Быстрая и эффективная реклама недвижимости на всех онлайн-платформах

Небольшая предыстория и нюансы

Эта рекламная кампания — результат выигранного агентством AIWA тендера. Поэтому запускаться нужно было в сжатые сроки, а эффективность — показать выше, чем предыдущие подрядчики. То есть времени раскачаться не было, требовалось быстро стартануть и начать приносить целевые лиды по приемлемой стоимости. При этом важно сказать про сезон: рекламная кампания шла с 1 по 31 декабря 2022 года. А все маркетологи знают, что это время самых перегретых аукционов в рекламных системах. Кроме того, целевая аудитория озабочена подготовкой к празднику и перегружена инфошумом. Но настоящие специалисты трудностей не боятся — они их, наоборот, только мотивируют больше постараться!

‍

Пара важных слов об объекте и целевой аудитории

Жилой комплекс на Большой Филевской расположен на берегу Москвы-реки, в районе Филевский парк недалеко от станции метро и МЦД «Фили». При этом на машине от ЖК до «Москва-Сити» — 10 минут, до Садового кольца — 20 минут. Рядом находятся несколько крупных зеленых массивов, множество торговых центров, в том числе ТЦ «Афимолл Сити».

В общем, комплекс находится в одном из самых живописных и весьма недешевых районов Москвы, в районе с развитой инфраструктурой. Все это — важные преимущества для потенциальных покупателей, которые входят в круг людей с достаточно высоким уровнем дохода: средним и выше среднего.

Рецепт эффективного медиамикса

Главной задачей кампании была лидогенерация, причем со скоростным запуском — у нас была буквально пара дней на подготовку. Поэтому в медиамикс мы брали те каналы, которые можно запустить быстро и сразу начать получать целевой трафик.

‍

‍

Контекстная реклама и РСЯ

Реклама в поиске (текстовая и баннерная), а также в рекламной сети (текстово-графические объявления и баннеры) настраивались:

• по своему бренду;
• по конкурентам;
• по целевым запросам.

В РСЯ также использовали автотаргетинг (CPC/CPL) и широкий таргетинг на аудиторию по району в радиусе 5–10 км. Не забыли мы, конечно, и про ретаргетинг, догоняя рекламой повторно тех, кто был на сайте, провел там много времени, но так и не оставил заявку. А также запускали look-alike аудитории — автоматический подбор аудитории, похожей на текущих клиентов, посетителей нашего сайта и конкурентов.

‍

‍

Таргетированная реклама

Запускали через MyTarget, используя несколько настроек:

• по поисковым целевым запросам;
• геолокационный: на аудиторию по району в радиусе 5–10 км;
• поведенческий таргетинг;
• тематический.

Поведенческий таргет настраивали по списку коммерческих и информационных ключевых запросов. В тематический таргет попали следующие категории: авто, бизнес, финансы, недвижимость, покупка жилья, потребительские кредиты, ипотека, покупка новостроек.

‍

Отдельно шла реклама во ВКонтакте с аналогичными настройками:

• по поисковым целевым запросам;
• геолокационная (все также 5–10 км по району);
• ремаркетинг.

Реклама на тематических площадках: Avito.ru, Cian.ru, Realty.yandex.ru

Использовали как дополнение медиамикса, чтобы точно собрать необходимое количество лидов. В объявлениях использовали следующие УТП, чтобы выделиться среди других предложений:

• Дом сдан. Выдаем ключи.
• Дом сдан. Не нужно ждать. Идет заселение.
• Комплекс построен. Идет заселение.
• Купи готовую квартиру.

‍

Яркие и динамичные креативы

Создание креативов не входило в наши задачи в рамках выигранного тендера, но, зная, что от этого напрямую зависят результаты компании, мы решили сделать баннеры в качестве бонуса.

Когда сроки горят, а нужен яркий креатив, есть изящный выход — анимация. Ее можно быстро сделать, используя фото и продуманные заголовки, а привлекает внимание она больше, чем статичные изображения.

В анимации ярко и наглядно показывались УТП-предложения.

И сразу демонстрировалась минимальная стоимость квартир, которая была конкурентной на рынке.

‍

Тест тематических сайтов

Мы выделили небольшую часть общего бюджета на тест рекламных возможностей площадок по продаже недвижимости: Avito.ru, Cian.ru и Realty.yandex.ru. Они должны были дать максимально целевой трафик, ведь эти сайты посещают те, кто уже задумался о покупке и ищет подходящие варианты. Гипотеза подтвердилась: конверсия из просмотра в звонок была самой высокой — больше 1% по всем площадкам. При этом стоимость качественного звонка для многих бизнесов может показаться очень высокой — 15–20 тыс. рублей. Но, учитывая срок проведения рекламной кампании (декабрь), среднюю стоимость лида из других каналов и стоимость лида в нише недвижимости в целом, мы рекомендовали клиенту продолжить работу с этими каналами.

‍

‍

‍

‍

Результаты

Мы поделимся всеми цифрами, которые можем показать открыто. К сожалению, туда не входит информация по кликам и CPC по всем каналам, так как по условиям тендера мы отчитывались в первую очередь по показам — и только эти данные доступны в официальном отчете.

‍

‍

‍

‍

А самое главное — насколько нам удалось снизить стоимость качественной заявки. И тут мы можем смело гордиться: по сравнению с ноябрем в декабре было в два раза больше целевых лидов, а CPL уменьшился на 72%. Совокупным эффектом всех рекламных активностей стала продажа шести квартир. 

«Есть определенные сложности при проведении и оценке тендеров в рамках 223 ФЗ, особенно ярко они проявляются именно в закупках диджитал-рекламы. Нам нужен был не просто поток лидов, зачастую не самых качественных, а именно качественная рекламная кампания. С хорошим креативом и для нашей целевой аудитории. Очень важен был грамотный таргетинг и позиционирование.

Ребята из агентства AIWA показали качественно другой уровень интернет-маркетинга. Они услышали наши проблемы, боли и опасения и предложили свои профессиональные решения.

Работа была проведена на 5+, количество и качество лидов в рамках рекламной кампании превысило наши ожидания и требования технического задания. Сотрудничество с AIWA было максимально комфортным, качественным и приятным.

Желаю ребятам крутых кейсов, отличных проектов и успешных успехов!»

Руководитель Управления рекламы и маркетинговых коммуникаций Лукьянова Любовь.

Кейс жилого комплекса на Большой Филевской наглядно доказывает, что добиться успеха можно даже в сжатые сроки во время перегретого аукциона. Если вы занимаетесь недвижимостью и ваш проект нуждается в качественном продвижении, смело оставляйте заявку на сайте AIWA.

«Наша основная специализация — нативная реклама. Однако это не значит, что команда AIWA не умеет в классические рекламные инструменты. Недвижимость требует основательного подхода, и мы рады, что сумели обеспечить достойный результат с первого запуска. Особенно в условиях сжатых сроков и лютой декабрьской конкуренции в аукционах. Надеемся, что следующая кампания будет включать в себя весь медиамикс с нашими любимыми блогерами и пабликами. Потому что комплексный подход обеспечивает ту самую синергию, к которой следует стремиться.»

Ольга Кузьмичева, основатель агентства нативной рекламы AIWA.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.