Мемный маркетинг — как бренды используют мемы в продвижении

Мемный пост в канале Бургер Кинга на тему «схемы Долиной» принес 2,5К подписчиков за сутки. Юмор Авиасейлс, VIZIT,К&Б регулярно набирает тысячи просмотров и репостов. А Альфа-Банк и Мегафон готовы платить по 1,8 млн рублей за мемный пост в канале MASH. В этой статье рассмотрим, почему бренды все чаще включают юмор в маркетинг и что это дает.

Почему обычная реклама не всегда работает?

Представьте, вы листаете ленту в ВК, Тиктоке или других соцсетях, видите очередной рекламный баннер и… Какова вероятность, что пролистнете? Если автоматически, то не читая и не думая, то значит мозг привык игнорировать рекламу. Это называется баннерная слепота — защитная реакция на переизбыток информации. И надежный друг на страже нервной системы. В 2026 году люди научились «не замечать» все, что выглядит как попытка продажи, без социально понятного контекста. Чему удается пробить эту защиту? Мемам!

Мем должен быть грамотным инструментом, иначе маркетинг не сработает. Чтобы раскрутка с помощью юмора была эффективной, нужно понимать, над чем смеются люди прямо сейчас, «против кого дружат». Только тогда мем-маркетинг приносит результат. И вот, как это происходит.

Как мемы помогают брендам

Лучше всего мемы в маркетинге работают в соцсетях (Тикток, Вконтакте и др.) и контент-платформах типа Telegram из-за простого способа поделиться публикацией. Вирусность мема возникает благодаря массовым репостам и отдельным постам, в которых упоминается бренд.

Чтобы понять, где шутки приносят бизнес-результат, рассмотрим их работу на каждом этапе воронки продаж.

Верхний уровень: первое продвижение, привлечение внимания и охват

Здесь главная задача мема — пробить баннерную слепоту и заставить человека посмотреть пост. Контент не выглядит как реклама, а как мемная публикация, которой хочется поделиться. Например, подписчик видит смешной пост в ленте. Узнаёт в нём знакомую ситуацию («это мемаха про меня!»). Отправляет другу со словами: «Смотри, это ж мы вчера!». Таким образом бренд кочует из чата в чат, напоминая о себе.

Середина воронки: формирование доверия

На этом этапе рольмема показать, что бренд понимает проблемы аудитории. Юмор иронизирует над знакомой «болью» клиента. Например, как сделал «Бургер Кинг», когда заявил в мемном посте, что не доставляет заказы в дом, где находится бывшая квартира Ларисы Долиной (Москва, Ксеньинский переулок) до тех пор, как ключи не будут переданы хозяйке.

Безусловно, это хайп и мем-маркетинг, потому что ни одна служба доставки не может дискриминировать жителей конкретного дома по адресу. Охваты поста в 10-12 раз превысили обычные, а за сутки канал набрал 2,5 тысячи подписчиков. Для аудитории это стало сигналом: бренд разделяет общественную позицию, видит социальный настрой. Ощущение «да, это всего лишь мемаха, но мы на одной стороне» формирует доверие.

Бренд фастфуда породил в соцсетях шум: телеграм-каналы взорвались мемами на тему «отмены Долиной». В процесс включились даже крошечные региональные кафе и салоны красоты, которые стали публиковать заявления, что тоже не готовы сотрудничать со звездой. На случай, если Лариса Александровна всерьёз рассматривала их как потенциальных партнёров.

Бургер Кинг уже «отменял» известных личностей . Например, после инцидента в кальянной в Новосибирске, где Никита Кологривый укусил сотрудницу, Бургер Кингзапретил ему посещать свои заведения.

Финал: стимулирование покупки

Здесь задача мема — стать триггером для конверсии. Это может быть:

• Спецпредложение, промокод
• Розыгрыш
• Вирусная акция

Часто использует мемы в рекламе промокодов бренд «Золотое яблоко».

Прежде, чем публиковать мем-креатив, важно привязать его к измеримому действию — клику, переходу на сайт, покупке и т.д.

Чтобы у мема был шанс стать вирусным, бренд должен знать, над чем в данный момент смеются люди в соцсетях, какой социальный фон, о чем дискутируют. Можно смотреть на сайте Энциклопедия мемов, которые публикуют актуальные шутки. А можно читать новости и строить мем-маркетинг на волнующих общественность событиях.

Рассмотрим примеры мемного маркетинга.

Мем-маркетинг: примеры последних лет

Шуточное «убийство» маскота-совы Дуо приложения Duolingo. Это пример, когда популярный бренд сам запустил повод в сеть и шутил вокруг него. Маркетологи придумали кампанию, где якобы «убили» своего зелёного совёнка Duo во всех странах, кроме Японии: «сова умерла, не дождавшись, пока вы закончите урок»— иронизировали создатели. Ответные мемы бросились создавать все, кому не лень.

Результат работы мема:

• виральный охват в соцсетях. Бренд бесплатно упоминали инфлюенсеры и даже поп-звёзды
• число ежедневно активных юзеров выросло на 51%, выручки увеличилась на 41% к концу 2024 года.

Вот это мы понимаем: маркетинг работает!

Эффект Долиной. Нельзя говорить про мем-маркетинг и не упомянуть этот кейс. В ноябре 2025 сеть интернет заполонили мемы про Ларису Долину на фоне скандала с продажей квартиры. Совокупные охваты публикаций, посвященных этой истории, приблизились к 100 млн просмотров. Такие данные приводятся в исследовании «Ассоциации блогеров и агентств». О том, какие результаты дал такой маркетинг, рассказали выше на примере мема Бургер Кинга.

«Ты адеквааатная?? А ниче тот факт, что?..» В 2025 году завирусилось юмористическое видео блогера Михаил Сущих. Парень задал мемное настроение: пародировал двух подруг, которые упрекают друг друга в глупости и незнании жизненных ситуаций. Ролик в Тикток набрал почти 9 миллионов просмотров. В результате шутка из мема «а ниче тот факт, что?» разошлась по интернету и стала на короткое время трендом в общении у аудитории зумеров.

Бренд INVITRO Belarus включили шутку в свой маркетинг: сделали юмористический ролик в своем профиле TikTok @invitro_belarus. Сюжет обыгрывает ситуацию в лаборатории, где молодая девушка-зумер разговаривает с администратором типичными фразами мема «А ниче тот факт, что…», как будто спорит или доказывает свою правоту. INVITRO демонстрирует «того самого зумера» и связывает свои услуги с актуальной молодежной культурой, чтобы выглядеть ближе и понятнее юным клиентам.Ролик залетел лучше других тиктоков: собрал в среднем на 150 больше лайков.

Нигилистический пингвин. Вирусный ролик показывает сцену из документального фильма Вернера Херцога «Встречи на краю света» 2007 года, где императорский пингвин отделяется от стаи и уходит вглубь Антарктиды к горам. Биологи объясняют это явление болезнью или нарушением навигации: больные или ослабленные особи инстинктивно удаляются от колонии. Херцог назвал это «маршем смерти». Ролик хоть и не новый, но стал вирусным. В январе 2026 года благодаря соцсетям (Тиктоку, Telegram) пользователи очеловечили птицу, превратив его в мем «пингвина-нигилиста» — символ выгорания, бунта против коллектива, одиночества или экзистенциального выбора. Грустный факт природы интерпретируют через призму человеческих эмоций, генерируя тысячи репостов и пародий.

Бренд Audi снял крутое видео про пингвина: оно набрало больше 4,5 миллиона просмотров и почти 400 тысяч лайков, и там они шутят, показывая, куда он на самом деле ушёл: в меме становится, что шел-то он в машину, марка которой вам известна. У мема Читай-города похожий сценарий. Компания намекает, что пингвин ушел в один из их магазинов.

А бренд Duolingo сделал пост с их маскотом вместо пингвина в том же кадре, добавил сверху надпись «Будь чертовой совой» — как ироничный совет не быть как все, а становиться крутым и упрямым. Фирменный мем-маркетинг Duolingo.

Но мемы могут быть не только разовой реакцией на инфоповод. Корпорации сделали юмор частью своей коммуникационной стратегии. И кажется, это неплохо приносит им заработок.

К эффективным примерам в России можно отнести маркетинг Aviasales. Исследование PR News и Yandex показывает, что провокационный meme-контент давал до 60% всей вовлечённости, обеспечивал прирост трафика из соцсетей, десятки публикаций в СМИ и суммарный охват в миллионы (например, серия провокаций дала 6 ТВ-сюжетов, которые видели около 16 млн человек, плюс тысячи стихийных упоминаний).

Также в лидерах Альфа-Банк. Телеграм-канал компании входит в ТОП-3 по охвату среди Российских сообществ. Как раз благодаря тому, что используют мемный маркетинг. Для паблика банка это потрясающий результат!

Больше примеров, как шутили бренды — в статье «Ситуативный маркетинг в 2025 году: как использовать тренды в рекламе»

Где хорошо работают мемы и на какую аудиторию

Аудитория. Мемы лучше всего работают на аудиторию, которая использует соцсети, чтобы и новости почитать, и развлечься. Например, на просторах Телеграмма это не только юные зумеры, но и миллениалы, и взрослая публика 50+, если бренд попадет в их культурный код. Отсылки к советскому кино безотказно цепляют серебряное поколение.

Площадки. Максимум профита от поста-мема российский бизнес в 2025 году получает из Telegram, TikTok, Вконтакте и др.соц сетей. Там легко пересылать и сохранять контент в избранное. Каждый хороший пост работает как бесплатный медийный буст к рекламной кампании. В собственных каналах брендов в Тиктоке, VK, Tg мемы поднимают вовлеченность — люди активнее лайкают и комментируют посты. В промо-интеграциях дают узнаваемость, приток подписчиков и клики по ссылкам.

Где не работают. На некоторых площадках с мемами нельзя публиковаться или нужно размещать максимально аккуратно. Это телевидение, наружная реклама, печатная пресса и официальные сайты СМИ. У них строгие технические требования, законодательные ограничения и собственные негибкие редполитики. Придется выступать в классическом стиле или даже на серьезных щах. Это не значит, что бренд не получит результат. Такой маркетинг по-прежнему работает. Просто использование мема уместнее и эффективнее в других каналах.

Итоги: как сделать работающий мем для бизнеса

Мы разобрали важные составляющие смешного, юмористического поста в соцсетях бренда. Резюмируем главное:

• люди научились фильтровать рекламу. Пробить баннерную слепоту может юмор
• использование мема уместно на каждом этапе воронки продаж: от возможности заявить про бренд до последнего продающего аргумента
• разобрали примеры кейсов от международных до российских
• определили площадки, где эффективно работают мемы и на какую аудиторию, а где мему не место.

Лучше использовать юмор как продуманный маркетинг, адаптировать под свою нишу, а не просто поставить логотип на мемную картинку. Форматов для мемов много: можно опубликовывать посты в собственных группах, нативные интеграции в пабликах, ситуативные мемы под инфоповоды.

Бизнес-эффект считается теми же инструментами, что и другая digital-коммуникация. Результат мем-кампании оценивается измерением стандартных CTR, CPM, ER, CR, CPC, CPL и т.д. Цифровые показатели при этом дают вполне реальные плоды в виде потока заинтересованных клиентов. Поэтому использование мема сегодня не развлечение для SMMщика, а полноценный инструмент, который можно внедрять в маркетинг и продвижение.