Какую рекламу можно не маркировать?

В этой статье разберём, что можно публиковать без маркировки в 2025 году, что — обязательно помечать, где бренды ходят «на грани», а главное — зачем?!

Что считается рекламой в 2025 и зачем её маркировать

В прошлом году у нас была статья «Маркировка нативной рекламы в интернете». И если вы думали, что разобрались с этим вопросом — спешим расстроить: 2025-й принес новый порядок.
В России в 2025 году нужно маркировать рекламу в интернете, которая адресована неопределенной аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге. Это касается баннеров, контекстной и таргетированной рекламы, онлайн-трансляций, видеороликов, аудиозаписей, SEO-статей, нативки, социалки, PR-публикаций. Сюда же упоминание бренда в роликах и подкастах, а также самореклама.

Нужно ли маркировать бесплатную рекламу? Тоже да.

Важные изменения 2025 года, о которых необходимо знать:

• с 1 марта обязательна маркировка социальной рекламы. Например, если благотворительный фонд собирает деньги и информация с призывами размещается в ТГ-пабликах или на сайтах.
• с 1 апреля, согласно закону от 26.12.2024 № 479-ФЗ, распространители рекламы в интернете ежеквартально отчисляют в бюджет 3% от дохода. Угадайте с трех раз, из чьего кармана «эти три про́цента» берут?
• с 25 июля новое значение понятия реклама в сети интернет. Теперь это любой объект, человек, событие, которые можно продвигать. Если материал просто объясняет, информирует или анализирует (например,«как выбрать монитор» без упоминания конкретных брендов), — это рекомендация. Но если в таком тексте появляется фраза вроде «поэтому лучше выбрать бренд X. Их магазин по адресу: Москва, ул. Авиаторов…» — всё, будет считаться промо. Это правило — попытка сделать промо контент прозрачнее.
• с 1 сентября все площадки, численность подписчиков которых превышает 10 000, обязаны подать уведомление о своей деятельности в Роскомнадзор. Требование и для корпоративных, и для личных блогов.
• с 1 сентября запретили размещаться на экстремистских ресурсах.

Маркировка требует указать данные:

• размещение пометки «реклама»;
• информацию о рекламодателе;
• токен (erid) с отчетностью в Роскомнадзор.

Кажется, что много вводных, чтобы ставить в одном объявлении. Но вот, как выглядит прямая реклама Альфа-Банка в канале Москвач. Указанием erid в ссылке, чтобы не отвлекать аудиторию от оффера.

Если кто-то “забыл” промаркировать пост-продвижение, то государство обязательно напомнит.

Штраф до 500 тысяч рублей, и это не предел. Нарушили несколько раз? Поздравляем, сумма суммируется за каждый факт. Для автора будет означать лишь одно: чем больше нелегальных промоматериалов, тем дороже забывчивость.

Сколько стоит реклама в интернете и её маркировка в 2025 году

Какую стоимость устанавливать, решает площадка. Вилка цен варьируется от условных 100 рублей до миллионов. Например, размещение в Телеграм-канале с новостями конкретного ЖК на 1000 человек в каком-нибудь подмосковном Красногорске может стоить 700 рублей, а один пост в Mash стоит около 1,3 млн ₽.

Стоимость маркировки в 2025 году варьируется в зависимости от вида услуги и объема. Регистрация в ОРД — бесплатна, если не считать нервных клеток, получение токена для одного креатива стоит от 10 до 1000 рублей. Дополнительные услуги, такие как аналитика и отчетность, могут стоить от 5000 рублей в месяц.

Вот некоторые цены на услуги ОРД:

Еще пару важных моментов:

• У сервиса Первый ОРД при подписанном договоре, но не использовании услуг, минимальный платеж составляет 500 рублей в месяц;
• У сервиса ОЗОН ОРД отсутствие активности = отсутствие платы. Еще есть понятие группы креативов. Не нужно получать отдельный ЕРИД для каждого объявления, если речь идёт об одной рекламной кампании. Можно объединять тексты, изображения и видео в одну группу и использовать один токен для 10, 20 и даже 50 размещений. Это снижает расходы и упрощает документооборот, особенно для агентств, которые ведут несколько клиентов одновременно. В результате даже при большом количестве публикаций достаточно 2–3 токенов в месяц на одного заказчика.

Операторов рекламных данных сегодня много, выбирайте наиболее подходящий под ваши цели и объемы. Обязательно протестируйте личный кабинет.

Что можно размещать без маркировки

Приведем примеры, какую рекламу можно не маркировать:

• Информацию о товарах, услугах, акциях и новостях компании, размещённую на собственном сайте или в собственных соцсетях компании в обычном едином стиле.

• Сообщения, отправляемые клиентам через e-mail-рассылки и push-уведомления. З-забота. По крайней мере вы можете так подать.
• Объявление, связанное с соц.сферой, например, рассказ о деятельности НКО или о нуждах фондов, но без призывов к действию.

• Контент, который не содержит объект рекламирования (не выделяет конкретный товар или организацию среди аналогов).
• Публикации, не направленные на продвижение товара на рынке, не содержащие призывов, например, «купи», «подпишись» и т.д.

То же касается новостей, мнений, вирусных инфоповодов, мемов и образовательных материалов, где бренд упоминается не ради продвижения и без призыва к действию. Они маркироваться не должны. Например, репосты шуток от Авиасейлс, VIZIT и прочих брендов, которые позволяют себе быть немного смелее и наглее остальных.

Этот приём любят маркетологи, чтобы сохранить ощущение естественного присутствия в ленте — не выглядеть навязчиво, не раздражать аудиторию прямыми продажами и при этом оставаться в инфополе без затрат на продвижение и маркировку.

Однако, желание «выглядеть как новостной повод» не отменяет юридической реальности: часть таких публикаций является нативкой, поэтому все равно нужна маркировка и обозначение «реклама».

Что рекламировать трудно, даже с маркировкой, и как быть

Некоторые бренды живут с лозунгом «закон нам запрещает, но мы попробуем». Главные герои этой драмы — производители алкоголя. Статья 21 Закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13.03.2006) затрудняет продвижение алкоголя. В 2025 году промо алкоголя с содержанием этилового спирта 5% и выше разрешена только в офлайне — то есть в магазинах, барах, ресторанах. И да, на каждом постере или ролике на электронном экране должна быть отметка о вреде алкоголя — надпись минимум на 10% площади плаката или времени трансляции.

В интернете, на радио, ТВ, наружке и в транспорте алкоголь демонстрировать с целью продвижения запрещено. Но маркетологи не были бы маркетологами, если бы не нашли способ обойти запрет, сохранив приличия.

Компании любят являться с сезонными предложениями, поддерживать локальные события.
Именно поэтому, например, в Telegram можно встретить:

Подобные посты не требуют маркировки, потому что подаются как интересные факты. Авторы каналов сообщают о любопытных фактах про алкоголь, без призыва к покупке, ссылок на магазин. Вот еще пример публикации из нашего канала. Вы же подписаны на наши классные маркетинговые обзоры?!

Бесплатный пиар — мечта не только барных брендов.
Многие компании хотят, чтобы их стремились упоминать бесплатно. И тут на сцену выходит ситуативный маркетинг — священный грааль всех маркетологов, которые хотят славы без бюджета.

Давайте посмотрим, как бренды используют новости, мемы и тренды, чтобы «засветиться» в сети и при этом не привлечь внимание Роскомнадзора.

Ситуативный маркетинг и публикации «на грани»

Любопытные примеры ситуативного маркетинга. Здесь и привязка к праздничным поводам, чтобы рассказать о кафе, и выход нового продукта, и промо сериала.

Больше крутых примеров ситуативного маркетинга ищите в статье: «Ситуативный маркетинг в 2025 году: как использовать тренды в рекламе».

Вот некоторые примеры «на грани». Атрибуты промо есть (выделение конкретного продукта и его стоимости, ссылка на производителя, использование положительной оценки и выгод), а пометка «реклама» отсутствует.

А вот пример поста, который не требует маркировки. Он скорее имеет юмористический характер. Здесь нет призыва купить, цен, ссылок на бренд или описания выгод. Однако, используется узнаваемый визуальный стиль Lay’s.

И вишенка на торте — подборки.

Пример умного обхода требований к маркировке. Несмотря на то, что в публикации видны логотипы и названия сразу двух алкомаркетов, и сам алкоголь, формально она не считается рекламой: бренды не выделяются, нет призыва к покупке, цен, ссылок или указания конкретного места продаж. Материал оформлен как гайд от сомелье, то есть в образовательном и справочном формате.

Такой подход переводит контент в категорию информационного материала, а не коммерческого продвижения. Подборка воспринимается как интересный контент о культуре потребления, поэтому многие Telegram-каналы публикуют её бесплатно.

Как рекламировать и продвигать бренды в России в 2025 году

Если хотите продвигаться и жить спокойно, без писем счастья от Роскомнадзора — маркируйте контент, как должно быть по закону.

Особенно, если цель — измерять эффективность кампаний, считать клики и конверсии. Ведь как только появляются ссылки с UTM-метками, офферы, призывы к действию, скидки и акценты на преимуществах бренда — контент автоматически становится рекламой в глазах регуляторов.

Если рекламный бюджет отсутствует, а желание заявить о себе не отпускает, то верное средство — ситуативный маркетинг. Ещё легален. Пока.

Используйте экспертный или развлекательный контент, тренды, мемы, челленджи, но адаптируйте их под свою нишу.

Мир любит бренды, которые умеют шутить уместно, а не просто приклеивать логотип к каждому вирусному видео. Однако, в интернете время жизни тренда порой меньше, чем у бабочки. Если в компании существуют долгие согласования креативов с руководством, то есть риск, что тренд умрет раньше. А значимый контент превратиться в ненужный.

Главное — сохранять баланс и помнить, что РКН и ФАС оценивают не намерения автора, а фактические признаки рекламы.