Главные особенности продвижения в Телеграм-каналах: найди, размести, измерь
Содержание
1. Акцент на просмотры
2. Размещение на время
3. Подбор каналов по просмотрам и вовлечению
4. Адаптация креативов под канал
5. Ручной сбор аналитики
Еще немного советов по размещению
Коротко о самостоятельном размещении рекламы в Телеграме
Дуров всегда был против агрессивной рекламы, встроенной в функционал самой площадки. Оттого рекламодателям, которые не готовы платить высокий чек за Telegram Ads, приходится размещать нативную рекламу — то есть делать посевы в каналах.
Первое и самое яркое отличие Телеграма от запрещенного Нельзяграма в плане рекламы — мало популярных блогерских каналов, много каналов по интересам, которые ведут администраторы. Ситуация меняется, блогеры постепенно осваивают эту соцсеть, но каналы «про что-то» все еще превалируют. Также пока еще текстовых публикаций с картинками больше, чем видеокружочков и голосовых сообщений.
Из этого следует, что нужно, как правило, работать с помощью связки «текст + картинка или короткое видео». При этом нужно быстро привлечь внимание, емко донести ценность предложения и еще побудить к действию (перейти по ссылке, например). Сложно… Но возможно!
Алгоритм продвижения в Телеграме своими силами всегда примерно такой:
- Отобрать тематические каналы через агрегатор каналов, поиск в самом Телеграме и любой поисковик.
- Проверить охваты на накрутки: вам нужна группа с реальными людьми, а не ботами.
- Написать каждому админу, уточнить стоимость и период размещения.
- Договориться о цене, оплатить, оформить вашу договоренность каким-то образом.
- Написать или адаптировать креатив под канал или группу каналов.
- Разослать админам креатив и проконтролировать выпуск в назначенное время.
- Собрать статистику вашей рекламы в канале. Обязательно сделать скрины временных размещений, до того, как их удалят.
- Не забыть зарегистрировать рекламу в ОРД. Подробно на этом останавливаться не будем, у нас есть отличный подробный гайд на эту тему.
Давайте пройдемся по самым нетипичным моментам этого алгоритма, из которого и складываются особенности рекламы в Телеграме.
1.Акцент на просмотры
В Телеграме нет «умной» ленты. Да и вообще никакого подобия «стены», как у ВКонтакте, например. Потому что Телеграм — это оригинальная комбинация мессенджера и соцсети. Соответственно, каждый канал конкурирует с личными переписками, чатиками курсов и другими такими же каналами. Достаточно лишь на пару дней выпасть из поля зрения читателя, как вы автоматически оказываетесь глубоко внизу очереди за вниманием. А если пользователь отключил уведомления канала… А если чат свайпнули в архив… Билет в один конец заказан. Вот таким образом просмотры стали центром внимания рекламодателей, ведь каждый хочет разместиться там, где его за меньшие деньги увидит больше людей.
Пару слов о жульничестве и разоблачении. Для того чтобы быть более привлекательными для рекламодателей, некоторые нечестные администраторы делают накрутку просмотров — в автоматическом или ручном режиме.
Как распознать накрутку:
Для крупного канала (больше 10к подписчиков) нормально, если в первые сутки его посмотрело 10% аудитории. В хороших каналах за двое суток охват 15-20% и выше. Все, что ниже 10% — хлам.
И обратите внимание на соотношение просмотров к реакциям: хороший ER в крупных каналах 1-2%. Если в канале на 100 тысяч подписчиков по десять реакций на пост — это заставляет задуматься.
2. Размещение на время
Очень многие телеграм-каналы удаляют рекламу через какое-то время. Обычно это 24 часа или 48 часов. Бывает и так, что сначала пост висит в закрепленных сообщениях, а потом его открепляют, и он просто остается в ленте. Поэтому предложения администраторов в стиле «24 — 5000, 48 — 9000, 2 часа в закрепе» расшифровываются просто.
В отличие от исчезающих сториз, статистика которых сохраняется в памяти аккаунта, удаленный пост в Телеграме исчезает со всех радаров. Поэтому рекламодателю важно успеть до удаления сделать скрины и зафиксировать максимальную статистику охвата. Администратор канала этого делать не будет. Обычно этим занимается менеджер в компании или сотрудник агентства (и в том числе такая рутина занимает его рабочее время).
Есть лайфхак: переслать опубликованный пост себе в избранное или отдельный канал. Так он сохранится у вас даже после удаления. При этом Телеграм обновит счетчик просмотров. Правда, иногда случаются баги, поэтому лучше проверять статистику на таком сообщении с разных устройств. Для подстраховки можно использовать еще TGStat: он сохраняет удаленные публикации в данных об упоминании рекламируемого канала.
3. Подбор каналов по просмотрам и вовлечению
Бесплатный ресурс для поиска и оценки мест для размещения — TGStat. Его плюсы: огромный каталог каналов и чатов, разбитый по тематикам, и довольно развернутая статистика, которой вполне достаточно для принятия решения о размещении.
Что нас в первую очередь интересует в статистических данных: количество просмотров и уровень вовлеченности (лайки, репосты, комменты или их коэффициент ER). А еще то, в какое время эти показатели достигают пика. Например, если пост набирает хорошие охваты в канале только на вторые сутки, то размещение на 48 часов гораздо интереснее, чем на 24.
Как вы понимаете, чтобы найти 20 отличных каналов, сперва нужно отбраковать 80 ненужных. Это время и силы специалистов, но без этого рекламный бюджет, увы, может оказаться просто слит.
Если бюджет позволяет, а сроки поджимают, можно делегировать процесс подбора каналов и коммуникации с админами агентству, например, обратиться в AIWA. У нас есть большая база проверенных площадок, где уже выходила реклама. И понимание того, как в разных нишах охватить целевой сегмент.
4. Адаптация креативов под канал
Еще одно узкое место, в котором можно растерять эффективность, — сами креативы. Например, вы покупаете рекламу сразу у группы телеграм-каналов со схожей тематикой. И даете один вариант объявления. Знаете, что произойдет? Администратор просто поставит их на публикацию в одно время, а потом они выйдут скопом, и подписчики получат одинаковые уведомления. Выглядит, мягко скажем, не очень — как спам.
Вы можете закупать рекламу сразу в «сетке» и даже получить за это хорошую скидку. Но все же не поленитесь и сделайте несколько креативов под необходимый паблик. Проконтролируйте, чтоб рекламу поставили на разное время. Использование разных креативов потом вам поможет еще и определить, какой контент лучше всего работает на целевую аудиторию.
5. Ручной сбор аналитики
В предыдущих пунктах мы уже затрагивали тему сбора аналитики, давайте сейчас проговорим подробнее нюансы.
Что нужно делать в процессе, чтобы потом оценить эффективность рекламы
- Помимо сервисов нужно смотреть контент в канале, предыдущие рекламные публикации, проверяем каналы на адекватность и накрутки.
- Важно караулить пик показателей по просмотрам и вовлечению, пока администраторы не удалят пост.
- Обязательно использовать ссылки метками, чтобы понимать путь пользователя.
UTM-метка — это код в конце ссылки, с помощью которого можно в веб-аналитике сайта собирать информацию о посетителях. В метки можно записывать названия пабликов и варианты креативов, например.
Ссылки размечаются с помощью специальных сервисов типа Utmurl. Главная сложность в том, чтобы не запутаться в них. Для этого менеджеры по работе с блогерами и агентства обычно фиксируют все ссылки в отдельных таблицах.
Сервисы коротких ссылок
Если ссылка ведет не на сайт, а на соцсети, например, есть способ все равно собрать данные. Сервисы для сокращения ссылок не только делают адрес короче и визуально привлекательнее, но также собирают важные данные. Например, платформа Wow.link позволяет отслеживать данные по кликам, географию пользователей, устройства входа.
А еще внутри самого Телеграма можно генерировать короткие размеченные ссылки, чтобы считать вступивших по ним подписчиков. Инструкция по созданию размеченной пригласительной ссылки для Телеграма:
Редактировать канал —> Тип канала —>Управление приглашениями —>Создать ссылку.
Все созданные ссылки хранятся в истории.
Еще немного советов по размещению
1. Качественно общайтесь с администраторами. Приготовьте короткое письмо для них: кого вы представляете, какую рекламу хотите, ссылка на пример желаемого поста. Изучите все условия размещения, которые есть в открытом доступе канала. Так быстрее договоритесь. Отдельно можно спросить про акции и скидки при размещении сразу в группе каналов или покупке рекламы сразу для нескольких проектов.
2. Собирайте обратную связь. Попросите админов оценить ваш креатив, спросите совета по сценариям и визуалу, который заходил раньше лучше всего. Часто можно получить качественную обратную связь и значительно улучшить свои креативы. Но тут нужно понимать, что админ админу рознь: есть менеджеры, которые занимаются только продажей рекламных мест, никак не участвуют в создании контента и не анализируют результаты размещений клиентов. Другое дело авторы каналов или их контент-менеджеры, которые сами занимаются и контентом, и рекламой, поэтому более внимательны и разборчивы к рекламе.
3. Сравнивайте каналы по стоимости просмотра (то есть считайте CPV, cost per view). От ниши к нише показатель будет меняться, но, сравнив десяток каналов, вы уже начнете понимать среднюю температуру по больнице для своего проекта.
4. Играйте с форматами. Длинный нативный текст или короткое тизерное описание, предложение сыграть в игру или начало истории с предложением в вашем блоге, а может быть, короткое, но захватывающее видео — не бойтесь экспериментировать, если есть возможность. Только помните, что у пользователей без Premium-подписки видео загружаются медленно. Следовательно, лучше использовать короткие видео до 10 Мб. И до 10–15 секунд, чтобы уложиться в формат «клипового мышления». А скоро в Телеграме появятся и сторис.
5. Не пытайтесь рассказать обо всем. Один пост — одна идея. И одно целевое действие: подписаться, зарегистрироваться, скачать и т.п.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.
