«Дома будешь так себя вести»! Как запустить вирусный спецпроект в сфере недвижимости
Узнали у Александра Белошапкина, который занимается продвижением бренда застройщика «Страна Девелопмент», о том, как удалось запустить успешный проект, побивший все KPI.
ЦЕЛИ
Перед нами стояла задача — реализовать охватный креативный спецпроект, который бы увеличил знание о бренде сразу в нескольких городах присутствия: в Москве, Тюмени и Екатеринбурге.
Хотелось сделать что-то такое, что потенциально могло бы «завируситься». Забрифовали агентство, с которым сотрудничаем, и одну из идей взяли в разработку.
АУДИТОРИЯ
Ядро нашей аудитории — поколение 30-45 лет. Это люди, состоявшиеся в профессиональной сфере, с определённым уровнем достатка, которые всего добились сами.
Но даже у них в голове возникает внутренний критик, который грозит пальцем и, чаще всего, говорит голосом родителя ту самую, набившую в детстве оскомину, фразу: «Дома будешь так себя вести!».
Все мы выросли, но продолжаем периодически «слышать» все эти запреты. А ведь в собственной квартире можно делать то, что хочется: хоть кататься на скейтборде, хоть болтать по телефону до утра — никто не запрещает!
Более того, благодаря проекту мы «подсветили» одну из главных ценностей бренда — фокус на человеке. Желание помогать настоящим и будущим клиентам побороть психологические травмы детства. И через формулировку, по сути ставшую УТП, удалось уловить эмоциональную связь с аудиторией.
МЕХАНИКА ПРОЕКТА
Чтобы куда-то «приземлять» пользователей, создали специальный лендинг, где помимо фотосюжетов и объяснения проблематики разместили шуточный тест.
Люди эмоционально вовлекались в фотографии героев проекта, кликали по ссылке и на лендинге отвечали на вопросы теста — их было всего пять.
Сами вопросы теста довольно забавные: «Вам разрешали обедать не за столом?»; «Можно ли играть с мячом в квартире?»; «Что можно соорудить из подушек и одеял?»; «Как часто вы устраивали домашние танцевальные концерты?», — выбрали ситуации, знакомые каждому.
Тест — инструмент не новый, но до сих пор рабочий: людям интересно каждый раз узнавать о себе что-то новое. Эта механика помогла вовлечь и мотивировать пользователей перейти на сайт и дополнительно собрать лиды.
По желанию человек мог оставить свои контактные данные, чтобы получить персональное предложение.
ПЛОЩАДКИ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ
Выбрали несколько направлений:
→ Каналы про психологию. Паблики «Psychologiy • Психология», «Смотри! Саморазвитие | Психология».
→ Городские каналы. Новостные паблики, афиши, события — «Москва сейчас», «Легендарная Москва» и др.
→ Блоги медийных лиц. Выбирали тех, кто, олицетворяет целевую аудиторию, тех, кому близок посыл рекламной кампании.
Среди инфлюенсеров — писатели Александр Цыпкин и Сергей Минаев, дизайнер и предприниматель Артемий Лебедев, блогер Стас Круглицкий, каналы «Антиглянец», «СысоевFM», «Ретроградный меркурий», «Бахчисарайские гвоздики».
«Студия Артемия Лебедева» разрабатывала айдентику и брендбук «Страны», поэтому реклама в личном канале дизайнера выглядела достаточно органично.
В Telegram было важно показать те креативы, которые создавались в процессе фотосъёмки. Каналам предоставляли баннеры и универсальный текст. Практически все, так или иначе, адаптировали текст под себя, в целом всё выглядело достаточно органично.
Есть два исключения в этом списке. Стас Круглицкий — единственный Instagram*-блогер (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена). Он записал видео, где рассказал про свои ограничения из детства и привлек внимание к нашему проекту. Разместили интеграцию в stories с активной ссылкой.
Лера Кудрявцева — ТВ-персона. Размещаясь у неё, мы понимали, что потенциально можем найти для себя новую аудиторию, которой нет в других Telegram-каналах.
С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ СТОЛКНУЛИСЬ
Практически в последний момент решили, что во время фотосъемки для проекта запишем еще и видеоролики с моделями, но до конца не продумали, что будем с ними делать дальше.
С видеоконтентом сложнее работать, потому что сегодня не так много инструментов для его рекламной дистрибуции. Запустили во ВКонтакте и благодаря рекламе продвинули. Определённые результаты были, но, скорее, как дополнительный охват, не более. Возможно стоило более серьезно подойти к сюжетам этих видеороликов.
Была ещё одна сложность. Для проекта мы выбирали определённых медийных персон, но некоторые из них не брали наши баннеры, так как фотографии не вписывались в их контент. В таких случаях делали релевантные замены: по количеству потенциального охвата, по схожей тематике и др. показателям.
КАК ПРОДВИГАТЬСЯ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Важно постоянно искать аудиторию на неочевидных для девелопера площадках. Ещё один пример — совместный проект «Страны Девелопмент» и приложения «Самокат» в Тюмени и в Екатеринбурге.
В разделе «Для дома» мы давали советы по обустройству квартиры. А с заказами от определённой суммы дарили шопер и вкладывали открытку с QR-кодом на «Колесо фортуны», где можно было получить скидку на квартиру, паркинг и др.
Про спецпроект написали эксперты рынка. Они отмечали, что кейс интересен с точки зрения поиска новой аудитории.
ИТОГИ
✅ Лидер по количеству переходов и комментариев — Артемий Лебедев. Несмотря на то что в комментариях подписчики параллельно с темой поста могли обсуждать что-то другое, канал стал первым по этим показателям.
✅ Лидер по охватам — «Антиглянец». Так как над съёмкой работала команда, занимающаяся fashion-съёмками для российских и зарубежных брендов, а канал — это авторское медиа о моде, культуре, светской жизни, проект встроился в формат площадки.
✅ В 6 раз перевыполнили KPI по переходам по ссылке. При этом половина людей, которые перешли на сайт, прошли тест.
✅ План по охватам перевыполнили в 1,5 раза. По результатам получили более 100 публикаций. Тридцать каналов – с платными размещениями, остальное — органика. Посты перепечатывали тематические паблики про недвижимость, риэлторы, эксперты в маркетинге. Перепосты, конечно, дали меньшие цифры по охвату, чем посевы, но стали приятным бонусом.
И подписывайтесь на наш телеграм-канал Натив. Не потеряете нас в информационном потоке и будете в курсе всех новых полезностей:
