Виды маркетинговых исследований

Исследования помогают прогнозировать, планировать и анализировать маркетинговую стратегию. Без этого понимания вся работа команды происходит на ощупь, а огромные рекламные бюджеты уходят на неудачные решения. Давайте посмотрим, каким образом можно проанализировать рынок и ЦА, чтобы реклама точно попала в цель.

Маркетинговые исследования рынка и его участников обычно нужны для планирования рекламной кампании — кому, когда и как презентовать продукт. Например, узнать актуальные темы для ближайшего прямого эфира или найти нового амбассадора бренда. Маркетинг через исследования может решить задачи по позиционированию (почему надо выбрать нас) и отстройке от конкурентов (чем мы отличаемся в нише). Также бывает полезно понять приближающиеся тренды и потребительские инсайты (скрытые потребности), которые еще не удовлетворены. На стыке маркетинга и продукта можно провести исследование восприятия бренда, лояльности к нему, протестировать идею нового товара или услуги.

Полевые и кабинетные исследования

Кабинетные исследования обращаются к уже готовой информации и сводятся к аналитике. Например, вы изучаете статистику госорганов, сервисов аналитики и прайс-листы в конкурентной нише.

Яркий пример полевого исследования знаком нам всем по каналу «BBC.Живая природа», где зоолог в костюме из сена сидит в кустах и наблюдает за гепардом. Благо, в маркетинге так сильно стараться не надо, хотя метод наблюдения предполагает то, что вы будете иногда незаметно наблюдать, например, за поведением покупателей в магазине.

Полевые исследования получаются гораздо эффективнее, потому что они делают срез реальной ситуации и отвечают конкретно на ваши вопросы. Давайте разберем три вида таких исследований.

3 вида полевых маркетинговых исследований: качественные, количественные и комбинированные

Для качественных исследований достаточно небольшого числа респондентов, потому как цель — глубоко изучить ответы каждого из них. Этого можно достичь через такие формы, как фокус-группа, интервьюирование, наблюдение, эксперимент, нейромаркетинг.

Количественные исследования, напротив, опираются на максимальный охват, потому как важно получить самый популярный ответ или мнение целевой аудитории. Чем больше ответов от релевантной публики, тем точнее ресёч. Среди методов: анкетирование, голосования, личные, телефонные и онлайн-опросы.

Комбинированные исследования предполагают сбор количественных и качественных данных одновременно. Вспомните хотя бы практику тайных покупателей, тестирование дома (хоум-тесты) и пробники/демо-версии продукта (хоул-тесты). Данных много, они максимально приближены к реальным условиям, получается довольно крупное исследование потребительских запросов и опыта.

Чем больше вопросов у бизнеса, тем масштабнее развернется работа. Важно соблюдать баланс: если собрать слишком много качественных данных, можно навсегда застрять в интерпретации данных. Если не найти достаточно широкий охват для количественного изучения, то повышается риск получить ненадежные выводы.

Виды опросов в маркетинговых исследованиях

Сложно себе представить, что маркетологи, к примеру, магазина дизайнерской мебели пойдут с опросниками по квартирам, чтобы узнать потребности и боли ЦА.

Чаще всего потребительскую экспертизу собирают через интервью, анкетирование с открытыми и закрытыми вопросами, онлайн-опросы (голосования).

Цифровые технологии сильно облегчают проведение полевых исследований, потому что «поле» деятельности, трудовой и развлекательной, большинства современных людей — это интернет. Стало быть, задача сужается до вопроса: кого и где нам опросить, чтобы получить нужные данные? И здесь на помощь приходят социальные медиа.

Опрос может быть частью контент-плана для вовлечения людей в аккаунт, что влечет за собой позитив для алгоритмов: любое взаимодействие пользователя с вашими публикациями дает потом вашему контенту приоритетную выдачу в его ленте. А еще опрос с интересной темой и небанальными вариантами ответа заставляют юзера задуматься о вашей теме и даже продукте.

И самый сильный прием онлайн-голосований — это возможность повлиять на жизнь бренда. Когда у человека появляется возможность проявить свое мнение или почувствовать свою значимость, он охотно примет участие в вашей активности. При этом результаты предыдущих ответов раскрываются только после собственного ответа — это тоже приятная мотивация в вопросах, где интересно узнать мнение большинства.

Посмотрим, какие площадки в текущих условиях можно использовать для проведения онлайн-опросов.

• Опросы в ВК

Рассмотрим кейс AIWA для рекламы бренда кухонной посуды Resto Kitchenware. По плану продвижения у нас было кулинарное шоу, сценарий к которому предстояло придумать. Мы могли угадывать, что понравится зрителям, но вместо этого мы решили провести голосование. Благодаря опросам темой трансляции стали рецепты из популярных фильмов, которые любят и мужчины, и женщины, — «Ешь, молись, люби», «Дневник Бриджит Джонс», «Бесславные ублюдки».

Анонсирование трансляции охватило 1 218 053 подписчика — это 2,36% аудитории групп и 11,84% дневного охвата зрительской аудитории групп (дневной охват — 10 286 000). Можно сказать, что с темой и содержанием опроса мы не прогадали.

• Опросы Яндекс.Взгляд

Экосистема Яндекса имеет доступ к колоссальному охвату интернет-пользователей. Опрос, созданный на «Взгляде», будут проходить посетители Кинопоиска, Дзена, а также все те, кто просматривает баннерную браузерную рекламу (РСЯ). Это дает некоторую уверенность, что вы сможете выставить достаточно детальный таргет и найти голоса нужных вам людей.

Сервис радует доступностью в цене: от 15 рублей за пользователя, то есть 1500 рублей за самый простой узкий опросник. Для бизнеса есть продвинутые опросы и даже готовые шаблоны к ним под вашу задачу.

• Опросы в ТГ

На сегодняшний день в каждом телеграм-канале есть возможность запустить голосование с нужными вам условиями. Например, анонимность и лимитированность по времени, выбор одного и нескольких вариантов, запрет и разрешение писать свой вариант ответа или оставлять комментарий.

Кроме того, не стоит забывать про чат-ботов. Вы либо создаете свой бот, либо используете готовый. Чат-боты могут значительно расширить формат стандартного опросника для качественного и количественного исследования.

Популярна практика размещения опроса в крупных каналах, если ваш собственный довольно мал или вы хотите опросить аудиторию неподписчиков. При внешнем размещении, конечно, важно уточнить портрет целевой аудитории рекламного канала.

Обращайтесь за маркетинговыми исследованиями к нам в AIWA. Мы поможем вам изучить рынок и целевую аудиторию через опросы. По полученным результатам мы разработаем рекламные материалы: баннеры, инфографику, анимационные видео. В зависимости от вашего запроса вы получите новые потребительские инсайты, товарные офферы, готовые рекламные предложения и коммуникации, креативные решения для продвижения бизнеса.