бесплатных охватов.
Подводим итог
Подходящим инфоповодом может стать любая информация, которая привлечет внимание нашей ЦА: актуальная новость, праздник, популярный мем, сезонные изменения и виды деятельности, статистика и исследования.
Чтобы инфоповод дал максимальный эффект, соблюдайте 7 правил:
- Инфоповод должен соответствовать позиционированию. Надо четко понимать, как бренд относится к инфоповоду, и органично встроить в креатив нужные смыслы.
- Когда размещаетесь на крупных площадках, опирайтесь на свою ЦА, не пытайтесь привлечь сразу всех.
- Если вы используете повторяющиеся сезонные инфоповоды, обязательно собирайте статистику по размещениям. Изучите исторические данные, чтобы точнее прогнозировать результаты новых кампаний.
- Используйте уже существующие инфоповоды. А их создание оставьте пиарщикам.
- Инфоповоды быстро выгорают – если очень нужно успеть, готовьтесь работать интенсивно. А вот статистика живет годами, главное – правильно расставить акценты.
- Если хотите использовать «негативный» инфоповод, сразу предложите решение проблемы. Иначе выйдет нагнетание обстановки и урон репутации бренда.
- Не забывайте о требованиях ФЗ № 38 «О рекламе»: не хвалите себя на фоне конкурентов, не называйте себя «лучшими» без надежного обоснования и обязательно маркируйте рекламу.
А если хотите получать эксклюзивные материалы и всегда быть в курсе новых статей в нашем журнале – подписывайтесь на телеграм-канал о нативной рекламе!
