Побеждаем баннерную слепоту: как обойти фильтры сознания с помощью нативной рекламы
Рассказываем, как человеческое сознание научилось игнорировать рекламу автоматически, в каких сферах баннерная слепота встречается чаще всего и что можно сделать, чтобы ее преодолеть и не потратить впустую драгоценный рекламный бюджет.
Попробуйте вспомнить, сколько рекламных объявлений пытались захватить ваше внимание сегодня? И скольким это удалось? Скорее всего, мимо вас промелькнуло несколько сотен рекламных сообщений, многие из которых вы не то чтобы не запомнили, а даже не заметили. Рекламы так много, что сознание отторгает ее, делая «невидимой». Это феномен «невосприятия» рекламы называют баннерной слепотой. Сейчас разберемся по порядку, как она появилась, в чем проявляется и главное — как с ней бороться.
Баннерная слепота — это психологический феномен, при котором люди сознательно и бессознательно игнорируют ежедневно обрушивающийся на них поток рекламы, чтобы иметь возможность концентрироваться на чем-то более важном.
Сказать точно, когда люди начали массово игнорировать рекламу, сложно. Первые исследования баннерной слепоты начали проводиться во второй половине 1990-х годов, а сам термин появился в 1998 году в одной из статей, посвященной восприятию интернет-рекламы. Поначалу он применялся только в отношении баннеров на сайтах, но сейчас его используют для описания автоматического игнорирования любой рекламы — офлайн и онлайн, на билбордах и сайтах, в журналах и соцсетях. Даже веселые джинглы на радио часто слушают вполуха. Когда аудиореклама попадается в ленте смартфона или на ТВ, люди часто просто вырубают звук на устройствах.
Как работают фильтры сознания, блокирующие лишнюю информацию
Почему же люди не видят и не слышат то, что им хотят предложить рекламодатели? Главным фактором, способствовавшим появлению баннерной слепоты, стал, конечно, переизбыток рекламы.
Если бы мы обращали внимание на каждое поступающее коммерческое предложение, вряд ли бы это положительно сказалось на нашей работоспособности и продуктивности. Поэтому включается защитный механизм выборочного восприятия. Так мозг ограждает нас от лишней и ненужной информации, чтобы мы сосредоточились на том, что действительно важно.
Сыграло свою роль в развитии баннерной слепоты и обилие однотипной, скучной рекламы, расположенной на сайтах и улицах в одних и тех же привычным местах. Мы редко фокусируем внимание на то, что кажется нам привычным, повседневным и не слишком интересным. А особенно навязчивая реклама вызывает только раздражение.
Кто-то ставит блокировщики рекламы, а кто-то обходится интуитивной рекламной слепотой и глухотой, игнорируя практически любые коммерческие сообщения.
Главный метод борьбы с баннерной слепотой и джингловой глухотой — нативная реклама. Вместо того чтобы навязывать и продавать, нативка предлагает полезный, увлекательный, эмоциональный или юмористический контент, который практически ничем не отличается от обычной ленты. Именно поэтому она успешно обходит антирекламные фильтры и преодолевает баннерную слепоту в социальных сетях.
Нативкой могут быть статьи и видео с полезными советами и лайфхаками, креативные обзоры товаров или эмоциональные, вдохновляющие и юмористические истории, соответствующие тематике и авторскому стилю площадки. Как убедиться, что ваш креатив действительно нативный? Уберите из такого материала упоминание бренда — он по-прежнему должен оставаться интересным и увлекательным.
Например, в блоге для путешественников можно разместить полезный нативный материал с описанием лайфхаков и советов для посещения какой-то страны, а затем рассказать про сервис по поиску авиабилетов или какой-то бренд туристического инвентаря, фотокамеры, отеля, ресторана и т.д.
Форматов у нативки очень много. Например, у блогеров-геймеров могут выходить обзоры ноутбуков, смартфонов, ролики с распаковкой товаров, а у тревел-блогеров — видео о самостоятельных путешествиях с упоминанием полезных гаджетов, сервисов бронирования и т.д. Посмотрите любой популярный туристический канал на YouTube с сотнями тысяч подписчиков. Практически в каждом ролике присутствует нативная интеграция.
Примеры креативной нативки можно посмотреть в нашей статье — «Лучшая реклама 2023 года».
Отдельно стоит сказать про ценность юмористичной нативки. Она может не только успешно преодолеть баннерную слепоту, но и превратить пользователей в лояльных последователей бренда. Но, конечно, шутить нужно уместно и осторожно, чтобы не попасть в скандальную ситуацию.
Сила неожиданностей и сюрпризов
Большинство людей привыкли сразу определять рекламу по шаблонным фразам и типичным визуалам. Но если вы сломаете стереотипы восприятия и предложите что-то провокационное и парадоксальное в нестандартной форме, то точно сможете привлечь внимание. Иногда достаточно даже просто необычного ракурса.
Реклама с вау-эффектом имеет большие шансы стать вирусной. Потому что, когда люди встречают что-то неожиданное, они с удовольствием начинают это обсуждать и пересылать знакомым.
Например, для рекламы третьего сезона сериала «Бриджертоны», Netflix полностью брендировал в Польше трамвай.
Порой для преодоления антирекламных фильтров может быть достаточно креативного заголовка или фотографии. А иногда достаточно просто использовать милого котика или собачку — они всегда привлекают внимание и зарабатывают лайки.
Секретное оружие, которое всегда работает: юмор
После работы люди приходят в интернет, чтобы отдохнуть, расслабиться и развлечься. Поэтому в топ-10 самых популярных тематик любой соцсети входит юмористический контент. Пользуйтесь этим!
Самый простой и эффективный способ привлечь внимание — использовать популярные, всем знакомые мемы.
Они отлично привлекают внимание и пробивают баннерную слепоту, так как не воспринимаются в первые секунды как рекламный контент. А еще сближают, создавая ощущение, что бренд говорит на одном языке со своими клиентами.
Мемы можно придумывать специально под рекламную кампанию. Например, для успешной коммуникации со зрелой аудиторией мы задействовали знаменитый эпизод из советского фильма. Культурный код сработал как надо — реклама с этим мемом неизменно собирает позитивные реакции.
Если получится придумать по-настоящему удачный креатив, то у него еще есть все шансы завируситься. А у вас — получить дополнительные бесплатные охваты и конверсии.
Магия известности: знаменитости в рекламе
Приглашение знаменитостей в рекламу всегда привлекает внимание. Другое дело, что, обращая внимание на известное лицо (или на другие известные части тела), рекламируемый продукт и его производителя могут при этом совсем не запомнить. Здесь нужно быть осторожными и тщательно выбирать героя промо, продумывая общий рекламный концепт.
Есть еще нюанс: работа со звездами доступна только компаниям с внушительными рекламными бюджетами. Впрочем, небольшие бренды тоже могут эффективно пользоваться чужой медийностью, выбирая для коллабораций блогеров. Главное — правильно их брифовать. Об этом у нас есть отдельный материал: как написать ТЗ для блогера.
Свежие рекламные форматы тоже дают преимущество
С баннерной слепотой можно бороться и в классических рекламных каналах, таких как контекст и таргет. Конечно, там есть ограничения по количеству символов, а модерация пропускает далеко не все визуалы, но это лишь повод лучше работать над креативами, тестировать разные связки из картинок и описаний.
Стоит также следить за новыми рекламными форматами. Так, например, максимально нативно познакомить аудиторию с новым продуктом можно при помощи Промо-Страниц Яндекса и свежего инструмента от ВК, читайте о них подробнее в дайджесте.
Сами с усами, или пользовательский контент
Рекомендации других людей, особенно знакомых, имеют для нас гораздо больший вес, чем любая реклама. Учитывайте это и используйте для преодоления баннерной слепоты пользовательский контент, который часто называют аббревиатурой UGC (User Generated Content).
Если ваши товары и услуги понравились людям, попросите их за какой-то бонус оставить о них отзыв на специальных сайтах-отзовиках или в соцсетях.
Пользователи могут не обратить внимание на то, что вы говорите в своей рекламе и как расхваливаете свои товары и услуги, но они обязательно ознакомятся с тем, что говорят о вашей продукции обычные люди, прежде чем совершить покупку. Положительные отзывы и комментарии продают сейчас гораздо лучше, чем прямая реклама.
Вечеринки, концерты и прочий событийный маркетинг
Успешно помогают преодолеть баннерную слепоту всевозможные ивенты. Когда бренд организует крупный музыкальный фестиваль или участвует на первых ролях в значимом городском событии, его рекламу невозможно не заметить.
Еще один мощный инструмент преодоления баннерной слепоты — наружка со спецэффектами. За последний год было много кейсов с «ожившей» рекламой и крутыми 3D-инсталляциями. Пока это дорогой и свежий инструмент для коммуникации, поэтому неизменно привлекает внимание, чем и пользуются крупные бренды. Свежий отечественный кейс: живые рекламные экраны банка ВТБ.
Проведение в соцсетях творческих конкурсов тоже помогает справиться с баннерной слепотой и повысить вовлеченность. Можно предлагать покупателям разные активности: вместе выбирать названия и слоганы новых продуктов, собирать идеи и предложения, устраивать креативные фотосессии с товарами. Главное — не забывать про значимый приз. Это может быть дорогой гаджет, авиабилеты и даже автомобиль.
Пять чувств — это уже очень много
Если не удается обойти баннерную слепоту в рекламе, то почему бы не обратить внимание на другие органы чувств и возможности сенсорного маркетинга? Используйте фирменные мелодии, запахи, а иногда и тактильные ощущения, которые будут ассоциироваться у потребителей только с вашим брендом.
Пусть ваша реклама проникает в сознание людей не только через глаза и уши, но и через обоняние и осязание, чтобы товар имел не только логотип и цветовую гамму, но и свою мелодию, фирменный запах, а также был приятным на ощупь.
В целом рекламная слепота имеет свои плюсы. Она защищает пользователей от информационного перегруза и заставляет рекламодателей творчески подходить к работе, постоянно придумывая что-то новое. Без нее людям было бы сложно сконцентрироваться на чем-то важном, а реклама была бы скучной и банальной (за что, кстати, в наши суровые времена увольняют целые маркетинговые команды).
При этом между рекламодателями и потребителями идет непрекращающаяся «гонка воображений». Первые постоянно придумывают методы обхода баннерной слепоты, а вторые «тренируют» свое сознание и антирекламные фильтры, чтобы не замечать вездесущее промо. Поэтому когда устаревают одни методы, появляются новые.
