Ситуативный маркетинг в 2025 году: как использовать тренды в рекламе
Вы уверены, что знаете, как ловить тренды и привлекать внимание аудитории в 2025 году? В статье 17 свежих примеров ситуационного маркетинга, разбор ошибок и советы, как брендам оставаться в инфоповестке. Актуальнее некуда, потому что в 2025 году выигрывает не тот, кто умный или красивый, а тот, кто успел первым запостить мем, когда все остальные ещё грузят новости.
Представьте, что реклама — это человек. Он выходит на улицу, а вокруг жизнь кипит: громкие новости, мемы, спорные интервью, новые словечки. Люди обсуждают, смеются, спорят, переживают. А «человек-реклама» стоит в стороне и монотонно вещает что-то своё, оторванное от реальности.
Как думаете, его услышат? Вряд ли.
Поэтому бизнесу нужен ситуативный маркетинг — способ показывать аудитории: «Мы активные и в теме новостей». Инструмент, который помогает оставаться заметным в мире, где внимание людей рассеивается всего за 3 секунды. В 2025 году пользователь листает ленту с бешеной скоростью, и только то, что откликается в моменте, способно его остановить.
Событийный маркетинг стал ценнее за последние годы — особенно в соцсетях.
По данным исследования 2025 года Sprout Social, 48% потребителей заявили, что стали чаще взаимодействовать с брендами в социальных сетях, чем полгода назад. А 90% пользователей используют социальные сети, чтобы быть в курсе тенденций и культурных событий. Соответственно, бренды, которые не просто присутствуют в соцсетях, но и умеют отражать актуальные новости, получают преимущество: становятся частью культурной повестки, усиливают вовлечённость аудитории и формируют эмоциональную связь с потребителями.
Больше про тренды читайте в материале «Тренды digital-рекламы 2025»
В этой статье мы разложим по полочкам:
— что такое ситуативный контент
— как выбирать тренды, чтобы не попасть впросак
— как быстро реагировать на инфоповоды
— и конечно, посмотрим на свежие российские кейсы
Что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг — это когда бренд подхватывает события, которые обсуждает страна и ловко вплетается в разговор.
Это могут быть мемы, культурные мероприятия, календарные даты, природные явления или внезапные происшествия, другие инфоповоды (спортивные события, новости, сериалы, интервью). Инфоповодам мы посвятили отдельный разбор — «Как использовать инфоповоды в рекламе: разбираем кейсы и даем советы»
Почему ситуативный маркетинг работает
- Люди любят узнавать себя в контенте.
- Посты получают больше реакций, репостов и комментариев.
- Ситуативность оживляет образ компании и показывает: здесь работают люди, а не автоответчики.
Как выбирать инфоповоды для ситуативного маркетинга
Ситуативный маркетинг не предполагает хвататься за любой шум в интернете. То, что подходит одному бизнесу, может стать провалом для другого. Задача — научиться выбирать инфоповоды с умом.
На что обращать внимание?
Во-первых, актуальность события. Должно работать правило: кто первый — тот и молодец.
Во-вторых, соответствие тону и ценностям фирмы. Не каждый тренд подходит любому бизнесу. Если компания носит образ серьёзного эксперта или работает в нише B2B — не стоит гнаться за TikTok-мемами. И наоборот: если компания про лёгкость и эмоции, можно добавить иронии и дерзости.
Задайте вопросы:
- Это соответствует нашим ценностям?
- Не вызовет ли негативной реакции у целевой аудитории?
- Подходит ли такой стиль общения?
Отличный способ выбирать правильные инфоповоды — заранее составить список «разрешённых» и «запрещённых» тем. Это поможет команде действовать быстро и уверенно.
В-третьих, потенциал вовлечения. Оцените заранее: будет ли этот инфоповод вызывать эмоции, споры или интерес? Сработает ли маркетинг на продвижение?
Когда лучше не делать ситуативку?
Если тема касается трагедий, катастроф, болезней. Не уверены в контексте или культурных особенностях. Рынок знает десятки провальных кампаний, когда брендам приходилось надевать “извинительную водолазку” и оправдываться: «да, мы перегнули, но уже всех негодяев уволили».
Другая ситуация — если инфоповод случился три дня назад, а публикация с шуткой вышла только сейчас, выглядит натужно и неактуально. Ситуативка работает только тогда, когда она быстрая.
Если вы работаете с контентом и ловили себя на мысли «о чём сегодня писать», ищите календари праздников. Заранее изучив списки интересных дат, можно обыграть их в соцсетях, посевах или рассылках.
Теперь разберем ситуативный маркетинг, который уже наблюдали в 2025 году.
Пример 1. День розового вина — винодельня и розовый трактор
Винодельня выпустила забавный ролик, где розовый трактор ухаживает за виноградниками. Всё это приурочено ко Всемирному дню розового вина. Да, оказывается и такой праздник есть. Потому что люди любят тематические поводы, особенно, если можно что-то съесть, выпить и выложить в сториз. Розовый трактор — нестандартный, запоминающийся образ, который легко разлетелся по соцсетям.
Пример 2. ОТП Банк и «Игра в кальмара»
В преддверии финального сезона «Игры в кальмара» ОТП Банк выпустил серию контента с узнаваемыми отсылками к сериалу: «Пока не видит кукла», «Игрок №456» и т.д. «Игра в кальмара» — глобальное явление, которое обсуждали даже те, кто не смотрел сериал.
ОТП Банк встроился в популярную тему, сделал это с улыбкой и лёгкой самоиронией, не нарушая банковскую серьёзность. Вангую, кампанию бы не приняли так хорошо, если бы речь шла, например, о серьёзной теме вроде финансовых рисков или долгов. Но «лёгкие» продукты (дебетовки, накопительные счета) + юмор = удачное сочетание.
Пример 3. Майские шашлыки — опрос + инфоповод + кликбейт
Майские шашлыки — почти национальная традиция. Бренды привязали кликбейтные рассылки к сомнительным исследованиям, однако, смотрите, как бросается в глаза.
Пример 4. «Шашлындос» от Бизон Пиццы — как попасть в настроение майских
Московская пиццерия «Бизон» выпустила пиццу с говорящим названием «Шашлындос». В составе мясо, лук, зелень, болгарский перец — практически шашлык, только в формате пиццы и без мангала, комаров и неразгорающихся углей. Маркетинг оказался точным: россияне знают, что майские — это про шашлыки, но в реальности далеко не у всех есть возможность выбраться на природу. Да и погода в этом году подкачала. У пиццерии уже есть опыт запусков «нестандартных» пицц: с пельменями, борщом, дубайским шоколадом.
Пример 5. Авиасейлс
О ситуативках Авиасейлс мы много говорили в статье «Лучшая российская реклама 2024-2025». В России ребята успели прославиться: их ситуативный контент не обсуждал только ленивый. В интервью, Дарья Патютько, возглавляющая маркетинг, рассказала, что секрет в отсутствии долгих согласований и здравом смысле команды — где уместно пошутить, а где уже переход черты.
В начале июля Aviasales оперативно подхватили новость о том, что в аэропорту Пулково курилки для пассажиров сделали платными — 500 рублей за одно посещение.
В посте компания высмеяла абсурдность ситуации, описав её живыми образами: «скрежеща жёлтыми от сигарет зубами, люди достают из пропахших дымом карманов заветные купюры». Публикация вызвала бурное обсуждение в комментариях: аудитория охотно включилась в дискуссию и делилась своими историями. Новость из жизни легко превращается в повод для общения.
Классный ситуативный пост после новости о принятии производственного календаря на 2026 год. В фокус попал январь с его рекордными 12 выходными подряд — с 31 декабря по 11 января. «Пора откладывать деньги», — иронично написали в соцсетях Aviasales, намекнув на будущие новогодние путешествия.
Пример 6. Красное & Белое
Красное & Белое тоже ловко играют на поле ситуативного маркетинга и умеют подхватывать даже простые инфоповоды. Например, ко Дню суши КБ опубликовал пост с котом и тарелкой роллов, напомнив, что напитки к суши всегда можно найти в их магазинах. Легкий, дружелюбный и ненавязчивый повод напомнить о себе. Как и использование животных в контенте, чем КБ часто пользуется.
В начале лета со стартом сезона отпусков отлично обыграли тренд «Я никому не скажу, но будут знаки», сняв ситуативный ролик с фирменными пакетами.
Подобные идеи как раз можно искать в канале Это надо обыграть.
Пример 7. Vizit и падение ключевой ставки в России
В день снижения ключевой ставки Центробанком, Vizit опубликовал в соцсетях пост с юмористической отсылкой к теме. Бренд сумел поймать момент: инфоповод был горячим и активно обсуждался в новостях и соцсетях. Компания нашла нестандартную и остроумную связку между продукцией и событием, далёким от мира интимных товаров.
Эффект неожиданности и лёгкая ирония завирусили пост. Шутка получилась «на грани», но не перешла черту — это усилило виральность без риска репутационных потерь.
Пример 9. Отелло и день отельного лебедя
Сервис бронирования отелей креативно обыграл необычный праздник и запустил масштабный посев 22 июля 2025 года. Бренд выложил подборку отелей со скидкой 22% и предложил аудитории самостоятельно сложить лебедя из полотенца при помощи их инструкции. Полный разбор кейса с итогами кампании читайте в Телеграм-канале @native_adv.
Пример 9. Лабубу и реакции на тренд
В начале 2025 года в Яндексе игрушкой интересовались чуть больше 1000 раз в месяц, то за июнь набралось более 6 миллионов запросов! Просто астрономический рост.
Игрушки Labubu с лицами Набиуллиной и Лаврова. Ход, перехвативший повестку ПМЭФ.
Куклы появились в первый же день форума и моментально стали вирусными: их снимали, фотографировали, обсуждали. Labubu с узнаваемыми лицами перебили по популярности официальные темы и спикеров форума.
Контент легко распространялся, потому что был визуально ярким, абсурдным и забавным. Продажа игрушек по космическим ценам тоже стала волной инфоповода.
Чебубу — когда тренд пытаются натянуть на отечественный аналог.
Новый проект «Союзмультфильма» — персонаж Чебубу, который заявлен как «русский Лабубу». Неудачный прием. Главный вопрос — зачем? Ключевой фишкой Labubu был абсурд и ирония. Чебубу, напротив, выглядит как попытка поймать хвост тренд, но не понимая сути его популярности. Получается как мем, который объяснили деду — а он воспроизвел, что понял. Россия любит Чебурашку, потому что он Чебурашка. Любить Чебубу — это как полюбить подделку из перехода.
Лабуба-десерты в самарской кофейне.
Кафе умело отреагировало на тренд, пока он был на пике обсуждения. В заведении начали подавать лимитированные десерты в стиле Labubu: ванильные чизкейки с милыми мордочками монстриков и шоколадные эскимо. Акция ограничена парой недель — эффект FOMO (страх упустить лимитку) здесь идеальный инструмент продаж. Десерты вызывают желание сфотографировать, поделиться и, конечно, попробовать. Однако, будьте осторожны.
Кейс показывает нарушение авторских прав.
Кофейня использует визуальный образ персонажа Labubu, который изначально принадлежит POP MART и создан художником Kasing Lung. Персонажи узнаваемы: стилизованные мордашки, характерные зубки и ушки — визуальные элементы, которые могут быть защищены авторским правом и товарными знаками.
Использование образа на коммерческом продукте, который продаётся за деньги — это нарушение.
Судебные иски за незаконное коммерческое использование персонажа маловероятно для маленького бизнеса, но забывать об авторских правах не стоит.
Суп из семи Лабуб.
Московский ресторан продолжает гастрономический тренд и удивляет гостей необычной подачей окрошки. Чего не сделаешь ради десятков упоминаний в Телеграм-каналах!
Лабубу в Лавке.
Продажи игрушечного монстрика на WB превысили 1 500 000 рублей, и эти лавры вдохновили Яндекс.Лавку добавить Лабубу на главный экран своего приложения. Очевидно, хитовый плюш можно заказать и там с быстрой доставкой.
Пример 10. 585 Золотой — когда бренд становится частью ритуала
Ситуативный маркетинг от ювелирной сети 585 Золотой: бренд появился на… выпускных лентах. Да-да, тех самых алых лентах с золотыми буквами, которые надевали поколения выпускников ещё с начала 2000-х. Но вместо классических надписей вроде «Выпускник 2025» на лентах теперь красуется:
«Сверкаю в 585* Золотой. По промокоду ZOLOTSE — 50%».
Бренд использовал свою же цветовую гамму (красный + золотой), которая ассоциируется с классическими выпускными лентами. Рекламное сообщение выглядит органично, не выбивается из общей картинки праздника. Выпускные — событие, которое активно фотографируют и выкладывают в соцсети. Лента с интеграцией автоматически попадает на десятки, а то и сотни фотографий, разлетаясь по интернету.
Пример 11. Дубайский шоколад и ситуативный маркетинг брендов
Детские завтраки от «Увелки».
Южноуральская компания «Увелка» вышла к потребителю с новой линейкой завтраков Tigoro: хрустящие подушечки с фисташковой пастой и «вкусом Дубая». На упаковке — узнаваемая архитектура Бурдж-аль-Араб и мультяшный тигр. Попытка “на троечку” из-за явного диссонанса между продуктом и образом. Детские подушечки + тигр + элитный Дубай = странная смесь. Кейс неудачный, выбран не по смыслу и не по аудитории.
Белорусский милкшейк.
Пока одни корпорации пытаются встроить «вкус Дубая» в продукты всерьёз, белорусские производители решили обыграть тренд с юмором и сделали молочный коктейль под брендом «Дубай». Но не просто «Дубай», а с ироничной подписью в рекламе: «Наш ответ Дубаям».
И это хорошая работа! На вкус сливочное мороженое с фисташкой и лёгким миндальным оттенком. Но главное здесь самоирония. Вместо натужной псевдолюксовости производитель даёт зрителю понять: «Мы тоже можем хайпануть, но делаем это с улыбкой». Пример удачного ситуативного троллинга, который собирает не только просмотры, но и симпатии аудитории.
LABUBU x Dubai Chocolate — странная, но запоминающаяся коллаборация.
Случай, когда смотришь на продукт и не знаешь: восхищаться гениальностью или усмехнуться от абсурда. Игрушечные персонажи Labubu объединились с шоколадом под брендом «Dubai Chocolate» — и на выходе получился шоколад «со вкусом Дубая» с милыми зверятами на упаковке. Пример, когда упаковку фотографируют больше, чем сам продукт.
Даже если шоколад окажется обычным, визуал останется в сторис. Если оценивать маркетинг и FMCG — ход сильный для целевой аудитории. С точки зрения стратегического позиционирования — рискованный пример. Коллаборация выглядит случайной: и милая японская эстетика, и дубайские небоскрёбы, и фисташковый шоколад — получается винегрет, который сложно воспринять как единое целое.
«Магнат» Dubai.
Волна «дубайского вкуса» докатилась и до сегмента премиального мороженого: в магазинах появилось «Магнат Dubai» с начинкой из фисташки и кадаифа (восточная хрустящая лапша из теста). Кому-то покажется, что это очередная попытка сыграть на тренде «вкус Дубая», но на самом деле попали в точку. Нет искусственной притянутой ассоциации — вкусовая концепция поддерживает позиционирование мороженого, как премиального.
Яркий зелёный цвет фисташковой начинки, шоколадная глазурь и эффектный дизайн упаковки вызывают желание купить ради удовольствия и фото. Ситуативный маркетинг, балансирующий между хайпом и продуктовой правдой.
Le Chocolat Dubai Chocolate — когда «вкус Дубая» добрался до коньяка.
Алкогольная Сибирская Группа презентовала, пожалуй, самую неожиданную новинку в волне дубайских вкусов — лимитированную линейку коньячного коктейля Le Chocolat Dubai Chocolate с крепостью 20%. В составе какао, корица, фисташка — полный «восточный базар». Алкогольный рынок России давно не удивлял настолько экзотическими сочетаниями вкусов. Коньяк с фисташкой и шоколадом — звучит странно, но однозначно привлекает внимание.
CoolCola Dubai Chocolate — дубайский тренд дотянулся до газировки.
Компания «Очаково» продолжает активно играть в ситуативный маркетинг и выпустила лимитированную линейку CoolCola со вкусом дубайского шоколада. В напитке заявлены шоколад, орехи, фисташки и даже кадаиф.
Новинка уже поступила в продажу в банках и бутылках разных объемов и останется на полках только до конца 2025 года. Ограниченное предложение до конца года создаёт FOMO-эффект. Люди будут пробовать хотя бы ради любопытства и сторис. Вкусовая фантазия (шоколад + газировка) странная, но работает на охваты и обсуждаемость.
Пример 12. Рекорд Овечкина — инфоповод, объединивший всех
Спортивная новость стала не просто темой для специализированных СМИ, а настоящим событием на уровне мировых заголовков. Александр Овечкин установил исторический рекорд НХЛ, забив 895-ю шайбу, побив достижение Уэйна Гретцки. Гудела Россия и крупнейшие международные издания — The Guardian, The Washington Post, сотни медиа и компаний.
Пример даказывает: не обязательно быть спортивным брендом, чтобы встроиться в новость — достаточно быть активным и внимательным.
Пример 13. «10 баллов этому форуму!» — ситуативка от Брусники на ПМЭФ
Петербург на время ПМЭФ делится на два лагеря — тех, кто обсуждает макроэкономику, и кто переживает из-за пробок. Девелопер «Брусника» выстрелил в тему метко и с юмором. На уличном цифровом билборде выдали лаконичную надпись: «10 баллов этому форуму!» с визуальной отсылкой к цвету и форме привычной «Яндекс.Пробки».
Это не злая шутка, не критика — лёгкий ситуационный стёб, делающий застройщика человечным и местным. Всего три строки, но все всё понимают.
Пример 14. Юра Борисов и Оскар — ситуативка уровня «Профи»
Пока соцсети и медиа обсуждали итоги «Оскара», в российском интернете появилась шуточная анкета актёра Юры Борисова на сервисе «Профи.ру». Инфоповод на поверхности — «Оскар». Но вместо банальных поздравлений или мемов кто-то создал ситуативный мини-проект, который выглядит как настоящая анкета.
Добродушная шутка без злости. Не потребовалось затрат на маркетинг. Просто идея и пара скринов — и вот уже все репостят.
Пример 15. Когда бренд играет на культурных кодах и мемах
Кендрик Ламар и продюсер Mustard выиграли «Грэмми» за трек Not Like Us. Heinz обыграл псевдоним продюсера («горчица») и презентовал горчицу от Кендрика Ламара в блестящей упаковке, украшенной стразами. Рэперы, которые теперь ходят не с цепями, а с горчицей, — блестящая самоирония и подмигивание публике.
Пример 16. Деликатная и очень точная ситуативка приложения Calm
Команда приложения Calm, помогающего расслабиться и справиться со стрессом, купила рекламное время прямо в разгар трансляции подсчёта голосов на выборах в США — момент, когда зрители напряжены.
Calm подарили зрителям 30 секунд тишины, без слов и музыки, только синяя анимация и надпись: «Мы купили это место, чтобы подарить вам 30 секунд тишины. Да, просто тишины». Минималистичный, эффективный маркетинг, идеально попадающий в контекст.
Пример 17. Реакция на погоду
Природа постоянно подкидывает сюрпризы, а народ любит обсуждать погоду. Идеальная среда для вирусного маркетинга! Бренды могут правильно среагировать на проливные дожди или лютую жару, чтобы получить упоминания и попасть в тренды. Вот пример, как это сделали tutu во время проливных дождей в июле 2025 года. Кстати, картинка сделана при помощи нейросети, так что для таких ситуативок не потребуется дорогой и сложный съемочный процесс.
Ситуативный маркетинг работает только в умелых руках
Событийный контент — это отличный способ напомнить о себе, попасть в повестку и стать ближе к аудитории. Удачные кейсы показывают, что даже короткая реакция на новость или мем может работать отлично: сотни комментариев, репостов и лайков.
Главное — сохранять чувство меры, следить за актуальностью инфоповодов и помнить: не каждый тренд стоит того, чтобы в него ввязываться. Хорошая ситуативка простая, понятная и уместная.
Хотите больше кейсов? Читайте в статье «Лучшая российская реклама 2024-2025».
