Шутки шутками, а продажи идут: как использовать мемы в нативной рекламе

Рассказываем, как использовать силу юмора на полную катушку, объясняем, где искать популярные мемы, и показываем крутые примеры.

Мемы — это не только вирусные шутки, смешные картинки и ролики, но и эффективный инструмент продвижения в соцсетях. Сегодня в журнале НАТИВ разберемся, какую пользу может принести брендам мем-маркетинг, как использовать и создавать мемы, а также рассматриваем успешные примеры веселой рекламы.

Почему мемы: нативно, неформально, вирусно и почти бесплатно

Вот пять основных причин, по которым брендам имеет смысл обратить внимание на юморную нативку.

Мемы отлично продают, а еще помогают установить неформальные отношения с целевой аудиторией, повысить узнаваемость бренда и преодолеть рекламную слепоту. Важен и вирусный эффект. По-настоящему оригинальные, смешные картинки и ролики могут прославить на весь мир даже крошечный, малоизвестный бренд, если повезет и креатив «залетит».

Вспомним легендарную астраханскую столовую № 100, которая в 2016 году прогремела на весь интернет благодаря креативному описанию акций.

Еще одно важное преимущество: по сравнению с дорогостоящей классической рекламой создание мемов не требует огромных затрат и даже бывает практически бесплатным при использовании простых онлайн-сервисов. Наличие интересной идеи здесь гораздо важнее внушительного бюджета на креатив и продакшен. Пример выше тоже отлично это иллюстрирует: астраханской столовой, чтобы стать знаменитой, даже не понадобились визуалы — оказалось достаточно юморных текстов.

По данным исследования прошлого года, более 50% россиян хотят видеть мемы в рекламе — этим нужно пользоваться!

Ждун против мемов в рекламе, или минусы мем-маркетинга

Учитывая вышеперечисленное, особых минусов у мем-маркетинга нет. Хотя если не следить за уместностью мемов и авторскими правами, то их использование может принести убытки.

Например, за несанкционированное использование в рекламе мемного образа Ждуна, у которого в России есть правообладатель, компании «МегаФон» пришлось заплатить в свое время более 8 млн рублей. «ВКонтакте», Ozon, хоккейный клуб «Спартак» и некоторые другие компании тоже оказались из-за Ждуна в суде.

При этом тот же Ждун, появившийся в рекламе «Билайна» по согласованию с правообладателями, был воспринят пользователями как издевательство, связанное с медленным обслуживанием.

Что ж… бывают в жизни огорчения, а в маркетинге — юридические осечки и промахи мимо ЦА. Дальше подробно расскажем о том, как создавать эффективные мемы, и покажем много разных интересных примеров.

Как делать мемы: придумывать свои или адаптировать популярные?

Рекламные мемы должны иметь какое-то отношение к продвигаемому продукту или его предложению. Иначе это будет просто очередная шутка. Хотя в некоторых случаях в самом меме можно обойтись без конкретных призывов к покупке и дать общий контекст. Тогда задача картинки или видео — привлечь внимание. А всю рекламную информацию можно дать в сопроводительном тексте.

Есть два пути создания мемов: первый — придумать полностью свой, второй — взять существующий (но не зарегистрированный кем-то) и обогатить новыми смыслами.

Пример полностью придуманного мема для бренда — наша нетленка Dubai/Dubak для агентства зарубежной недвижимости.

Этот креатив используется больше года, принес за это время более 1500 лидов и до сих пор отлично работает, только вместо 2022-го уже 2024-й (время летит…). Сейчас на основе этого концепта придумываются и тестируются новые варианты.

Конечно, далеко не каждый придуманный креатив так круто заходит. И брендовые мемы не так широко вирусятся, как более общие. Но, если тренировать насмотренность, изучать боли целевой аудитории, активно следить за инфоповодами, генерировать разные идеи и тестировать, есть шанс найти свой собственный бриллиант.

Деденевский завод металлоизделий сделал свой аналог люксового браслета-гвоздя Cartie, скрутив настоящий болт, и разыграл в соцсетях.

Второй способ создания мемов — использование уже завирусившихся шаблонов. Для создания вирусных картинок можно использовать любой бесплатный генератор мемов или подключить дизайнера.

Создать оригинальный вирусный маркетинговый мем очень сложно. Здесь нет готового рецепта 100% успеха. Но есть несколько правил, которым стоит следовать:

• использовать короткие юмористические и парадоксальные фразы;
• обращаться к простым, житейским, близким большинству ситуациям;
• помнить о целевой аудитории, особенно о возрастной группе (бумеры не знают мем «Окей, бумер», которым над ними насмешничают зумеры, а зумеры не проникнутся мемами с героями советских фильмов);
• не заигрывать с рискованными темами, которые могут кого-то обидеть и оскорбить.

Помните и о двусмысленности, чтобы не задеть кого-то случайно. Если все-таки очень хочется запустить что-то рискованное, то лучше предварительно протестировать креатив на фокус-группе.

Где искать актуальные мемы?

Отслеживать самые популярные креативы за год или месяц можно на сайте «Энциклопедия мемов». У нее еще есть англоязычный аналог.

Использование нейросетей значительно увеличивает возможности для создания мемов, но лучше избегать дипфейковых образов знаменитостей, иначе дело может дойти до суда.

Не так давно мемом стала фотография папы римского Франциска в пуховике Balenciaga, созданная в нейросети Midjourney. Если бы эту картинку сделал сам бренд, был бы большой скандал, но оказалось, что это дело рук одного пользователя из Чикаго.

Привлекать к созданию мемов подписчиков в соцсетях можно и нужно — это будет способствовать еще большему вовлечению аудитории и позволит получить активность в виде пользовательского контента UGS. Но желательно при этом следить, чтобы юзеры не перешли от творчества к троллингу, ибо это может не лучшим образом сказаться на репутации бренда.

Вечные, временные и оригинальные: какие мемы использовать?

Существуют «вечные» мемы — например, фразы и фрагменты из популярных фильмов. Временные — привязанные к актуальным новостям и живущие всего несколько месяцев или недель. И оригинальные, авторские мемы, которые могут как прославить их создателей, так и остаться в полной безвестности.

Пример «вечного» мема в рекламе. Обыгрывается шутка из фильма Железный человек: «Кто ты? Гений, миллиардер, плейбой, филантроп».

Очень популярные, всем знакомые мемы тоже по-своему становятся вечными. Как, например, венгерский инженер-электрик Андраш Арато. Решив поучаствовать в съемке для фотостоков в качестве модели, он стал знаменитым персонажем. Пользователи за его добродушной улыбкой разглядели отчаяние и прозвали «Гарольдом, скрывающим боль». До сих пор Гарольд может эффективно проиллюстрировать любую ситуацию, в которой нужно улыбаться сквозь зубы.

Еще один хитовый формат, который никогда не надоедает пользователям, — это цитаты. Особенно «пацанские». Чем абсурднее высказывание, тем лучше, главное, чтобы на фоне была фотография селебрити. Часто в роли мудреца выступает Джейсон Стэтхем. При этом все, конечно, понимают, что актер ничего подобного в жизни не говорил.

Из той же серии креативов «АУФ» цитаты про волчьи правила жизни. Мужская аудитория их очень любит.

В зависимости от задач и ситуации, в мем-маркетинге можно использовать все три типа потенциально вирусных картинок и роликов. Если не хотите гоняться за актуальными мемами, которые через неделю-две никто и не вспомнит, старайтесь искать всем понятные хиты. Главное, чтобы они имели какое-то отношение к бренду и соответствовали его TOV.

Для каких компаний мемы работают лучше всего

Многие считают, что мем-маркетинг актуален не для всех брендов. Якобы крупным, очень серьезным организациям и люксовым брендам такое легкомысленное продвижение не слишком подходит. Тут можно поспорить: посмеяться любят все, да и юмор бывает разным — тонким или плоским, добрым или черным. Нужно просто тщательно выбирать интонацию и помнить про свою ЦА.

Есть дерзкие креативы, рассчитанные на молодежную аудиторию, которые одних заставляют ржать в голос, а других — кривиться от отвращения. Например, в свое время рекламная кампания «Бургер Кинга» вызвала яростные дебаты в соцсетях. Такие обсуждения только поднимают популярность бренда, если креатив заходит выбранной аудитории. Тогда фанаты бренда еще и будут активно его защищать.

Даже очень крупные компании с серьезными услугами позволяют себе иногда пошутить. Например, в свое время Альфа-банк сделал очень классную ситуативку со сносом ларьков в Москве, привязав ее к премьере фильма «Выживший».

Нельзя сказать, что после определенного возраста люди резко становятся скучными и консервативными. Нужно просто отыскать то, что вызовет у них улыбку. Например, аудитория 35+ отлично реагирует на мемы с героями советских фильмов.

Мем-маркетинг как основа нативного продвижения

В российской рекламе мемы используются давно, но большинство компаний делают это лишь периодически. Например, мем с котом-волшебником Вжух, исполняющим любые желания, в свое время включали в рекламные сообщения Альфа-банк, Тинькофф Банк, «Билайн», «Gett Такси», Tele2, «Магнит» и другие компании.

Некоторые компании практикуют мем-маркетинг на постоянной основе, например сервис по поиску авиабилетов «Авиасейлс», производитель презервативов Vizit и сеть магазинов «Красное и белое». При этом они используют практически любые инфоповоды, придумывая, как с юмором привязать их к своим брендам. «Авиасейлс» обычно не пропускает ни одной трендовой темы.

Vizit больше любит делать оригинальные мемы (часто на грани фола), обыгрывая различными способами пикантную тему использования презервативов.

Любит создавать собственные мемы и сеть «Красное и белое».

Мемы из кино: хорошо всем знакомые кадры в новом контексте

Кадры из знаменитых фильмов — настоящая золотая жила для маркетологов. Особенно если это культовое советское или голливудское кино. Стоит выбирать кадры, которые легко узнать. К большинству из них довольно легко можно добавить УТП или оффер.

Кадр из советского фильма «Девчата» отлично показывает человека, который не собирается ни в чем себе отказывать.

Можно «замемить» и популярные современные фильмы и сериалы, правда, не факт, что такие картинки долго протянут, но можно поймать волну хайпа. Например, когда в прошлом году резко завирусился сериал «Слово пацана», многие успели на этом сыграть.

Хорошо вирусятся и популярные телепередачи. Так в этом году случилось с кадром из «Следствие вели» с Леонидом Каневским. Он выделяется фразой «Никто, конечно же, ничего не», подразумевающей невыполненные (в том числе перед самим собой) обещания.

Лучшие мемы рождаются стихийно, и предугадать их появление невозможно. Брендам нужно постоянно отслеживать инфополе и по мере возможностей использовать свежие тренды. Кто, например, мог предположить, что вышедшее в 2022 году интервью Олега Тинькова Юрию Дудю с обилием матерных фраз станет таким популярным видеомемом «Тиньков оценивает»?

Из этого интервью сделали шаблон с подборкой фраз Тинькова, который пользователи начали применять в том числе для оценки различных товарных категорий — творожных сырков, шоколада, марок пива, чипсов, косметики, кроссовок, неформальной одежды, банков и т.д. Некоторые «бессмертные» фразы Тинькова и в 2024 году остаются популярными мемами: «Сомнительно, но окей», «Это было не просто смело, это было *** как смело».

Еще один постоянный источник мемов сегодня — TikTok. Удивительно, что соцсеть довольно молодежная, но часто в ней вирусится какой-то ретроконтент. Например, музыкальная фраза Surprise Surprise («Сюрприз, сюрприз») из заставки одноименного британского телешоу, выходившего с 1984-го по 2001 год. Осенью 2023 года этот видеомем стал хитом сначала в самом TikTok, а потом пошел захватывать другие площадки. Обычно используется, чтобы рассказать о какой-то неприятной неожиданности. Кстати, мы регулярно делаем в телеграм-канале расшифровки актуальных мемов и рассказываем, как их можно использовать в рекламе. Про Surprise, surprise уже был пост.

Эти примеры в очередной раз доказывают, что превратиться в интернет-мем может практически что угодно, созданное когда угодно и кем угодно. Дело удачи, случая и креативности.

Поэтому будьте смелыми, развивайте насмотренность, экспериментируйте и тестируйте разные подходы! А чтобы и дальше следить за интересными примерами нативной рекламы, читайте новые материалы в журнале НАТИВ и подписывайтесь на наш телеграм-канал.