Реклама на 50+: как работать со зрелой аудиторией в интернете
Существует такой поэтичный термин – «серебряная экономика». Как вы уже догадались, он не про драгоценные металлы, а про рынок товаров и услуг для потребителей старшего возраста.
В новой статье мы развенчиваем мифы и даем практические рекомендации по работе с возрастной ЦА. Воды не будет – только факты, цифры и чек-лист в конце.
Поехали!
Разбиваем стереотип
Почему-то до сих пор живо мнение, что «сидеть в интернете – прерогатива молодежи».
Скорее всего, вы тоже не согласны с этим. Но когда говорят о рекламе в сети, как ЦА сперва на ум приходят зумеры или их родители, и только в самую последнюю очередь аудитория 50+.
Это просто несправедливо!
Во-первых, по данным социологического агентства «Вебер», которые опубликовал телеканал «360», 91% людей от 55 до 64 лет и 87% людей старше 65 лет пользуются интернетом каждый день.
Сюда же отнесем факт, что пандемия показала старшему поколению удобство онлайн-покупок. Исследование банка «Русский стандарт» за период с января по август 2021 года показало – средний чек на покупки в интернете стал на 87% больше, чем оффлайн-магазинах.
Еще и курьерам ощутимо прибавилось работы. Сидя по домам во время локдауна, все оценили удобство сервисов доставки, и этот тренд продолжает набирать популярность:
Но вернемся к нашей «серебряной» аудитории. До сих пор жив миф о ее неплатежеспособности. Однако здесь зрелой ЦА можно даже позавидовать.
Серьезные деньги, зачастую, появляются у людей после 40 лет. А после 50 большинству, вдобавок, уже не нужно содержать детей. Теперь дети помогают им.
Прибавим еще сюда личные накопления и то, что, по свежим данным Росстата, 19,2% пенсионеров продолжают работать:
И вуаля – оказывается, зрелая аудитория вполне подходит, чтобы стать целевой для рекламы практически любых продуктов и услуг.
Какой контент и соцсети предпочитает ЦА 50+?
Сразу вспомним очевидное.
«Одноклассники»
Соцсеть прочно закрепила за собой статус площадки для зрелой аудитории.
В ОК своя атмосфера – «классы» вместо привычных, но чужеродных русскому языку «лайков», механика, отображающая посетителей твоего профиля и много других особенностей.
И, конечно же, гигабайты блестящих анимированных открыток, которые наши бабушки обязательно рассылают всей родне на каждый праздник.
Теперь обратимся к цифрам.
По данным из медиакита, каждый месяц ОК пользуется 36 миллионов человек, 53% из которых – старше 45 лет. И круг их интересов не ограничивается дачей, аптеками и или новостями спорта.
Старшее поколение активно интересуется модой, уходом за собой, финансами и приобретением недвижимости!
Дзен
Ещё одна платформа, которую поощряет вниманием «серебряная» аудитория.
По официальным данным Дзен, 53% его аудитории старше 45 лет.
И, несмотря на количество зрелой аудитории, в 2023 году самыми популярными оказались далеко не типичные «возрастные» рубрики:
Спорт, красота и стиль, путешествия…
Учитывая возраст основной доли аудитории, можно утверждать, что эти темы интересны зрелой ЦА так же, как и молодёжи.
А подробное исследование Дзена, как рекламной площадки, читайте другой статье журнала «Натив»: «Дзен-реклама в 2024-м: что нового?»
Telegram
Согласно статистике Mediascope за июнь 2024 г., средний охват мессенджера в России составил более 86 млн. человек за месяц:
Также аудитория Telegram довольно равномерно распределяется по возрасту.
Исследование TGStat за 2023 год показало, что доля пользователей старше 45 лет составила 21,6%, при том, что самая распространенная возрастная группа – от 25 до 34 – всего на 7,8% больше:
Вывод: зрелой ЦА в мессенджере не меньше, чем всех остальных.
Наш необычный кейс с продвижением компании-застройщика в Дубае подтверждает эти слова. Средний возраст аудитории, которую мы привлекли из Телеграма составил 45+.
Если брать дачную нишу – там возрастная ЦА вообще правит балом. Согласно нашей статистике по нативным размещениям в Телеграм-каналах и у блогеров в соцсетях, на сайт с рекламы приходит более 55% людей старше 45 лет:
YouTube
Исследование аналитического агентства Demandsage от 2024 года показало, что «серебряная» аудитория составила 11,9% + 8,9% + 9,7% = 29,5% всех пользователей площадки.
А статистика по нашей стране не сильно отличается от всемирной.
Кстати, прямо сейчас мы готовим статью, где разберем альтернативные площадки на случай полной блокировки сервиса в России. Как говорится – не переключайтесь!
И снова мы приходим к выводу, что, на первый взгляд, супер современная «молодежная» площадка оказывается не менее интересной и для старшего поколения.
Посмотрите наш кейс с известными шеф-поварами и питомником «Экоплант». Средний возраст людей, которых мы «зацепили» – старше 50 лет.
Работаем с «серебряной» аудиторией: контент, дизайн, оффер
Контент
«Серебряная» аудитория лучше воспринимает спокойный, вдумчивый контент. Кричащие заголовки, тонны восклицательных знаков их только отвлекают и раздражают.
Хотя, как и все люди, они не обделяют вниманием желтую прессу. И легко ведутся на кликбейт.
Зато большие текстовые форматы для них точно не проблема.
Главное – крупный контрастный и легкий для восприятия шрифт (прощайте, завитки и 10-й кегль). И понятный язык, без заигрываний с молодежным сленгом или терминологией: не всем ясно, что такое «кринж» или зачем нужен процессор с тактовой частотой 3200 МГц.
Поэтому размещаться у юных блогеров, да еще и с рекламой модных гаджетов точно не стоит.
Лучше подойти к вопросу более практично.
В 50 люди еще очень активны:
- Путешествуют, но не автостопом, а на круизных лайнерах
- Занимаются спортом, но не в тренажерке, а плаванием, скандинавской ходьбой и йогой
- Готовят дома — им интересна кухонная техника и посуда
- Любят спокойный досуг — книги, кино, судоку и кроссворды, несложные мобильные игры (фермы, «три в ряд»)
А еще любят побаловать внуков.
Вот тут модный гаджет запросто купит и пенсионер – предложите идею подарка для тинейджера, и дело в шляпе. Игрушки, учебные материалы, спортинвентарь часто покупают заботливые бабушки и дедушки.
Дизайн
Мы уже касались мифа, что старшее поколение существует исключительно «на серьезных щщах» и их интересуют только скучные, пенсионерские темы.
И выяснили – нет, старшее поколение также интересуется вполне молодежными темами! И тоже любит юмор, понимает и ценит мемы. Особенно ностальгические, связанные с советским кино и той эпохой:
Или просто жизненные. Не зря же «Гарольд, скрывающий боль» стал так популярен!
Поэтому в дизайн можно запросто встраивать отсылки на «Ивана васильевича», «Гардемаринов», «Афоню» и другую нетленную классику, шутить над бытом или очередями в поликлиниках.
Придерживайтесь спокойных пастельных оттенков, без супер ярких ядовитых сочетаний, и тогда точно получится попасть аудитории в сердечко.
Кстати, у нас есть статья про то, как использовать мемы в рекламе, чтобы повышать продажи, а не просто смешить аудиторию.
Оффер
Оффер для «серебряной» аудитории должен быть классическим прикладным. Не нужно изобретать велосипед:
Потребность + Качество продукта + Реальная польза.
А чтобы оффер работал, как часы, учтите в нем все те же пожелания к контенту и дизайну: понятный язык, чувство ностальгии, актуальность. И не забудьте про акции и призыв к действию!
Резюмируем
Кратко пройдемся по выводам нашей статьи:
1. Возрастная аудитория не только с удовольствием проводит время в интернете, но и активно покупает онлайн
2. Аудитория платежеспособна, и есть смысл с ней коммуницировать
3. Соцсети – кроме ОК замечательно подходят Дзен, YouTube и Телеграм
4. Контент должен легко восприниматься – крупный шрифт, понятный TOV, дизайн в спокойных тонах
5. Контент может быть объемным, можно использовать мемы, знакомые аудитории
6. Используем классический оффер, при формулировке опираемся на требования к контенту
А чтобы всегда быть в курсе новых публикаций журнала «Натив» и получать эксклюзивные материалы – подписывайтесь на наш канал в Телеграме!
