Как насчет этого? Секс в рекламе — за, против, возможно 18+

Заголовок зацепил? Понимаем, если где-то есть эротический намек, сложно пройти мимо. Поэтому горячая реклама однозначно привлекает к себе внимание и выделяется на фоне благопристойных коммерческих сообщений. Но действительно ли секс продает? И как не переступить тонкую грань, за которой начинается пошлость? Давайте разберемся со всем этим. И заодно посмотрим кучу примеров — красивых и кринжовых.

Думайте сами, решайте сами: нужно ли «это» вашей рекламе

Главное достоинство эротической рекламы — это способность преодолевать баннерную слепоту и привлекать внимание даже тех, кто привык лениво скроллить ленту. Особенно актуальной такая реклама может стать для молодых, начинающих брендов, которым нужно заявить о себе на переполненном рынке и вызвать шумиху в инфополе.

В чем же главный недостаток горячей рекламы? В том, что очень часто она продвигает не товар, а секс. И только напоминает аудитории о том, что неплохо было бы сегодня заняться чем-то эротическим. Или заставляет задуматься, где бы найти красотку с такими же формами, как у модели. Короче, о чем угодно, но только не о том, как побыстрее оформить заказ. Бренд и продукция в таком случае остаются в тени обнаженных прелестей и практически не запоминаются.

Знаете эротический календарь итальянской компании Pirelli? Для него лучшие мировые фотографы снимают обнаженных знаменитостей. Среди моделей были Наоми Кэмпбелл, Милла Йовович, Дженнифер Лопес, Пенелопа Крус, Кейт Мосс и многие другие. А что конкретно продает компания, помните? Возможно, сейчас вы удивитесь: основная сфера деятельности Pirelli — производство автомобильных шин.

В 70-х такой контент был сенсацией, поэтому календарь круто сыграл на узнаваемость компании и стал культовым. Его выпускают до сих пор, ежегодно пересматривая концепцию в соответствии с новыми трендами. Так, в 1998 году впервые на страницах календаря появились мужчины. А в 2016 году Энни Лейбовиц выбрала героинями влиятельных женщин — в политике, бизнесе, спорте и искусстве. А идея календаря 2022 года объединила мир музыки с миром дорог и путешествий: в нем снялись Игги Поп, Рита Ора, Шер и другие артисты.

Если очень хочется: можно, но осторожно

Тема секса логична и всегда актуальна в рекламе презервативов, нижнего белья, джинсов, косметики, алкоголя, туристических услуг и всего, что связано с физической привлекательностью, красотой и здоровьем: фитнес-клубы, студии загара, салоны красоты и т.д.

Красивые тела хорошо работают и для продвижения любых товаров с ярко выраженным мужским характером и аналогичной целевой аудиторией. Например, для дорогих, спортивных автомобилей эта тема тоже может быть актуальной, как и для специфических заведений — стриптиз-клубов, секс-шопов, эротических изданий и т.п.

Всем остальным стоит серьезно подумать: для них сексуальные образы в рекламе — спорное решение, которое во многом зависит от позиционирования бренда.

А есть сферы, для которых эротические ассоциации и вовсе противопоказаны: банковский сектор, медицинские, юридические услуги, промышленность. Особенно если ton of voice компании не допускает вообще никаких шуток и фривольностей. Конечно, можно рискнуть и здесь, но вилами на воде писано, что из этого выйдет, даже если получится согласовать концепт с толпой консервативных директоров.

А это правда вкусно?

Компаниям из сферы «товаров для всех» нужно помнить о том, что около 80% всех покупок по дому в мире совершают женщины и соблазнять их изображениями пышногрудых, длинноногих молодых девиц в коммерческих сообщениях — как пытаться соблазнить кошку собачьей косточкой.

Интересно, например, насколько эффективной оказалась кампания с Анной Семенович, рекламирующей товары кировского производителя мясопродуктов «Дороничи». Охват и резонанс, конечно, были крутые, но что по продажам? Остается за кадром. Будем верить в лучшее — что в данном случае юмор сыграл бренду на руку.

Еще один рекламный кейс с Анной Семенович — реклама производителя кухонь «Кухонный двор». Здесь эротического подтекста практически нет, но снова целевая аудитория — женщины. Поэтому возникает вопрос, насколько их привлекает такая героиня.

Дает, сосет, не лает и не кусается

Раз уж речь зашла о негативных контекстах, давайте остановимся на них чуть подробнее.

Если вы решили добавить известности своему бренду с помощью вирусной эротики, позаботьтесь и о том, чтобы ненароком не нанести ему репутационный ущерб. Одна неудачная шутка может привести не только к потере множества потенциальных покупателей, но и обернуться большими штрафами, проблемами с ФАС и другими контролирующими органами.

Избегайте словесных ассоциаций с оральным сексом: «сосу за копейки», «отсос у вашего автомобильного масла», «сосну каждому». Оставьте эротические позы Камасутре, отказавшись от креативов типа: «побалуй даму раком» (да, была такая реклама морепродуктов) и вариаций на тему «даю каждому». Это звучит пошло и грубо не только для возвышенных филологических дев, а вообще для большей части населения — мужчин в том числе.

Слишком грубый и откровенный эротический посыл в рекламе весьма опасен для крупных международных брендов. Лучше вообще обходиться без сексизма, причем — в любую сторону. Женщин, конечно, эксплуатируют в рекламе чаще, но иногда и мужчинам достается.

Последний громкий скандал с эротикой подарила российскому рынку кампания Reebok. Фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» стала вирусным мемом, хотя публикацию быстро удалили из всех соцсетей. Кампания, которая изначально поднимала острые социальные темы, скатилась в обсуждение сексуальных поз и хейт героини креатива, которой принадлежит высказывание. Резонанс — да, получился огромный, а вот эффект — сомнительный. Хотя у рекламы было и много защитников.

Обходите стороной изначально скандальные темы, особенно если вы представляете вполне добропорядочную, а не бунтарскую, революционную продукцию. И обязательно согласовывайте кампанию до точки в последнем предложении.

Естественно, нужно учитывать еще геолокацию. Скажем, в мусульманских странах (и в мусульманских регионах России) использование темы секса в рекламе будет не только неуместным, а оскорбительным и может закончиться не просто дизлайками в соцсетях, а реальными погромами магазинов.

Напротив, в раскрепощенных европейских странах авторы рекламно-сексуальных фантазий могут быть посмелее, но только если речь не идет о сексизме (тут правозащитники лютуют). Одним из мировых лидеров по созданию пикантной рекламы уже много лет является Франция. Хотя и тут иногда случаются неожиданности.

Из свежих кейсов: забавная ситуация с продвижением фильма Barbie на французском рынке. Официальный слоган фильма «Она может все. А он просто Кен» в Париже заиграл иначе, потому что на французском сленге «ken» означает кое-что другое. Получилось: «Она может все. А он только трахаться». К счастью для кинокомпании, французы над этим просто посмеялись.

Приятно пахнет и привлекает женщин

Мало разместить в рекламе сексапильную красотку, нужно, чтобы товар, который она продвигает, обладал хоть какими-то реальными свойствами. Вряд ли покупатели Axe Effect всерьез верят, что стоит сделать два волшебных пшика — и их тут же сметет толпа красоток. Доля правды, конечно, в этом есть — чистый и надушенный мужик лучше, чем грязный. Большинство людей наверняка понимают, что реклама утрирует, но их это не волнует, потому что креатив веселит. Юмор — это новый секс.

Такие волшебные обещания забавляют и привлекают внимание, вызывают интерес, но покупают в итоге товар по оптимальному соотношению цены и качества. Особенно сегодня, когда прошаренные пользователи перед покупкой просматривают отзывы на сайтах-отзовиках и маркетплейсах.

Да, эротика хорошо комплектуется с юмором, но только тонким, без шуток про триста и вот это вот все. Лучшая эротическая реклама отличается не грубостью и прямолинейностью, а соблазняющим настроением, включающим воображение. Такой контент имеет больше всего шансов «завируситься» и стать мемом. Можно даже обойтись без лишних слов и просто найти визуальные ассоциации между товаром и женским телом, как в примере ниже.

Подводя итоги, можно сказать, что секс в рекламе может сработать, но только в сочетании с другими важными факторами. Если все вместе будет сделано красиво, с юмором и креативом, и, самое главное, если товар действительно достоин внимания и обладает какими-то интересными свойствами. В общем, думайте сами, решайте сами: нужен ли секс в вашей рекламе. И читайте больше интересных материалов в журнале и телеграм-канале Нативная AIWA.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.