Нативная реклама в медиамиксе: преимущества, недостатки и особенности
Вводные о кампании: цели, задачи, инструменты
RIVACASE — производитель классных сумок, чехлов и рюкзаков для ноутбуков. Они удобные, продуманные и что тоже немаловажно — стильные. Коллекции продаются офлайн и онлайн в крупнейших онлайн-магазинах цифровой техники, а еще на маркетплейсах. Именно продажи на Wildberries и OZON стали основной целью рекламной кампании.
Помимо достижения основной цели — роста продаж до 4500 единиц — у кампании были и дополнительные задачи:
- имиджевые: создать в соцсетях образ стильного, заслуживающего доверия бренда с качественным товаром;
- репутационные: повысить количество положительных отзывов, внедряя агентов влияния в тематические обсуждения;
- исследовательские: уточнить, что важно для целевой аудитории, и составить список лучших УТП для креативов.
Спойлеры сразу: результаты по выполнению KPI
Основной KPI для генерирующих трафик каналов — клики по баннерам. Показы по медиаплану были прогнозными и по факту разошлись с реальностью, но это не имело большого значения. Почему? А потому что кликабельность объявлений показала крутой результат, и план по кликам был перевыполнен на 122%. В результате стоимость рекламной кампании за клик снизилась на 55%.
Почему основной упор делался на клики? Помним, что рекламная кампания велась на товары в маркетплейсах. На которых, к сожалению, замерить рост продаж можно только ориентируясь на динамику продаж до и замеряя прирост заказов во время рекламной кампании.
Как этого удалось добиться?
Тремя основными источниками трафика были тизерные сети, таргетированная и контекстная реклама.
Временные рамки
Основной сезон покупки сумок и рюкзаков — осень. Поэтому старт кампании был запланирован на конец августа — начало сентября, но из-за технической задержки поступления товара на маркетплейсы был перенесен. В результате кампания стартовала 15 сентября, и работать нужно было в сжатые сроки.
Особенности
- Работа с широким ассортиментом: кампании запускались более чем на 80 позиций. И на каждый товар запускались несколько объявлений, настроенных на разные сегменты аудитории.
- Более 1000 рекламных кампаний (и еще больше вариантов объявлений, заголовков и изображений).
Целевая аудитория
Изначально делилась на три большие группы:
- Школьники/тинейджеры
- Старшеклассники/студенты
- Все 25-45
По факту создавались десятки сегментов аудитории, например «мужчины и женщины 22 года».
Подробнее о результатах каждого канала
«Для клиента ключевыми показателями были трафик и продажи. Именно на них мы и держали основной фокус, работая строго по плану, который был согласован (включая распределение бюджета между каналами). Добиться высокой кликабельности и перевыполнить показатели трафика удалось благодаря креативам — они оказались максимально релевантны интересам и запросам аудитории», — комментирует Наталья Шашкина, директор digital-департамента SIGMA.
При чем тут блогеры
Небольшая рекламная кампания у блогеров позволила понизить CTR и CPC и выполнить, а местами перевыполнить KPI, стоящие перед рекламными каналами.
«Каналы выбирались исходя из активности аудитории и максимального охвата в рамках доступного бюджета. Инстаграм был выбран как способ получить быстрые реакции от аудитории (клики на маркетплейсы и активность в комментариях для более молодой и модной аудитории). Размещения в Дзене преследовали другие задачи: это канал, рассчитанный на большие обзоры, где люди любят почитать. Так мы охватили более возрастную аудиторию родителей тинейджеров — кто мог найти что-то и для себя, и для своих детей. Статьи долго находятся в тематической ленте, кроме того их подхватывают алгоритмы Яндекса и они хорошо показываются по поисковым запросам — здесь ставка была на долгий контент. Блогеров выбирали по оптимальному соотношению целевой аудитории, стоимости и условий размещения, а так же качеству контента и экспертности авторов.», — Ольга Кузьмичева, основатель агентства нативной рекламы AIWA.
Рост узнаваемости и работа с имиджем бренда
Для размещений выбирались не просто лидеры мнений, а эксперты в вопросах стиля. Потому что, когда мы говорим о рюкзаках, люди сначала обращают внимание на внешний вид, а затем уже смотрят на удобство и функциональность.
В результате мы сделали 7 размещений у блогеров-стилистов, которые позиционируют себя как профессионалы в вопросах моды.
Примеры публикаций:
- 14 стильных образов с сумкой для ноутбука
- Купила сумку, которая бережет мои деньги и нервы
- Как освободить руки: вместо сумки ношу стильный рюкзак для ноутбука и планшета
- Модные образы для офиса
Общий охват рекламной кампании составил около 400 000 просмотров. Для такого небольшого количества публикаций это неплохой результат, но главной ценностью для кампании стали не сами размещения.
Источник инсайтов
Каждая публикация у блогеров инициировала обсуждение в комментариях. Его не пускали на самотек: агенты влияния поддерживали дискуссию. В результате интеграции активно лайкали и обсуждали, суммарно посты набрали более 200 комментариев. Благодаря отзывам целевой аудитории стало понятно, какие УТП вызывают больше интереса. И, собственно, какая аудитория откликается активнее — мужская или женская. Анализировались не только комментарии, но и профили участников обсуждений, на их основе сформировалась карта интересов потенциальных покупателей. Что тоже учитывалось в настройке рекламных кампаний.
Изменение репутации в соцмедиа
Отдельная команда отслеживала все тематические обсуждения в соцмедиа и внедряла туда упоминания RIVACASE. А в топовых дискуссиях появлялись рекомендации к покупке товаров.
«Перед нами стояло три задачи. Во-первых, нужно было встраиваться в дискуссии в соцсетях и на форумах во время активной рекламной кампании. А во время сезона школьных товаров подсветить бренд в среде родителей и молодежи. Для этого мы находили дискуссии, в которых люди уже обсуждают покупку сумки или рюкзака и подключались к ней. Во-вторых, нужно было собирать ответы и комментарии, выделяя УТП, на которые больше всего обратили внимание пользователи. Важно было собрать информацию о том, как ЦА разговаривает, по каким критериям выбирает товары. В-третьих, на наших плечах лежала аналитическая работа — нужно было замерить рост органического упоминания бренда после рекламной кампании.» — Иван Рычков, руководитель отдела аналитики СМИ и социальных медиа Ex Libris.
Оценка общего результата результата
«Как только маркетплейсы начали захватывать рынок, мы сразу поняли, что Wildberries — перспективный канал сбыта. Чтобы увеличить продажи бренда и повысить рейтинг карточек с новым ассортиментом, мы решили провести комплексную рекламную кампанию. Она была для нас тестовой сразу в нескольких направлениях: нам нужно было не только понять окупаемость вложений в рекламный трафик на маркетплейсы, но и то, насколько конкурентоспособен наш ассортимент. В результате мы увидели, что УТП товарной линейки вызывает живой отклик у аудитории в соцсетях, можно привлекать целевой трафик по весьма привлекательной цене, и он хорошо конвертируется. Таким образом командная работа агентств полностью оправдала наши ожидания, кое-где даже превысив прогнозные значения. Но говоря о конверсиях, мы в конце кампании обнаружили, что часть трафика все же размазывается по товарному разделу. Аналитика показала, что благодаря нашим усилиям мы подняли количество заказов во всей категории, отдав часть клиентов конкурентам. Поэтому дальше мы сместили фокус внимания с привлечения трафика на работу с самим ассортиментом и карточками на маркетплейсе.» — Андрей Набатчиков, директор по маркетингу RIVACASE.
Выводы
- Influence-маркетинг может генерировать прямые продажи, но его основная задача — поддерживать и усиливать прямые рекламные активности, повышая их эффективность.
- Обсуждения у целевых блогеров — отличный источник для инсайтов и хороший способ проверить УТП бренда и его товаров.
- Имиджевый эффект от интеграций дает о себе знать не в каком-то абстрактном будущем. Работа с лидерами мнений напрямую влияет на ключевые показатели рекламных кампаний.
- Рекламные кампании и размещения у блогеров создают всплеск упоминаний, который нужно отрабатывать для максимальной эффективности.
