Интернет-реклама для офлайн-точек: успешный кейс с измеримыми результатами

Рассказываем о комплексной рекламной кампании для магазинов модной одежды ELIS FASHION GROUP. И показываем наглядно, как работает синергия перфоманс-инструментов и нативной рекламы, в совместном кейсе агентств «Практика Медиа» и AdSee.

Вызов принят: продвигаем конкретные магазины со связанными руками

Чем сложнее задача — тем интереснее решение. В данном случае решить маркетинговую головоломку действительно было не так просто. И вот почему:

• Цель рекламной кампании — увеличить приток посетителей в конкретные магазины в разных городах.
• При этом реклама не должна конкурировать с той, что ведется на интернет-магазин и маркетплейсы. То есть нужно было поднять офлайн-продажи, не роняя онлайн.
• Результаты активностей нужно замерить, чтобы оценить эффективность продаж.

В чем же сложность с этими вводными? Во-первых, мы не могли использовать контекстную рекламу в поиске, потому что в ней кампании велись на интернет-магазин. Во-вторых, с измерением эффективности онлайн-рекламы для офлайн-продаж всегда есть трудности. Не проблема отследить промежуточные показатели: охват, CPC (стоимость клика), количество кликов на объявления. Другое дело — продажи, а нас интересовал именно их рост.

Стратегическое решение: продвижение промокода с ограниченным сроком

Вместе с клиентом мы решили использовать для продвижения промокод на скидку в 1000 рублей. С одной стороны, это привлекательное для покупателей предложение, с другой — отличный способ отследить рост розничных продаж.

Города и точки продаж для рекламы:

• Москва — несколько магазинов в крупных ТЦ.
• Екатеринбург — все магазины.
• Саратов — все магазины.

Единая имиджевая кампания

Для видеокампании мы взяли актуальную съемку летней коллекции. Эти фотографии использовались в оформлении магазинов и в наружной рекламе, которую компания ELIS FASHION GROUP запускала отдельно. Мы решили не делать отдельные креативы, а взять за основу концепты наружки, чтобы во всех каналах целевая аудитория видела один и тот же визуал. Таким образом мы не только продвигали точки, но и усиливали с помощью своих каналов текущую имиджевую кампанию бренда.

Для текстово-графических баннеров использовали фотографии конкретных магазинов, предоставленные клиентом.

Секрет эффективной работы с рекламой в Яндексе

Эффективность онлайн-рекламы в Яндексе напрямую зависит от ежедневной аналитики. Мы держали руку на пульсе, постоянно отслеживая показатели. Быстро тестировали разные модели закупки и оптимизировали кампании.

Поддержка рекламной кампании анонсами в телеграм-каналах

Основа эффективной рекламы в Телеграме и других соцсетях — тщательная проработка групп размещения и подготовка креативов (изображений и текстов), которые будут максимально нативно выглядеть в общем контенте.

На этапе подбора площадок мы решили отказаться от общих каналов про моду, стиль и просто интересных сообществ с женскими интересами. В первую очередь из-за географии аудитории — она может читать новости подобных каналов откуда угодно, включая не только разные города, но и страны.

Вместо этого взяли в работу каналы, посвященные интересным новостям и скидкам в разных районах Москвы. Таких каналов на самом деле в Телеграме довольно много, мы выбрали самые крупные, с активной аудиторией и хорошим CPM (стоимостью 1000 показов).

Логика креативов проста и действенна: сразу показать промокод на баннере, чтобы покупатели могли сохранить его на телефон (скриншот в галерее еще и станет дополнительным напоминанием).

Результаты в цифрах

Реклама в Яндексе

Отклик на рекламу был достаточно высоким. Лучшие результаты показала кампания по Москве: средняя CTR (кликабельность) была почти 1%. В ней мы даже немного перевыполнили прогнозируемые показатели. Не так хорошо отработали регионы: здесь реакция на объявления была ниже.

При этом стоит обратить внимание на показатель «время на сайте» — для всего трафика он был довольно высоким. О чем это говорит? О том, что посетители всерьез заинтересовались коллекциями, долго изучали каталог и смотрели разные модели. То есть у бренда был глубокий контакт с целевой аудиторией.

Реклама в Телеграме

Планируя размещения, мы сделали прогноз по статистике средних охватов каналов за последний месяц. В результате некоторые каналы отработали хуже, другие лучше, но общие показатели превысили плановые. В таблице еще хорошо видно, что мы распределяли рекламу разных торговых центров по районам, в которых они находятся. И посты в телеграм-каналах хорошо отработали не только на имидж, но и продажи: в конце недели после выхода постов был всплеск активаций промокодов.

Активации промокодов

Главный показатель эффективности любой рекламы — выручка. Суммировав все активации промокодов, мы получили положительный ROMI: по всем точкам он составил 120%. То есть реклама окупилась и принесла прибыль.

Бюджет между городами был распределен примерно равномерно, но по сравнению с регионами Москва принесла больше всего продаж — промокоды в магазинах активировали более 100 покупателей со средним чеком 10 тысяч рублей. ROMI кампании по Москве — 180%. А самый высокий возврат рекламных инвестиций (500%) был в Саратове: одна точка окупила весь бюджет, выделенный на город.

При этом рекламная кампания повысила продажи точек не только за счет покупок по акции, но и повторных продаж:

• 51% покупателей в период акции — новые клиенты, зарегистрированные после ее запуска.
• 10% новых клиентов за два месяца вернулись в магазины после проведения акции.
• Оборот по вернувшимся покупателям составил 6,81% от общего оборота всех новых клиентов за период акции.

Что еще мы сделали

Для всех активных точек настроили дополнительно показы видеорекламы. Так как наглядно убедились, что там, где мы сначала использовали видео, посетители вели себя на сайте активнее. Кроме того, видео работает как имиджевый инструмент и помогает еще чаще мелькать перед целевой аудиторией.

Еще один нюанс: сначала весь трафик шел на страницы магазинов на основном сайте с интернет-магазином. Позже мы решили вести пользователей на отдельный посадочный лендинг с акцентом на промокод.

Выводы и планы на будущее

После остановки кампаний дошел весь рекламный трафик, и мы увидели оптимизацию клика (его стоимость снизилась). Поэтому мы прогнозируем, что у следующих кампаний окупаемость будет расти по «принципу домино». Ведь как только снижается стоимость клика, следом за ней уменьшается стоимость контакта, а затем — стоимость активации промокода. Но для этого нужна постоянная рекламная поддержка точек продаж.

По результатам разных городов пришли к такому заключению:

• регионы не реагируют быстро, нужно больше времени для оптимизации;
• успешные кампании в каждом городе говорят, что в этом есть потенциал для дальнейшей работы, но только на долгой дистанции — не каждую точку реально «раскачать» за календарный месяц;
• для регионов требуется постоянная кампания, которая могла бы удерживать внимание аудитории, потому что результат хаотичный, что может отражать и потребление (не прямой отклик на предложение, а с задержкой).