Лучшая российская реклама 2024-2025: 27 ярких креативов и спецпроектов + 3 антикейса
Что общего у Чацкого с ВТБ, Cofix и Артемия Лебедева? Всё это — лучшая российская реклама 2024–2025 года. Яркие кейсы на ТВ и в Интернете: от дерзких интеграций до гениального бренд-маскота. Покажем, как выглядит хорошая реклама по нашему мнению. Почему одни ролики собирают аплодисменты, а другие — хейт. Да, в статье есть и антикейсы — те самые, где российские компании хотели как лучше, а вышло… ну, сами увидите.
Брендированные интеграции и сторителлинг
1. ВТБ — «Горя не бывает от ума»
Создатели ролика взяли героев классической пьесы «Горе от ума» и поместили в мир современных финансов.
Реклама попала в культурный код. Со школы помнят Чацкого и Софью. Увидеть их в рекламе банка — неожиданный поворот. Мозг ловит знакомое, а потом уже слушает про вклад с процентом. Обращаться к классике — хороший прием. Главное — делать живо и интересно. Формат цепляет взрослую платежеспособную аудиторию и вызывает интерес у любителей умного юмора.
2. Авто.ру — «Карета не бита, не крашена»
Платформа «Авто.ру» подошла к продвижению нового сервиса с юмором и выдумкой, представив ролик о проверке кареты «как машины».
Аллюзия на типичный российский рынок подержанных автомобилей. Кейс решает задачу — донести до пользователя изменение в сервисе (теперь история машины — бесплатно и удобно). Причём делает это через сторителлинг, без перегруза техническими деталями. Эмоция, образ, шутка и чёткий функционал — всё это заставляет зрителя не просто запомнить, а выбрать именно этот сервис при следующем поиске авто.
3. «Пятерочка» — Цен Центр
Пример, как избитую тему — «цены и скидки» — подали с креативом и юмором. В ярком ролике «Пятерочка» визуализирует сложные процессы ценообразования и одновременно развеивает миф о том, что низкие цены — это обязательно временная акция.
В центре идеи посыл: в «Пятёрочке» не нужно устраивать охоту за скидками, потому что они здесь работают ежедневно. Благодаря сериализованному формату бренд закладывает фундамент для следующих роликов. Кампанию можно развивать в большую серию, объединённую общей эстетикой и сквозными героями. Эффективный способ заново сформировать восприятие — не как «магазина возле дома», а умной, «гиковской» компании.
4. Rostic’s и Сергей Жуков — «Баскет от Серёжи»
К первому дню рождения в РФ после ребрендинга из KFC Rostic’s запустил народную кампанию с Сергеем Жуковым, фронтменом «Руки Вверх!». Его участие — это про эмоциональную химию с брендом. Визуал с танцующими сотрудниками, угощениями и песнями превращает рекламу в приглашение на большую вечеринку, а не промо-акцию.
HR-брендинг и имидж работодателя
5. Альфа-Банк — «Альфа-Ген»: фильм-игра
Альфа-Банк запустил масштабную digital-кампанию в формате интерактивного фильма-игры, где участник становится обладателем «Альфа-гена» — метафоры инициативности, яркости и готовности менять мир. HR-брендинг решает несколько задач: усиливает эмоциональную связь с брендом. Продвигает образ Альфы как современного и «живого» работодателя, собирает лидов через вовлекающий сценарий и транслирует философию компании через игру.
6. Банк «Точка» — «Меняй работу»
Банк «Точка» запустил амбициозную кампанию с провокационным слоганом «Меняй работу». Идея подается в лоб, но мягко. Фраза «Меняй работу» цепляет с первых слов: сначала звучит ультимативно, но за ней скрывается смысл про свободу, рост и ответственность. Эталон российского HR-брендинга без корпоративного глянца, но с реальным месседжем: у нас будь собой. «Точка» стабильно держится в ТОП-10 работодателей по версии hh.ru — и ролик усиливает позицию бренда.
7. HeadHunter — «Поиск для рабочих специальностей»
Демонстрация, что сервис понимает потребности каждого. HeadHunter упростил процесс поиска работы для рабочих специальностей. Минимизировали количество действий и сделали интерфейс интуитивно понятным. Ролику поверили. В нём нет глянца, зато есть правда.
В кадре — люди рабочих профессий РФ, не выдуманные образы. Жизненные ситуации, узнаваемые эмоции и простая речь создают эффект «честного разговора», а не рекламы.
8. «Авито Работа» — «Бег с препятствиями для работодателей»
«Авито Работа» сфокусировалась на боли работодателей. Рекламный ролик обыгрывает идею «бега с препятствиями», где нанимателям приходится преодолевать квесты: «гора вакансий», через которую не перелезть и т.д. Компания озвучивает проблему: найм — это стресс, особенно в массовом сегменте. Реклама говорит: «мы понимаем, через что вы проходите — и помогаем». Уважительный тон, без назидания и клише. Кампания подчёркивает, что «Авито Работа» — удобный и понятный партнёр для бизнеса, которого можно выбирать.
Эмоциональный брендинг через инфлюенсеров
9. Alter и Ирена Понарошку — «Совет свой себе посоветуй»
Когда нативный тон, репутация блогера и «совет без давления» сильнее любых продающих формул. Бренд выглядит «своим», становится частью повседневности. Кроме того, терапия — сфера, где первично доверие. Правильный амбассадор и аккуратная подача важнее охватов. Это не про агрессивную воронку, а про бережное «мы рядом, если что».
10. Cofix и Артемий Лебедев
Бренд перезапустил интерес к себе через поп-культуру и личность с харизмой. Вместо стандартного сезонного меню — провокационные названия, визуалы и ироничные фразы от самого Лебедева, которые делают стакан коллекционным объектом.
11. Николай Василенко и VK Музыка — «Ослепительный плейлист ко Дню влюблённых»
У кампании 2 козыря. Во-первых, аутентичность. Василенко — российский предприниматель, известный харизмой и позитивом. Его участие делает акцию человечной. Во-вторых, виральность. Формат плейлиста — хороший и нативный способ продвижения в стриминге. Его легко расшарить, сохранить, послушать в фоне — и в моменте бренд рядом.
Вирусные спецпроекты и ситуативный маркетинг
12. Ёбидоёби — «Носки на роллы»
Абсурдный, но жизненный инсайт превращается в хороший рекламный ход.
Бренд попал в точку с узнаваемой ситуацией, которую многие считают национальным мемом. «Носки как символ скучного праздника» стали здесь валютой. Это вызывает смех, интерес и, главное, — большое желание поучаствовать. Подача — дерзкая, самоироничная, фирменная для Ёбидоёби: от названия акции до слоганов вроде «у нас есть валюта получше».
13. Burger King и День сна — «Соснём, но вкусно»
Когда двойной смысл работает на двойной охват. Burger King снова напомнил, что вирусный эффект — это не всегда бюджеты, иногда — смелость, наглость и отличное чувство момента.
На фоне шумихи с провокационными пушами оперативно отреагировал и Burger King, опубликовав мем «Соснуть приятно, но лучше сначала поесть», встроившись в повестку без единого вложения в медиа. Классический приём: перехват чужой вирусности через адаптацию под свою нишу.
14. SOKOLOV — «Гигантские сюрприз-коробки» к 8 марта
SOKOLOV продвигает не конкретное украшение, а саму идею «ощущения праздника» от бренда. Акция хороша контрастом. Мы привыкли, что ювелирка — это что-то маленькое, почти незаметное. А тут — коробки размером с чемодан, да ещё и носит их обычный русский человек с «уверенной походкой и подозрительным спокойствием». Неизвестно, что именно внутри. Усиливает интерес и создаёт ассоциацию: любой подарок от SOKOLOV — это событие.
15. «Самолет» — валентинки конкурентам на билбордах
Хороший пример того, как использовать инфоповод (14 февраля) и одновременно сделать дерзкий PR-ход, заигрывая с конкурентами. Но без злобы, а с юмором. Формат выбивается из привычной рекламной риторики застройщиков и мгновенно привлекает внимание.
Тот момент, когда девелоперская нежность становится маркетинговым оружием.
16. Wildberries — «Дима, ну ты где?»
Всё началось с билборда: «Дима, ну ты где? Оплати её корзину на WB». Автор — Wildberries и группа Russ.
А дальше начался маркетинговый флешмоб, объединивший десятки брендов. Шанс встроиться в культурный контекст, напомнить о себе и сделать это с минимальными затратами использовали Яндекс, МТС, Авито, Rutube, СДЭК, ВТБ, Сбербизнес и другие.
Каждый бренд нашёл эффективный способ выбрать тональность, угол захода в шутку. В итоге кампания, созданная при участии агентства Russ, стала уроком по виральности, ситуативности и бренд-взаимодействию. А для Wildberries — это ещё и PR-обёртка важной бизнес-новости: создания собственной платёжной системы на базе объединения с Russ.
17. Золотое яблоко — «1 апреля с золотым размахом»
Чтобы сыграть на 1 апреля, можно без кринжовых шуточек. Бренд пошутил легко и уместно — сдержанно, без потери достоинства. Всё напоминало ироничную «сказку про ребрендинг», в которой бренд вместо дурацкой шутки подарил аудитории хорошее настроение.
И визуальный вау-эффект — золотая коробка косметики или десерт в виде яблока отлично завирусились в соцсетях.
18. Страна Девелопмент — «Дома будешь так себя вести»
Кампания нажала кнопку «воспоминание разблокировано». Родительские фразы вроде «не ешь в кровати», «тише, соседи!» или «не устраивай концерт дома» знакомы каждому — и вызывают улыбку. На этом фоне слоган «Дома будешь так себя вести» превращается из упрёка в символ освобождения. Реклама и про недвижимость, и про возможность жить по своим правилам.
Подробно мы разбирали кейс в обзоре Как запустить вирусный спецпроект в сфере недвижимости
Геймификация
19. Яндекс Карты — «Городские джунгли»
Яндекс Карты совместно с проектом НЭН создали интерактивный спецпроект «Городские джунгли» — игру для родителей и детей, превращающую город в пространство для приключений. Хороший тренд, совмещающий геймификацию с практической ценностью. Пользователь заходит в Яндекс Карты, активно взаимодействует с сервисом, выбирает маршрут, решения, сценарии. И реклама становится личным опытом.
Плейсбрендинг и туристические кампании
20. Островок — «Продолжение смотрите на отдыхе»
Российский сервис онлайн-бронирования «Островок» сыграл на простом, но хорошем приёме — обрыв сюжета на самом интересном месте.
Ход создаёт эффект незавершённости и заставляет досочинять финал в голове. Ситуации в рекламных роликах — до боли знакомые: кто не делил пирожное, не ждал мороженое на пляже или не попадал в неловкие моменты на отдыхе? Фраза «Продолжение смотрите на отдыхе. А отдых бронируйте на Островке!» — это и шутка, и прямой call-to-action.
Бренд подробно изложил детали кампании в своем блоге.
21. Мостуризм и VA MEDIA — «Панда Катюша зовёт в Москву»
Очаровательная панда Катюша появилась в виде 3D-анимации на DOOH-экранах в 11 городах России.
Она сразу располагает к себе, вовлекает и показывает новое лицо Москвы — дружелюбное, открытое. Эмоциональные символы становятся сильным инструментом территориального брендинга. В этой кампании столица РФ предстает зеленым культурным центром с речными прогулками — живым, уютным, вдохновляющим, далёким от образа загруженного мегаполиса.А с помощью RUSSPASS туристам тут же предлагают сервис для планирования отдыха.
22. Авиасейлс — реклама в туалетах аэропортов
Авиасейлс разместил серию плакатов в туалетах 17 российских аэропортов с шутливыми фразами: «Наконец-то мы остались наедине», «Не стесняйся, тут свои» и т.д.
Юмор здесь не ради фана, он создаёт симпатию к бренду и снимает напряжение в стрессовой обстановке перед вылетом. А главное — компания оказывается рядом с человеком в тот момент, когда он точно путешественник. Попадает в целевую аудиторию.
23. Яндекс — KOVER
Необычайно активный в Телеграм-посевах бренд регулярно завлекает аудиторию новыми промокодами. В апреле 2025 паблики пестрели постами с промокодом KOVER. Очевидно, это оригинальный намек на Турцию, где традиционно на майских праздниках отдыхает множество россиян. А еще это намек на ковер-самолет, который увезет ото всех забот!
Локальные продукты и сезонные запуски
24. Оригинальная продукция от российских пивоварен
Российские пивоварни активно используют выпуск новых оригинальных вкусов пива к праздникам. Лимитированные серии создают ощущение эксклюзивности, побуждая потребителей попробовать новинку, пока она доступна. Сезонные продукты — это повод для общения с клиентами и эффективный способ вовлечь аудиторию в диалог, где каждый может высказать своё мнение о вкусе, названии или подаче.
25. Черкизово — «Мясной снегопад»
Группа «Черкизово» запустила перед Новым годом 3D-рекламу. На медиафасадах Москвы и Санкт-Петербурга — мясной вихрь из ломтиков колбасы. Выглядело одновременно аппетитно, технологично и по-праздничному. Черкизово выходит за рамки «мясного бренда» и становится участником праздничного культурного кода. Итог — наружка охватила 70% взрослых москвичей, плюс ролик отлично разошёлся в соцсетях.
Фирменный персонаж в российской рекламе
26. «Самокат» и Пельмень
Онлайн-ретейлер представил бренд-персонажа по имени Пельмень — уютного, ироничного и немного флегматичного героя, близкого миллениалам и зумерам по духу. Вместе с аниматорской командой бренд создал серию коротких мультфильмов, в которых Пельмень проживает знакомые зрителю жизненные ситуации — от лени до вспышек активности.
Кампания получила продолжение в виде футболок, сумок и кепок с новым маскотом. Подход, усиливающий эмоциональную привязанность к бренду. Пельмень — медиасимвол, с которым аудитория идентифицирует себя. Хороший пример, когда бренд говорит не слоганом, а героем.
27. Банк «Точка» и маскот утконос
В рекламе «Точки» ударили по прокрастинации клиентов с помощью мемного персонажа-утконоса. «Ну, чего ты ждёшь?», — звучит, как внутренний голос. «Я развиваюсь уже сотни лет», — в моменте становится понятно, что речь не только о счёте в банке, а о философии — бизнес либо растёт, либо стоит.
Простота — двигатель конверсии. Необязательно объяснять продукт. Достаточно попасть в боль.
Реклама завирусилась. В итоге через день утконоса постили в российских Telegram-каналах с подписью «мотиватор дня». Если персонаж зацепил, он работает эффективнее, чем рекламный ролик.
Антикейсы
№1. «Как дела, пока не родила?»
Пример неудачной социальной коммуникации в наружной рекламе. Вместо заботы и поддержки женщинам транслируют пассивно-агрессивный упрёк в духе токсичных родственников. Рождаемость — серьёзная социальная тема, и она требует деликатности, эмпатии, поддержки, а не фраз из серии «ну что, когда уже?». Сообщение вызывает раздражение, стыд или боль, особенно у тех, кто переживает трудности или откладывает решение о детях. Да, баннер стал вирусным, но исключительно с негативным оттенком — его обсуждают в контексте кринжовой рекламы, а не полезной инициативы.
Было бы хорошо
- Построить коммуникацию на позитивной мотивации. Показать, что система помогает, без критики
- Использовать истории людей, избегать лозунги в стиле «давно пора»
- Рассказать, куда обратиться, какие есть программы поддержки
- Говорить на языке заботы, а не упрёка
№2. «Юбилейным будешь?»
В наружной рекламе от МЧС в Благовещенске с надписью «В этом месте утонули 9 человек. Юбилейным будешь?» изначально стояла благородная цель — предостеречь.
Но в итоге получилось — спровоцировать. Формулировка звучит как саркастичный вызов, будто это спор. Грубо воспринимается на фоне изображения утопающего: в сочетании с фразой о «юбилейности» щит превращается в черный юмор, неуместный для госструктуры. Вместо уважительного общения с аудиторией — здесь снисходительный троллинг.
Было бы хорошо
- Чёткое и уважительное сообщение: «Купание опасно: здесь погибло 9 человек. Берегите себя»
- Визуал, усиливающий чувство ответственности, но без чернухи.
Даже если цель — спасти жизни, форма подачи может всё испортить. Особенно если путаешь социальную рекламу с интернет-мемом.
№3. «Ну и кто теперь разведенка с прицепом?»
В Петербурге сняли рекламу семейной ипотеки, где главная героиня говорит фразу: «Ну и кто теперь разведёнка с прицепом?». Это должен был быть момент триумфа — мол, у неё теперь квартира, и жизнь удалась. Но ролик вызвал волну возмущения. Звучит грубо и обидно.
Во-первых, слово «разведёнка» — унизительное. А «прицепом» называют ребёнка. Это не шутка, а оскорбление. Во-вторых, в рекламе будто высмеиваются женщины, оказавшиеся в трудной ситуации. Вместо поддержки и вдохновения — сарказм и стыд. Чувство, что реклама не помогает, а тычет пальцем: «Смотри, кто ты была!». Если хочется говорить с людьми о важном, стоит делать это с уважением и тактом.
Как сделать лучшую российскую рекламу в 2025 году
Аудитория изменилась, но принципы хорошей рекламы остались:
- Говорить на человеческом языке. Чем ближе текст к реальной жизни — тем выше доверие.
- Создавать героев, не просто слоганы. Маскоты, персонажи и узнаваемые лица работают на запоминаемость лучше.
- Встроиться в культуру, а не в формат. Люди не думают: «О, это реклама». Они просто чувствуют — классно или неловко. Итог — оказаться среди тех, кого смотрят с удовольствием, а не с фейспалмом.
- Быть первыми, кто пошутил — но деликатно.
- Работать на эмпатию. Люди чувствуют, где их слышат, а где манипулируют.
