Успешная маркетинговая кампания питомника растений: секреты привлечения и удержания клиентов
В этой статье подробно расскажу, что это за способы и поделюсь нюансами работы с Дзеном, а для полноты картины покажу как сработала нативная реклама в Ютубе и Телеграме.
Немного об Экопланте: целевая аудитория и специфика проекта
Экоплант — это два больших садовых центра, расположенные в Московской и Ленинградской областях. Саженцы поступают на эти торговые площадки из собственных питомников, которые находятся в Тульской области и Белоруссии и занимают огромную территорию 700 гектар, это почти 1000 футбольных полей! На них выращивают десятки тысяч видов растений, и особое внимание уделяют хвойным породам, которые идеально подходят для средней полосы России.
Основная B2C аудитория — владельцы загородных домов и дач в Московской, Ленинградской и прилегающих к ним областях, садоводы и люди, интересующиеся ландшафтным дизайном и озеленением. Более 50% из них — женщины старше 50 лет. С ними и предстояло выстраивать коммуникацию.
Продажа растений сезонный бизнес. Два основных периода посадок — весна и осень. В это время активируется массовый спрос и требуется масштабное рекламное давление.
Если вы зайдете на сайт или в соцсети Экопланта, то увидите, что питомник активно наращивал узнаваемость с помощью медийных персон. Как минимум, первым на сайте вас встретит видео-отзыв Дмитрия Нагиева. Так было построено знание бренда.
В 2022 году к массовым охватам решили добавить более целевые контакты с аудиторией. А весенние блокировки соцсетей заставили пересмотреть медиамикс и начать смотреть в сторону еще неосвоенных каналов. Тут на помощь пришли наши блогеры-садоводы из Дзена и Ютуба, которые подняли настоящую волну брендовых запросов.
Что мы взяли на себя
Работа велась по трем направлениям (они же — способы продвижения из заголовка):
- закупка и размещение рекламных интеграций в авторских каналах у блогеров;
- написание промо-статей и запуск таргетированной рекламы через кабинет Дзена;
- подготовка SEO-статей.
Мы взяли на себя все работы в Дзене «под ключ»: верстали материалы, тестировали разные рекламные форматы и собирали полную воронку статистики от просмотра до конверсии.
Дальше расскажу подробно о каждом направлении работ.
1. Институт огородных девиц и другие лидеры мнений
Рекламная кампания длилась полтора месяца и пришлась на самый разгар весеннего сезона — с конца апреля по начало июня. Обычно посадки завершаются ближе к концу мая, однако холодная весна 2022 вынудила многих повременить с садовыми работами, и это дало нам дополнительные пару недель для активных маневров.
Нюансы подбора
Во всех рекламных кампаниях мы идем от целевой аудитории проекта и географии продаж. В данном случае мы старались подбирать блогеров с аудиторией не менее 30% из Москвы и области или Санкт-Петербурга и Лен. области.
Ориентировались на статистику, предоставленную блогерами, проводя предварительный сбор и анализ данных. Все потому, что даже блогер, живущий в Москве, не гарантирует большой процент московской аудитории. Поэтому в нашей подборке были блогеры изо всех уголков России, и использовали мы разные форматы интеграций. Тех, кто находился недалеко от питомников, просили приехать и сделать репортаж с натуры. Жителям далеких регионов предлагали нативные интеграции в тематический контент.
Еще один важный момент — мы брали пакетные размещения. Часто блогеры в Дзене ведут еще YouTube и развивают другие соцсети. Хотя маркетологи питомника «Экоплант» давно и плотно работают с Ютубом, нам удалось открыть с помощью Дзена новых интересных лидеров мнений.
Так, например, Таша Муляр сделала отличный обзор прямо из питомника Экоплант и на YouTube, и в Дзене, и в Телеграме.
Еще один блогер, которым мы гордимся — опытный садовод тётя Таня, ведущая канала с оригинальным названием Институт огородных девиц. Её стиль коммуникации может несколько фрустрировать молодежь, ведь мы привыкли к глянцевой картинке, креативному монтажу, смене локаций.
Однако ЦА питомника Экоплант, люди старшего поколения, как раз очень любят формат «кухонного разговора». Им важнее не экшен, а то, что человек по ту сторону камеры искренне любит то, о чем он говорит.
Под некоторыми публикациями самые лояльные подписчики размещали в комментариях свои фото после визита в садовый центр и писали отзывы о покупках.
Какие данные мы собирали:
Как уже говорили выше, мы собирали данные вплоть до конверсии на сайте. В том числе:
- просмотры
- переходы на сайт
- CTR
- цену клика
- конверсии
- CR
- цену конверсии
И после первых результатов делали выводы, стоит на наш взгляд сотрудничать с блогером — или нет.
2. Промо-статьи
Для собственного канала Экопланта в Дзене мы написали 5 статей и настроили промо на вовлечение и охват. В сумме набрали 13019 дочитываний и 2115 переходов на сайт.
Статьи отлично сработали на верхних этапах воронки: заголовки и обложки привлекали читателей в ленте, CTR в среднем 7%, дочитываний 67% (идем по максималкам из бенчмарков) . Но вот кликабельность, как ни бились, выходила слабее ожидаемого — всего 16%.
На помощь пришли ребята из редакции Дзена — написали 3 промо-статьи. Мы запустили рекламу сразу пяти статей с разными заходами, заголовками и колл-ту-экшенами в надежде найти секрет высокой конверсии в переходы на сайт. Результаты на скриншоте:
Эксперимент показал, что все мы пишем классно и интересно, зацепить читателя умеем, однако процент переходов на сайт одинаково низкий (на уровне «стоит задуматься» а не пушки-ракеты). Теперь это задача со звездочкой и челлендж на осень — будем искать способ повысить процент переходов.
3. Дзен и поисковый трафик: SEO-статьи
Статьи, размещенные в Дзене, легко попадают в ТОП выдачи поисковиков. Это касается в первую очередь информационных запросов, однако и по ним зачастую весьма сильная конкуренция, и в этом случае Дзен позволяет обойти мощные оптимизированные сайты. Все потому что сам сайт zen.yandex.ru с точки зрения роботов привлекателен: на нем куча уникального контента, который постоянно обновляется, на него ссылается множество авторитетных источников, а поведенческие факторы и вовсе бьют рекорды.
Поэтому один из интересных методов продвижения — писать SEO-статьи по информационным запросам. И размещать их не у себя на сайте, а в Дзене, чтобы уже из статей получать прогретый качественный трафик на сайт.
Три статьи из десяти получили действительно мощный охват и много дочитываний. Вот ссылки на них:
- 10 неприхотливых кустарников, которые прекрасно себя чувствуют в тени
- 10 декоративных кустарников для сада, которые будут вас радовать с апреля по ноябрь
- Живой забор из кустарника: 15 лучших нетребовательных сортов для маскировки от посторонних глаз
Интересная закономерность — все наши хиты именно про кустарники, а в заголовках есть цифры. Берем на заметку!
Эти 3 статьи уже принесли в сумме более 500 визитов на сайт. Самое крутое, что такие материалы продолжают работать на длинной дистанции и будут получать трафик еще многие месяцы, если не годы.
Кстати, статья «10 неприхотливых кустарников» — отдельный повод для гордости, ведь она занимает верхнюю строчку среди ВСЕХ статей в канале Экоплант (а их уже 85, и многие были в активном промо).
Мнение клиента
Работа с блогерами — это всегда человеческий фактор, и здесь мы вместе с Ольгой выстраивали кропотливую коммуникацию, которая открыла множество интересных инсайтов. Так мы обнаружили ту самую специфику «каталожного» мышления у нашей целевой аудитории и сделали новые новые посадочные страницы, которые превзошли все ожидания по конверсиям.
Ютуб канал «Экопланта» удалось обогатить десятками упоминаний от тематических блогеров, что ощутимо улучшило ранжирование канала. А Дзен действительно оказался неожиданной дверцей к авторам, которые еще не попадали в наше поле зрения.
Осенняя кампания 2022 года строится на контент-маркетинге и глубокой аналитике каждого рекламного размещения. Дзен уже в новом виде присутствует в медиамиксе, и здесь мы непременно применим весь накопившийся опыт.
Андрей Слабинский
Видеомаркетолог, продюсер с 17-летним опытом и автор канала по продвижению в Ютубе
5 советов тем, кто планирует кампанию в Дзене:
1. Используйте рекламный пиксель. Во все статьи в Дзене (в том числе и у блогеров) можно и нужно ставить пиксель, чтобы собирать аудиторию и дальше догонять ее через РСЯ.
При больших охватах есть смысл сегментировать заранее вплоть до индивидуальных пикселей для каждого отдельного блогера, чтобы с разными базами точечно коммуницировать на этапе ретаргетинга.
2. Ориентируйтесь не на географию проживания блогера, а на статистику по его аудитории. Она может удивить!
3. Смотрите не на количество подписчиков канала в Дзене, а на вовлечение в статьях и постах. Часто бывает, что при 100 тысячах подписчиков статьи набирают 25 лайков и каплю дочитываний. А блоги с небольшим количеством подписчиков порой способны приносить впечатляющий результат. Пример — статья в канале «Ваш цветок», в котором на момент размещения было менее 30 тысяч подписчиков, принесла не только 13 тысяч дочитываний, но и более 1000 переходов на сайт.
Статистику по кликам собираем через wow. link — сервис дает более полную картину по реакции аудитории, ведь не все клики доходят до сайта. Визиты видны в Метрике — это уже следующий этап воронки
4. Ориентируйтесь на бенчмарки Дзена, но помните, что все очень индивидуально.
5. Тестируйте заголовки и обложки статей. Совет не новый, но абсолютно рабочий. В качестве визуала пробуйте людей, продукт, коллажи и другие варианты. Тем более теперь, когда модерация в Дзене стала гораздо менее суровой.
Так выглядит статистика обложек статей в промо Дзена. Заливаешь несколько вариантов, алгоритм выбирает самый лучший CTR. Зелененький кружок — дочитывания, фиолетовый — внешние переходы. Сразу видно какой креатив вызвал отклик у аудитории
Общие результаты
Работа продолжается, осенняя кампания уже стартовала. Подбираем новых блогеров, заряжаем «старичков», делаем креативы, формируем гипотезы и контент-план. Идей столько, что впору писать новый кейс: )
С вами была Ольга, контент-маркетолог и сооснователь агентства нативной рекламы Айва. Всем удачных кампаний!
