Психология нативной рекламы: как воздействовать на потребителей

Маркетологи знают, что воздействовать нужно не только на разум, но и на подсознание, чувства и эмоции потенциальных покупателей. Порой это позволяет добиться гораздо больших результатов, чем жонглирование преимуществами и разумными доводами в пользу продукта.

Рассказываем, как психология нативной рекламы помогает стимулировать потребителей там, где обычным средствам продвижения ничего не светит.

Это не манипуляции, а целесообразное преувеличение

Сразу оговоримся, что мы не призываем бренды обманывать потребителей, чтобы люди покупали то, что им не нужно.

Мы просто рассказываем об эффективных способах привлечения внимания. Во времена, когда большинство людей на планете противопоставляют любым коммерческим сообщениям эскадроны рекламной слепоты и глухоты, этот вопрос становится стратегически важным практически для любого бренда.

А что касается манипуляций, то, как говорил герой фильма «К северу через северо-запад»: «В рекламе нет такого понятия, как обман, а есть лишь целесообразное преувеличение».

Рекламное воздействие на потребителя с помощью цвета

Воздействовать на чувства и подсознание потребителей без каких-либо слов можно, например, с помощью фирменной цветовой гаммы. Каждый цвет имеет свой психологический смысл, свои ассоциации и месседжи.

Например:

• Красный цвет означает уверенность, активность, силу, страстность, энергичность, провокацию, опасность, агрессивность. Чаще всего, его выбирают для фирменной упаковки компании, претендующие на лидерство и доминирование в своей категории (или те, кто хочет привлечь к себе повышенное внимание). Сoca-Сola, Tesla, Альфа Банк, МТС, Ашан, Red Bull, Puma, Сolgate, М-Видео, Магнит, Пятерочка, Яндекс.

• Жёлтый цвет олицетворяет жизнерадостность, солнечность, энергичность, приветливость, теплоту, веселость, оптимизм, оригинальность, а также элитность, люксовость из-за ассоциаций с золотом. Этот цвет подходит компаниям, делающим акцент на теплых, неформальных, дружеских отношениях с клиентами. В смешении с другим цветами его используют в своей символике как психологический, нативный месседж такие бренды, как Макдональдс, Бургерг Кинг, Т-банк, Раффайзен банк, IKEA, Shell, Билайн, Чижик.

• Синий цвет расслабляет, успокаивает, ассоциируется с морем, льдом, небом, считается цветом верности, стабильности, надёжности, умиротворения. Это один из самых популярных цветов в мировом брендинге, который можно встретить в логотипах Pepsi, Facebook, Samsung, Intel, HP, Nokia, Gillette, Telegram, ВКонтакте, Газпром, Mail.ru, ВТБ, Почта России, Ozon и многих других компаний.

• Зеленый считается цветом жизни, он олицетворяет стабильность, надежность, экологичность, свежесть, натуральность, ассоциируется с природой, действует освежающе и создаёт комфортный психологический фон. Чаще всего компании выбирают его для визуализации экологической чистоты своих продуктов (или намерений) и связи с природой, здоровьем. Зеленый цвет присутствует в символике таких брендов, как Вкусвилл, Перекресток, Sprite, Starbucks, WhatsApp, Benetton, Spotify, Мегафон. Благодаря цвету доллара, зелёный также ассоциируется с финансами, поэтому используется и в банковской сфере, например, в логотипе Сбера.

• Оранжевый цвет вызывает похожие с желтым цветом ассоциации — жизнерадостность, солнечность, энергичность, приветливость, тепло, нестандартное мышление. Является одним из цветов буддизма (буддийские монахи, как правило, ходят в оранжевой одежде). Его используют для демонстрации энергичности, жизненной энергии и оригинальности. Оранжевый можно встретить в фирменной символике таких брендов как Fanta, Amazon, Firefox, Harley-Davidson, Mastercard, JBL, SoundCloud, Burger King.

• Фиолетовый цвет символизирует роскошь, загадочность, таинственность, креативность, вдохновение, интуицию, мудрость, красоту. Этот цвет задействован в фирменной символике таких брендов как Wildberries, Viber, Cadbury, Milkа, FedEx, Yahoo! Часто используются для демонстрации уникальности и креативности.

• Розовый цвет олицетворяет интимность, счастье, женственность, нежность, романтику, мечтательность. Это главный женский цвет в гендерном маркетинге, с которым у нас ассоциируются товары, предназначенные для прекрасной половины человечества. Присутствует в чистом виде или в смешении с другими цветами в логотипах LG, Baskin Robbins, Cosmopolitan, Barbie, Victoria’s Secret Pink, Taco Bell. Используются брендами для демонстрации сладости, мечты, мягкости.

• Чёрный цвет олицетворяет глубину, загадочность, тайну, статусность, эксклюзивность, силу, власть, солидность. Несмотря на некоторые мрачные ассоциации (хотя, в некоторых азиатских странах это цвет радости), активно используется в мировом брендинге. Его используют Nike, Apple, Nestle, Mercedes-Benz, Honda, Sony, L’Oreal, T2, Adidas, Chanel и многие другие бренды.

• Белый цвет символизирует невинность, чистоту, нейтральность, отсутствие агрессии, медицину (в некоторых азиатских странах — это цвет траура). В чистом виде в логотипах практически не используется, но как дополнительный цвет фона, отдельного элемента или шрифта встречается повсеместно. Его можно встретить в фирменной символике Tesla, Nikе, Apple, Puma, Colgate, Сoca-Сola, МТС и других компаний.

Манипулируйте с помощью звука и запаха

Продолжая тему психологического восприятия бренда, можно вспомнить, что у людей есть и другие органы чувств, например, слух и обоняние. Фирменные джинглы и ароматы оказывают на подсознание потребителей не меньшее воздействие, чем визуалы.

Для создания оригинальной аудио-визитки лучше всего использовать простые, хорошо запоминающиеся мелодические фразы, которые мог бы напеть любой человек, что-то типа того, что используется в рекламе «Праздник к нам приходит» компании Coca-Cola. Мелодия этого джингла сама собой звучит у многих из нас в голове, когда мы вспоминаем про Coca-Cola.

Использование в рекламе популярных, хитовых мелодий, как и любых звуковых мемов, также позволяет легко преодолевать практически любые барьеры недоверия потребителей к рекламе. А если привлечь к созданию музыки для бренда популярного исполнителя или блогера, может получиться нативное супер-комбо!

Не меньшее воздействие на подсознание потребителей могут оказать и фирменные ароматы. Конечно, аромамаркетинг актуален далеко не во всех категориях, но там, где он уместен, его стоит использовать.

Лучше всего создать свой собственный фирменный аромат, который можно распространять во всех офлайн точках контакта с клиентами (в магазинах, офисах, салонах продаж, гостиницах, ресторанах и т.д.).

Аромамаркетинг можно использовать не только для создания чётких обонятельных ассоциаций с конкретным брендом, но и для усиления воздействия на потребителей в точках продаж. Например, французское турагентство Havas распыляет в своих офисах запахи тропических джунглей, нагретого песка и морского побережья, чтобы клиентам больше хотелось отправиться в те страны, куда она продаёт свои туры.

Подпишитесь на Телеграм-канал про нативную рекламу, чтобы быть в курсе ключевых трендов и ярких кейсов.

Используйте маскотов

Для того, чтобы сделать бренд более эмоциональным, дружественным, неформальным и простым для восприятия можно использовать маскоты.

Это талисманы бренда, которые могут сопровождать его практически на всех этапах коммуникации с потребителями — от логотипа на товаре до рекламной анимации на сайте. Например, талисманом Coca Cola является Санта Клаус, у Nestle — это заяц Nesquik, у Duracell — кролик Energizer, у бренда Lacoste — крокодил, у Сбера — СберКот, у Ozon — домовёнок Ози.

Маскоты помогут сделать бренд более эмоциональным и приветливым даже самым серьёзным компаниям, и создадут устойчивые ассоциации у потребителей.

При длительном использовании маскот может даже изменить восприятие некоторых праздников и традиций.

Например, когда-то Санта Клаус носил преимущественно зелёную одежду, но после того, как он стал талисманом Coca-Cola, его одели в фирменные цвета этого бренда, с которыми его стали ассоциировать.

Именно поэтому не только Санта Клаус, но и многие рождественские и новогодние аксессуары и украшения в торговых центрах сейчас надевают красно-белый цвет Coca-Cola.

Манипулируйте мемами

Мемы не только позволяют сделать бренд более эмоциональным и неформальным, но и мгновенно привлекают внимание аудитории и позволяют легко преодолеть многочисленные преграды баннерной слепоты.

Это могут быть как уже завирусившиеся, популярные весёлые картинки с надписями, так и совершенно новые, авторские мемы. Одного хорошо известного всем кадра из популярного фильма с надписью, представляющим его в новом контексте, может быть вполне достаточно для того, чтобы привлечь внимание ЦА.

Создать оригинальный, нативный мем с рекламным посланием довольно сложно, но если использовать смешные, афористичные, парадоксальные фразы и соответствующие картинки, то шансов на то, что он завирусится, станет гораздо больше.

Читайте, как использовать мемаркетинг.

Полезно также отслеживать все актуальные инфоповоды и тренды, интересующие ЦА, и создавать на их основе «горячие» мемы, как это периодически делает, например, Aviasales.

А про инфоповоды в рекламе у нас есть отдельная статья с кучей советов и наглядных примеров.

Воздействие статистикой

Ещё один популярный психологический приём в рекламе, маркетинге и пропаганде — манипуляция данными статистики. Вряд ли какой-то потребитель возьмётся перепроверять информацию о том, что 80% стоматологов или 9 из 10 стоматологов рекомендуют такую-то зубную пасту (кто-то, может, это и сделает, но явно не все).

У большинства людей просто нет лишнего времени на проверку указанных в рекламе статистических данных, и они принимают их как реальный факт (особенно, если реклама со статистикой доносится из каждого утюга). Поэтому ради убедительных цифр в рекламе можно и слегка что-то преувеличить, а более подробную, разъясняющую информацию изложить мелким шрифтом.

Для большей убедительности данных статистики можно использовать «неровные» цифры, не 50%, а 52%, так выглядит более правдоподобно.

Делайте вбросы в инфополе

Спорный, но действенный способ воздействия на чувства и эмоции ЦА — использование вбросов в инфополе. Так называются публикации в соцсетях мифических новостей, которые в случае массового распространения производят впечатление чего-то реального и правдоподобного.

Например, за несколько месяцев до начала летнего сезона продавцы кондиционеров массово заявляют о том, что нас ожидает аномальная жара. Подобные вбросы публикуются как нативный контент почти каждый год. В прошлом году они появились еще зимой, когда даже самые титулованные синоптики не могут предсказать, какая погода нас ждёт спустя полгода.

Заявления о том, что в ближайшее время что-то подорожает — весьма популярный психологический инструмент, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на ЦА и поторопить её с покупкой.

Например, в феврале 2025 года во многих российских СМИ и Telegram-каналах появилась информация о том, что до конца этого года стоимость российской недвижимости подорожает на 30-40% со ссылкой на известного девелопера.

При массовой публикации подобного вброса в самых разных источниках, у потенциального покупателя недвижимости вполне может сложиться мнение, что цены действительно скоро сильно вырастут, и сейчас самое время раскошелиться. Хотя другие эксперты могут заявить обратное, что никакого подорожания не будет, и может быть, даже намечается снижение цены.

В любом случае предсказания будущего и всяческие прогнозы — отличный простор для манипуляций.

Создавайте интересные инфоповоды

Технологии пиара позволяют получить известность при минимальных затратах или вообще бесплатно. Достаточно создать заманчивый, оригинальный инфоповод, который может заинтересовать СМИ и админов новостных каналов (они всегда ищут подобный контент), и в случае публикации этой истории в разных источниках, он может довольно быстро и почти бесплатно прославить бренд, или создать шумиху вокруг какого-то проекта.

Например, в феврале этого года актёр Юра Борисов, в рамках продвижения фильма «Пророк. История Александра Пушкина», в котором он сыграл главную роль, раздавал в образе великого поэта девушкам розы на станции метро «Пушкинская», о чём, естественно, оперативно сообщили многие СМИ и блогеры.

Для получения потока публикаций и напоминания о себе, можно не только создавать инфоповоды, но и использовать самые актуальные из них для того, чтобы оседлать волну хайпа.

Например, после того, как Никита Кологривый устроил дебош в одном новосибирском ресторане и укусил официантку, российский «Бургер Кинг» тут же запретил загулявшему актеру, посещать свои заведения и разместил соответствующие постеры на дверях заведений.

Сделано это было явно для того, чтобы об этом сообщили многочисленные Telegram-каналы и СМИ, которые при отсутствии повода вряд ли бы согласились бесплатно упоминать столь известный бренд. Подробно разобрали кейс с Кологривым в Телеграм-канале.

Можно использовать и скрытый пиар, когда цели инфоповода понятны не сразу и не всем. К примеру, в начале января этого года в московском метро был замечен полуголый парень с доской для серфинга.

Информация об этом была опубликована во многих медиа. Естественно, полуголоый январский сёрфер появился в метро не просто так. На его доске было написано название СПА-комплекса Gremm, который решил «засветиться» в инфополе таким необычным способом. Подробный разбор кейса читайте в Телеграм-канале.

Раздуйте проблему и предложите решение

Несмотря на всю нашу цивилизованность, мы по-прежнему склонны больше руководствоваться эмоциями, чем рассудком, поскольку это эволюционно необходимо для выживания. По возможности, нужно «включать» эмоции и в рекламе.

Одной из самых сильных эмоций, помогающих брендам воздействовать на потребителей является, конечно же, страх, который с первобытных времён используется человечеством для обнаружения опасности.

Это мощное средство убеждения, на котором построена знаменитая формула продаж PAS (Problem, Attention, Solution). Укажите ЦА на проблему, усильте её до гипертрофированной формы и слегка напугайте потребителя последствиями, а затем предложите решение с использованием вашего продукта.

С помощью страха и формулы PAS продаются не только страховки, но и:

• медицинские препараты и услуги
• средства по уходу за кожей, зубами и волосами
• оздоровительные и фитнес-услуги
• средства для похудения, фильтры для воды, спреи от насекомых
• пищевые добавки
• увлажнители воздуха,
• финансовые услуги
• модная одежда
• гаджеты
• системы безопасности
• зимняя резина и многое-многое другое.

Подключите страстные намеки

Манипулировать вниманием потребителей в рекламе можно и без обилия слов, показывая всякое красивое и вызывая чувственные ассоциации.

Конечно, такая деликатная история работает далеко не во всех нишах. Но там, где сладострастные намёки в рекламе уместны, их вполне можно подключать к коммуникациям в качестве изюминки.

Главное в этой теме — не переборщить с откровенностью, иначе она может полностью затмить продвигаемый бренд.

Эпикурейство можно аккуратно использовать в рекламе разных товаров и услуг, но лучше, если их позиционирование будет как-то пересекаться с идеей физической привлекательности, здоровья и соблазнения.

Хотя итальянский производитель автомобильных шин Pirelli выпускает свой знаменитый календарь без какой-либо связи между продуктом. Просто потому что красивое.

Помните про свою целевую аудиторию и жонглируйте пикантными темами с большой осторожностью. Подробнее про знойную рекламу читайте здесь.

Как вам не стыдно?

Манипулировать вниманием потребителей в рекламе можно и с помощью чувства стыда. Этот триггер активно используют в рекламе производители:

• косметики и средств личной гигиены
• фитнес-услуг
• одежды

• некоторых продуктов питания

Они показывают в рекламном контенте людей с несовершенной кожей или фигурой, пытаясь вызвать комплекс неполноценности у тех, кто похож на безупречных моделей. А потом предлагают свой продукт в качестве решения проблемы. Вот, например, как это делает производитель средства от прыщей «Базирон АС».

Изображение в рекламе идеально стройных и красивых людей тоже само по себе может кого-то пристыдить. Кроме того, стыд активно задействован в социальной рекламе. Вот, например, как это сделала компания Tele 2 в ролике «Переведи бабушку в интернет».

Давите на зависть

Воздействие с помощью зависти — это преимущественно прерогатива дорогих, люксовых брендов. Чаще всего, это делают производители:

• товаров роскоши
• косметики и парфюмерии
• автомобилей премиум-класса
• новомодных гаджетов
• дорогой одежды и обуви
• люксовой недвижимости
• элитного алкоголя

Все они создают в рекламе образы роскошной жизни, показывая свои дорогие, статусные товары, доступные лишь немногим.

Посмотрите рекламные ролики Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Ferrari, Porsche, Lamborghini, Hennessy и других люксовых брендов, и вам станет понятно, в каких случаях чувство зависти может быть уместно в рекламе. Вот, например, как это делают Lamborghini и Louis Vuitton.

Манипулируйте ленью «по щучьему велению»

Подобно героям русских сказок, многим людям свойственно чувство лени, и надежда на то, что всё как-то образуется само собой, в качестве бонуса, «по щучьему велению». И это вполне можно использовать в рекламе некоторых товаров и услуг.

Особенно часто лень эксплуатируется в рекламных объявлениях из серии «зарабатывай легко». Наверняка вы видели что-то подобное: «Стань программистом за 6 месяцев», «Получай 100к с нейросетей дома за 2 часа работы в день», «Намедитируй себе богатство» и т.д.

Учитывая то, сколько миллионов заработала недавно осужденная блогер Елена Блиновская на своих «марафонах желаний» и «медитациях на богатство», манипуляция ленью и волшебными таблетками по-прежнему оказывает мощное воздействие на аудиторию. Однако это опасный путь, который может привести на скамью подсудимых, и лучше не связываться с инфоцыганскими методами.

Также чувство лени может быть актуально в рекламе товаров и продуктов, ускоряющих приготовление пищи, туристических услуг, отелей, доставки, мебели и всего, что ассоциируется с комфортным, расслабленным отдыхом.

Воздействуйте любопытством и интригой

Человек — очень любопытное существо, и это обстоятельство вполне можно использовать в рекламном контенте для привлечения внимания ЦА.

Манипулирование любопытством подходит для всех брендов, периодически запускающих новинки. Для этого можно создать дразнящую, тизерную рекламу, демонстрируя лишь части ожидаемого нового продукта, или просто ролики и сообщения о том, что грядёт что-то великое, как это сделала в своё время компания Samsung для продвижения своего нового смартфона.

Также для стимулирования любопытства в рекламе можно:

• задавать загадки и вопросы

• делать эксклюзивные и ограниченные по времени предложения только для избранных
• создавать интригующую, художественную рекламу, в которой до конца не понятно, что именно рекламируется, как это было сделано, например, в ролике Chanel No.5 с Николь Кидман

Кроме того, любопытство стимулирует получение заявок при помощи лид-магнитов (полезной информации, которую бренд предлагает бесплатно в обмен на контактные данные пользователя). Ранее эта тактика использовалась преимущественно в инфобизнесе, но постепенно она нашла применение и в других сферах.

Цепляйте праздниками и традициями

Традиции и ежегодные праздники дают нам иллюзию постоянства, и большинство из нас их соблюдает и отмечает, даже если не верит во все связанные с ними мифы.

Перед каждым более-менее значимым праздником появляется огромное количество рекламы, в которой бренды напоминают о себе.

Особенно прославилась своей рождественской рекламой британская сеть универмагов John Lewis. С 2007 года к каждому Рождеству John Lewis выпускает видео с впечатляющими, трогательными, эмоциональными историями. Вот, например, какой трогательный ролик о двух сёстрах под песню группы The Verve выпустила сеть John Lewis к Рождеству 2024 года.

Такая реклама не только напоминает потребителям о брендах, но и создает с ними эмоциональную связь и приятные, праздничные ассоциации. Так почему бы не использовать праздники и традиции в продвижении?

Подводим итоги

Для того, чтобы использовать всю мощь нативной рекламы, нужно обращаться не только к разуму, но и к эмоциям, чувствам и подсознанию потребителей. Это можно сделать с помощью:

• фирменной цветовой гаммы
• джинглов и мелодий
• брендовых ароматов
• маскотов
• мемов и юмора
• убедительной статистики
• вбросов
• инфоповодов
• страха
• чувства зависти, стыда и лени
• традиций и праздников

Тестируйте и комбинируйте разные способы управлять вниманием аудитории, чтобы добиться громких результатов. Помните, что необходимо соблюдать закон о рекламе, да прибудут с вами KPI!