Как запустить видеорекламу в социальных сетях и получить более 50 000 просмотров за 3 дня

Задачка на скорость

Перед Университетом кратного роста Right Track стояла нетривиальная задача. Ежемесячно Университет проводит 4-х дневные интенсивы по обучению трекеров (специалистов по кратному росту) и предпринимателей. И если обучение для трекеров существует уже больше года и имеет неплохую узнаваемость, то предпринимательские курсы Right Track стартовали несколько месяцев назад и о них было необходимо заявить как можно большему количеству аудитории.

Ограничения во времени на запуск рекламы были связаны с тем, что следующий интенсив должен был состояться совсем скоро (через неделю), но пару мест в группе ещё оставались. Стоимость интенсива — 90 000 рублей, поэтому быстрой продажи не ожидалось. Но было принято решение разместить рекламу по нескольким причинам.

1. Чтобы повысить узнаваемость предпринимательского интенсива и Университета Right Track, расширив аудиторию, и измерить отклик.
2. Чтобы собрать данные об аудитории, которая посетила лендинг, для точной настройки рекламных инструментов в дальнейшем.
3. Чтобы потестить новые SMM-площадки (до этого общение с аудиторией велось только через FB).

За такое короткое время вполне реально было развернуть таргетинг. Но чтобы добиться большого охвата, на него нужно потратить немалый бюджет. А бюджет (как всегда) ограничен. Поэтому клиентом было принято решение использовать посевную видеорекламу как быстрый и недорогой способ получения охвата и количества просмотров. При подборе исполнителя заказчику были важны два фактора: высокая скорость и низкая цена. Мы подошли по критериям, предлагая 20 копеек за просмотр и запуск в течение дня.

‍

‍

Быстро, дёшево, офигенно

Для того чтобы осуществить качественный посев, важно хорошо знать сообщества в социальных сетях и желательно иметь дружественные связи с их администраторами (это упростит коммуникацию и ускорит процесс запуска рекламы). Кроме того, управляют группами частные лица, и не все агентства готовы работать с «физиками». Поэтому агентств, которые осуществляют такую услугу, не так много.

Подбор площадок для посева в социальных сетях можно осуществить и самостоятельно, но нужно быть готовыми к некоторым нюансам. Во-первых, не все сообщества готовы работать за безнал, во-вторых, владельцы сообществ чаще всего не дают гарантий достижения необходимых показателей по CPV или CPM, соответственно, оплата производится только за факт размещения. В-третьих, если стоит задача сделать внушительный охват, придётся вести коммуникацию с большим количеством администраторов групп, что занимает некоторое время.

Поэтому в большинстве случаев клиенты предпочитают отдавать такую работу на сторону агентств. Тем более что последние гарантируют стоимость размещения, которая соответствует стоимости CPV или CPM.

Ролики предоставляются брендом, но в данном случае материала для размещения не было. Университет снял самый простой и быстрый вариант ролика — рассказ Александра Бакеева, основателя Университета Right Track, о предпринимательском интенсиве. Ролик получился на минуту, сама съёмка заняла час. Стоимость ролика — 7000 рублей, включая аренду оборудования.

‍

‍

Контрольная закупка

При медиапланировании и подготовке к запуску кампании перед агентством стояли следующие задачи:

• оптимизировать бюджет на медиабаинг;
• спланировать рекламу с учётом пересечения аудитории;
• купить рекламу с единым CPV для всех социальных сетей;
• купить рекламу в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Instagram и YouTube.

Аудитория понятная, но широкая — предприниматели. Площадки решили попробовать все, чтобы понять, какая из них отработает лучше: ВКонтакте, Facebook, YouTube или Instagram. Важно было не только количество просмотров, но в первую очередь их качество.

В целом срез сообществ для такого рода аудитории был понятен, и их количество в соцсетях немалое. Это сообщества, в которых размещают советы по оптимизации и ведению бизнеса, новые идеи, эффективные методики и лайфхаки.

Получить список площадок по определённой тематике несложно, есть масса сервисов, предоставляющих структурированные списки с подробной статистикой по аудитории, такие как: Publer, Adspoiler, Sociate, Allsocial и другие. В принципе для первичного сбора групп можно выбрать любой из них, так как они решают похожие задачи. Мы используем сервис Adspoiler, так как он обладает набором всех необходимых фильтров и опций сортировки.

‍

‍

Для последующей доработки выбранных площадок и для работы с аудиторией можно использовать следующие сервисы: Segmento Target, Церебро Таргет, Pepper.Ninja, Target Hunter и Vk.barkov.net. С точки зрения удобства интерфейса и функционала для выполнения необходимых задач мы остановились на Target Hunter. У сервиса есть 20 бесплатных базовых опций и множество инструментов для поиска целевой аудитории и сбора баз ретаргетинга.

Но подбирать группы слишком рано не всегда правильно, так как в течение нескольких дней статистика сообществ может измениться и стоимость контакта может стать не такой привлекательной. Поэтому подбор должен быть гибким, вариативным и быстрым.

При планировании рекламной кампании в первую очередь необходимо обращать внимание на контент. Отвечает ли тематика и стиль ведения пабликов позиционированию продукта, который собираетесь размещать. Иначе возникнет диссонанс и контент «не зайдёт». Также стоит учесть активность аудитории, после чего можно переходить к цифрам охватов, уникальных пользователей и стоимости за пост. Самые сбалансированные по всем параметрам сообщества подходят для публикации, после чего на них выкупаются рекламные места.

Если говорить о конкретных показателях, на которые мы обращаем внимание при закупке, то это:

• охват, который обеспечивает один пост;
• цена за один пост (можно сравнить цены на сервисах типа Adspoiler или узнать стоимость размещения у администратора сообщества напрямую).

Из этих двух пунктов можно высчитать стоимость CPM (цена поста/охват записи * 1000). Оценить СРМ (дорогой или дешёвый) можно только благодаря пониманию стоимости трафика на рынке СРР, чаще всего это понимание приходит с опытом и практикой. Так в развлекательных и молодёжных пабликах СРМ может быть на уровне 10–30 рублей, в нишевых — 50–70, в региональных может достигать и 200–300 рублей.

• ER сообщества. Применив сортировку, можно понять, какое среднее значение в выбранной тематике является нормальным и соотнести со значением выбранного сообщества.
• Посещаемость в статистике сообщества, по которой можно понять находятся ли сообщества на пике активности или на спаде. Исходя из графиков можно сделать прогноз, что будет на момент закупки.

‍

Желательно для запуска рекламной кампании выбрать прайм-тайм. На практике мы поняли, что есть два основных временных сплита, когда аудитория наиболее активна: дневной (14–16 часов) и вечерний (19–22 часа). Посты, размещённые в это время, как правило, набирают наибольшее количества трафика и охвата.

Однако, в последнее время ВКонтакте сама регулирует количество охвата, которое получит ваш пост. Это зависит как от самой площадки, на которой вы публикуетесь, так и от рекламной записи. По какому принципу происходит регулирование — неизвестно, техподдержка об этом не распространяется. Если необходима ювелирная точность, то можно посмотреть в Publer в разделе «Анализ пабликов ВКонтакте» время активности конкретной выбранной площадки и закупиться на основе этого анализа.

Купить посты можно двумя способами: через маркет-платформу или напрямую у администраторов сообществ.

‍

‍

Аудитория в деталях

Интенсив от Right Track направлен прежде всего на развитие навыков и личностных качеств практикующих предпринимателей. Поэтому аудитория только интересующуюся бизнесом, но не занимающихся им, не подходила. Нужны были бизнесмены из крупных городов, заинтересованные в собственном развитии, а соответственно — в развитии своего дела.

Чтобы отобрать наиболее лояльную продукту аудиторию необходимо было изучить её максимально детально. Для этого пройти шесть этапов от анализа до запуска.

‍

1 этап. Сбор базы всех активных сообществ

Первоначальный отбор площадок можно сделать стандартными инструментами, такими как фильтры гео и соцдем, а также с помощью сортировки по охвату записей и убыванию CPM. Дальше дополнить список вручную, используя ключевые слова. Полученную базу проранжировать по количеству подписчиков и выделить сообщества с наивысшей долей ЦА. Она должна составлять не менее 15% от общего числа подписчиков. Этот процент мы сформировали из опыта закупки, так как в большинстве случаев количество целевой аудитории заказчика не превышает 15% от всей аудитории сообщества. Иногда попадаются площадки с более высокой долей целевой аудитории, но это скорее исключение, чем правило. Поэтому мы стараемся учитывать вхождение целевой аудитории в состав групп на уровне не ниже 15%.

‍

2 этап. Проверка контента и смысловой отбор

Перед запуском рекламы необходимо проанализировать контент всех отобранных сообществ на адекватность и выявить долю активной аудитории. Поэтому итоговый список площадок проходит дополнительную проверку «вручную» общего tone of voice и активности «стены» (публикации, лайки, просмотры записей и просмотры видео).

То есть необходимо оценить то, о чём говорят и пишут в группах и как реагирует на контент аудитория, насколько она вовлечена. Также отсеиваются группы с запрещённым или негативным содержанием, если такие есть.

Очень важно просматривать сообщества не только по показателям, но и по содержанию. В тематике «бизнес» бизнесменов нужно ещё поискать. Например, в данном кейсе были отсеяны группы «миллионеров», полные мотивационных картинок и высокопарных фраз. Вероятность, что в таких сообществах есть нужная аудитория минимальна.

Нам нужны были люди, интересы которых — конкретные практики и поиск точек роста и развития. При таком детальном отборе немного растёт СРМ, но такова цена на рынке CPP за аудиторию, которая нужна клиенту.

‍

3 этап. Анализ профилей подписчиков

Профили подписчиков в выбранных сообществах нужно изучить отдельно. Цель анализа — выявить интересы пользователей и найти тех, которые посмотрят рекламу продукта с наибольшей вероятностью. Также анализируются пересечения между сообществами, на которые подписаны пользователи. Таким методом можно сделать точную выборку ЦА, которая максимально удовлетворяет критериям рекламодателя.

Дальше отбирается топ из пересечений и соотносится целесообразность закупки в этих пабликах с качеством контента, процедура повторяется, и через несколько итераций получаем список площадок, где сбалансированы составляющие, которые изначально были целью:

• адекватный СРМ;
• адекватный охват поста;
• адекватные актуальные показатели статистики;
• адекватные ER контента;
• адекватный состав ЦА.

‍

4 этап. Сбор единой базы групп для рекламной кампании

После проведения анализа профилей ЦА и подбора необходимого количества тематических групп происходит этап ранжирования сообществ от наименьшего пересечения аудитории к наибольшему. Другими словами, весь список площадок упорядочивается в соответствии с долей пересечения — от 0 до 100%.

Дальше необходимо проранжировать сообщества от наименьшего значения CPM к наибольшему, сопоставив параметры «стоимость рекламы» и «доля ЦА». Также ввести показатели как CPM для всей аудитории площадки, так и CPM для целевой аудитории.

В результате получаем отсортированный от минимального значения CPM для ЦА до максимального.

5 этап. Построение медиаплана
‍

После того как была проведена вся работа с анализом, можно приступать к составлению медиаплана и выбору финального списка сообществ. Для этого все выявленные параметры накладываются друг на друга и определяются наилучшие сочетания показателей: минимальное пресечение ЦА, максимальная доля ЦА, минимальная стоимость контакта.

Затем списки сообществ сопоставляются: берётся % пересечения ЦА и список площадок со значением CPM от минимального к максимальному. Как итог — общий список сообществ для публикаций рекламных материалов.

‍

В таблице можно увидеть, на какие параметры мы обращаем внимание:

• общее количество подписчиков;
• количество ботов и их %;
• реальное количество аудитории;
• гендерное и возрастное деление. Мы собираем структуру сообществ, разделяя людей по группам: до 17, 18–20, 21–25, 26–30, 31–35, 36–40, 41–45, от 46 лет;
• собираем активность в сообществах за год, чтобы видеть средние значения за большой промежуток времени.

‍

‍

6 этап. Планирование количества рекламных публикаций

Завершающим этапом является планирование общего количества рекламных публикаций с учётом бюджета рекламной кампании и заявленными KPI. На этом этапе рассчитывается минимальное необходимое количество публикаций с минимальным пересечением.

Такой детальный анализ аудитории и подбор наиболее релевантных продукту сообществ позволяет добиться необходимых результатов, потратив на это минимальный бюджет.

‍

О результатах

Интенсив стартовал в четверг, ролик разместили в понедельник ещё до обеда. К вечеру среды количество просмотров перевалило за 40 000, а охват был выше 50 000. Это о результатах по просмотрам, учитывая то, что YouTube ролик клиента не пропустил по ему одному понятным причинам.

Если говорить о деталях, то больше всего просмотров ролик набрал ВКонтакте (88% KPI), при этом Facebook при меньшем объёме показов позволил увеличить частоту показов на одного человека, что позволило два раза проконтактировать с аудиторией.

‍

Результаты кампании по продвижению видео

Если посмотреть на динамику переходов из рекламных каналов, то статистику по переходам на сайт лучше показать в сравнении между Facebook и Instagram, где видеоролик показывался аудитории с помощью таргетированных инструментов. Общий CTR для Facebook составил 0,57%, а для Instagram — 0,5%.

Если выделить сегменты аудитории, то лучше всего отработали в Facebook «Бизнес_Обучение» с CTR 0,8%. Справедливости ради, несколько слов надо сказать и о переходах с видео ВКонтакте — было 22 перехода, и это CTR 0,06%, но так как это посевной инструмент, где задачу на клики надо решать через сценарий и тестировать разные видеоролики, то говорить, что в этом канале заниженная эффективность нельзя.

‍

Общие результаты по кампании

Но, конечно же, всех интересует количество продаж. Случилась одна продажа, но и это хороший результат, если учитывать, что рекламная кампания была в большей степени тестом и не было достаточного времени для подготовки. Что ещё дал эксперимент?

• Понимание, что эффективная реклама может (и должна) быть быстрой и недорогой.
• Понимание, что нужно расширять количество социальных сетей, на которых ведётся коммуникация с аудиторией.
• Замеры по целевым действиям аудитории и данные о её ядре (о тех, кто активно взаимодействует с посадочной страницей), что в дальнейшем понадобится, чтобы настроить кампании по look-alike.

Особенно хочется выделить площадку ВКонтакте, так как до этого опыта взаимодействия с аудиторией этой социальной сети у клиента не было. По итогу теста площадка зарекомендовала себя как отличный инструмент для работы с видеопосевами, благодаря которому можно вовлечь аудиторию в коммуникацию с потребителями, увеличить знания о бренде/продуктах и стимулировать продажи.

Кроме того, можно собрать данные о пользователях, которые взаимодействовали с рекламой, и составить базу ретаргетинга, которая может пополняться с каждой новой кампанией. В нашем кейсе ВКонтакте показала большее количество просмотров и высокий вирусный потенциал для органического распространения видеоконтента, что на фоне быстрого запуска и наименьшей стоимости выделило социальную сеть среди остальных.

Преимущество такого метода рекламы в том, что благодаря посевам в социальных сетях можно охватить большое количество необходимой аудитории за небольшой бюджет и в короткие сроки, что подтверждает описанный выше кейс. Более того, подобной методикой рекламодатель может воспользоваться самостоятельно, раз за разом повышая качество аудитории и охват и увеличивая лояльность бренда.

Если говорить о сложностях самостоятельной работы с посевами, то к ним можно отнести процесс подготовки к запуску и вероятность получения не целевых показателей по CPM при первых трёх-четырёх запусках, так как для грамотного отбора площадок SM и аудитории необходим опыт, который нарабатывается со временем. Поэтому самый простой способ воспользоваться технологией массовых посевов видео — обратиться к агентству.

‍