Культура отмены по-русски: 7 громких скандалов брендов в 2026 году
В 2026 году российские бренды соревнуются не в маркетинге, а в том, кто эффектнее уничтожит собственную репутацию. Собрали семь антикейсов, в которых первая ошибка еще не катастрофа, а вот реакция на неё — уже да.
Уволить курьера за то, что укрыл бездомную собаку в мороз пледом. Назвать на камеру женщин тяжелее 55 кг «жирненькими» и похвастаться охватами, которые собрал ролик. Оскорбить клиента словом «быдло». Это не подборка из паблика с абсурдными новостями, а реальные скандалы российских брендов за первую половину 2026 года. Посмотрели, кто как облажался.
Культура отмены или обратная связь?
Культура отмены — это когда человек или бренд делает что-то настолько спорное, что люди решают: ладно, теперь обсудим это все вместе. Возмущенная общественность требует ответов и выражает претензии через гневные посты, отрицательные отзывы и занижение рейтингов.
Культура отмены в России работает примерно по той же схеме, только часто превращается не в организованный бойкот, а в стихийный цифровой суд: сегодня бренд что-то ляпнул, завтра его уже разбирают по косточкам в телеграм-каналах, комментариях и поисковой выдаче. Причём, как показывают кейсы 2026 года, окончательно репутацию обычно добивает не сама ошибка, а провальная попытка объяснить, что все вокруг просто неправильно поняли.
За первую половину 2026 года в медиаполе России случилось минимум 7 громких скандалов, в которых бизнес получил массовую волну негатива от собственной аудитории. Под раздачу попали Rendez-Vous, Эконика, Revyline, «Колобок», Додо Пицца, ВкусВилл, Viva la Vika. Во всех случаях наезды людей продиктованы поведением либо сотрудников, либо первых лиц компаний или проектов.
Раньше недовольный клиент мог разве что молча уйти. С развитием интернета потребитель пишет пост, прикладывает скриншоты, поднимает скандал в сети, репостит, а через пару часов директор по маркетингу, краснея и потея, уже объясняет фаундеру, что «негативный инфоповод тоже инфоповод». Нередко это происходит примерно за пять минут до появления официальных извинений.
Разберём каждый антикейс, когда компании поднесли спичку бензобаку под собственной репутацией. И почему кому-то скандал не помешал выплыть, а другие продолжают бодро грести ко дну, попутно публикуя заявления о том, какие они несчастные жертвы обстоятельств.
Скандал 1. Rendez-Vous в Куршевеле: 30 миллионов на вечеринку, пока продавцам режут зарплаты
В январе 2026 года обувная сеть Rendez-Vous отметила 25-летие в Куршевеле. Четыре дня, около 14 звездных гостей, среди которых Собчак, Самойлова, Рогов, Перминова, Клава Кока, частные вертолеты, устрицы, ужины за миллионы рублей и выступление Патрисии Каас на гала-вечере с красной дорожкой. По оценкам журналистов, на тур потратили не менее 30 миллионов.
Все публиковалось в соцсетях селебов и в официальном канале компании в режиме реального времени — и в том же режиме прилетело бренду обраточкой. Сотрудники сети, которым как раз урезали бонусную часть зарплат, смотрели на устрицы в сторис с понятными чувствами. Аудитория включила режим отмены. Тур в Госдуме мгновенно окрестили «голой вечеринкой 2.0». Это сравнение, по подсчетам Sidorin Lab, всплывало почти 700 раз. Депутат Милонов назвал мероприятие «шабашем» и заботливо попросил россиян присмотреться к другим отечественным брендам.
Rendez-Vous отреагировал на скандал по учебнику «Как делать не надо». Извинений не последовало. Директор по коммуникациям заявил, что тур — «инициатива локальной команды бутика в Куршевеле», а зарплаты «не сокращались, оклады выросли». Директор по маркетингу попросила критиков «не вмешиваться» в её работу и сказала, что оправдываться не собирается.
Бренд выпустил свитер с надписью «Куршевель» — видимо, чтобы закрепить ассоциацию и воспоминания о скандале.
Проблему не разрешили. Её, видимо, задумали пересидеть, пока лента новостей не переключилась на следующий скандал. Репутационный шлейф остался.
Скандал 2. Мы лучше знаем, что вам нужно: «Последний богатырь. Колобок» vs. «Человек-паук»
В июле 2026 года дистрибьютор «Атмосфера кино» разослал кинотеатрам письмо: отложите показ «Человека-паука: Новый день» до 20 августа, чтобы не мешать отечественной премьере «Последний богатырь. Колобок». Тем, кто ослушается, пригрозили пересмотром условий сотрудничества.
Обычно маркетинг пытается создать спрос. Здесь решили не мелочиться и сразу перейти к воспитанию вкуса жесткими административными мерами.
Отмена «Паука» заставила зрителей мгновенно оценить это решение. На «Кинопоиске» рейтинг фильма «Последний богатырь. Колобок» обрушился до показателя 1,1, ещё до премьеры свыше 90% оценок были единицами. Сервис признал активность «аномальной» и обнулил рейтинг.
Предпродажи были красноречивее любой рецензии: в одном из московских кинотеатров на девять сеансов картины было продано всего четыре билета.
Казалось бы, в такой ситуации создателям фильма стоило выбрать проверенную коммуникационную стратегию: промолчать. Но это слишком скучно. Решили собственноручно довести скандал до максимума.
Режиссёр Антон Маслов увидел в комментариях человека, которому не понравилась графика в трейлере. Создатель фильма зашёл в личный телеграм-канал критика, установил, что тот трудится электриком и начал публично высмеивать деятельность человека.
Исполнитель главной роли в фильме, Дмитрий Журавлёв, поддержал масловскую вендетту, назвав работу электрика «х*йней» (правый скриншот).
Простого работягу, который зарабатывает установкой розеток, гнобят два человека, чей проект получает поддержку от государства. Редкий PR-кейс: защищать сказочного персонажа от критики решили методом травли обычного зрителя.
Издание о кинопрокате БК Медиа прогнозировало, что Колобок возьмёт за выходные 8-9 августа 250 млн рублей.
В комментариях к новости люди намекали на фейковые цифры и кидали скрины пустых залов с нераспроданными билетами. Данные БК Медиа явно подвергались сомнению.
По данным на 18 августа 2026 года сборы отечественной сказки превысили 500 миллионов рублей, а режиссер анонсировал сиквел.
Скандал дошел до суда. И нет, не в защиту электрика. Дорогомиловский следственный отдел Москвы возбудил производство по статье 119 УК РФ об угрозах убийством — пользователи якобы писали создателям фильма и их семьям проклятия, пугали поджогами и расправами. Инициатором обращения в прокуратуру и СКР стала правовая редакция «России-24» (ВГТРК один из спонсоров «Колобка»). Журналист ВГТРК Эдуард Петров писал: «Создатели фильма внезапно для себя стали мишенями для анонимных звонков и сообщений с угрозами. Им и их семьям желали смерти, обещали сжечь имущество».
Внезапно, Карл! Как если ты засовываешь палец в розетку и думаешь, что все обойдется.
В старой сказке Колобок ушёл от бабушки, ушёл от дедушки и почти ушёл от всех остальных. В наши дни ему осталось уйти от собственной убитой репутации.
30 июля обувной бренд Эконика представил рекламную кампанию с британской супермоделью Роузи Хантингтон-Уайтли. В России она известна многим как «ангел» Victoria’s Secret и супруга актера Джейсона Стетхема. Съемка проходила во дворце XVIII века в Париже. Кампания демонстрировала туфли от 20 тысяч, сумки от 23 тысяч рублей. Эконика, видимо, захотела с двух ног влететь в luxury-лигу.
Проблема в том, что метить в премиум-сегмент решили с продукцией, которая, по мнению некоторых экспертов, скопирована у американского бренда Verified.
Ко всему хейт ударил с двух сторон: западная аудитория критиковала модель за сотрудничество с компанией из РФ на фоне СВО, требуя публичной позиции и «отмены» коллаборации, а российская обрушилась на бренд за оторванность от реальности.
«Галя, у нас отмена!»: под давлением с обеих сторон Роузи удалила весь контент со съёмки. 4 августа фото исчезли и из запрещенной соцсети Эконики. Компания заявила, что дело в «территориальных ограничениях на использование контента», и что кампания продолжается «в плановом режиме». На сайте реклама на момент подготовки статьи, 11 августа, по прежнему на месте.
К слову, Эконика уже не первый раз приглашает к сотрудничеству известных моделей. Так, в 2025 была кампания с Эльзой Хоск, модель похожего «калибра», тоже съёмка за рубежом, тоже глянец. Но почему именно сейчас реклама превратилась в скандал? Дело в том, что бренд угодил под перекрестный огонь.
Хейт со стороны западной аудитории в адрес Эльзы Хоск в прошлом году был, «но все прошло более тихо», — написала Ксения Собчак. Инквизиция в адрес Роузи стала более агрессивной. Она медийнее Хоск, теснее ассоциируется с Голливудом через Джейсона Стэйтема. Мишень для атаки получилась крупнее.
Что касается ситуации в России, то к лету 2026-го по сравнению с 2025 контекст стал другим. В январе отгремел куршевельский скандал Rendez-Vous, у аудитории закрепилась формула «российский бренд тратит миллионы на западную роскошь, пока в стране кризис» — Эконика вышла ровно в эту рамку. Также у людей накопилась психологическая усталость: жизнь в условиях экономической нестабильности, роста цен, тревожного новостного фона. Ну не до восторга от глянца…
Скандал 4. Revyline: «Я сказал и не жалею»
Основатель бренда средств для гигиены полости рта Revyline Максим Обушенков в интервью на Патриарших заявил, что не стал бы встречаться с «жирненькой» девушкой, установив планку в 55 килограммов. Мина замедленного действия дождалась своего часа: видео завирусилось не сразу, а в конце июня.
Казалось бы, у фаундера бренда было время, чтобы придумать реакцию на случай, если разгорится скандал. Но Обушенков предпочёл более авангардный подход: встретить репутационный кризис совершенно неподготовленным, а затем выдать мастер-класс по эскалации:
- Сначала проигнорировал.
- Потом записал видео, в котором хвастался охватами: «Я сказал, что женщины больше 55 килограммов жирненькие, и не жалею. 31 тысяча лайков, 1 600 комментариев. Вот вам честный урок маркетинга».
- Потом назвал слова шуткой.
- Потом обвинил критиков в провокациях.
- Потом закрыл комментарии под всеми постами.
Человек не просто наступил на грабли, а методично прошел по всему садовому отделу.
Коллеги-стоматологи публично открестились: «У нас отмена! Мы выкинули его продукцию из кабинетов и витрин».
Спустя время Обушенков все-таки дежурно извинился.
Однако, бренд теперь гуглится рядом со словами «бодишейминг» и «55 кг».
Скандал 5. Viva la Vika: «потребительский терроризм» за 800 рублей
Ювелирный бренд VIVA LA VIKA основательницы Виктории Молдавской оказался на грани закрытия и запустил распродажу до минус 70%. Клиенты начали жаловаться: задержки, пересорт, украшения приезжают в зип-пакетах вместо фирменных коробок, а подвеска, которая вчера стоила 17 тысяч, сегодня продается за 800 рублей. Покупатели обвинили бренд в огромном оверпрайсе и предположили, что реальная себестоимость этой бижутерии копеечная.
Незапланированный потребительский аудит ценообразования привел к сравнению изделий с товарами с китайских маркетплейсов.
Молдавская решила, что лучшая стратегия — личная отмена недовольных клиентов и назвала их «потребительскими террористами». Кризисные коммуникации окончательно перешли в рукопашную, когда Виктория написала в личку клиентке, что она «хамло» и «быдло».
Она же на шоу «БЕЗФИЛЬТРОВ» попросила поддержать российские бренды, демонстрируя на запястье браслеты Cartier.
Скандал 6. Додо Пицца и Додобоня: единственный антикейс с хэппи-эндом
Полтора года у пиццерии «Додо» в Челябинске жила бездомная дворняжка Додобоня. Сотрудники подкармливали, клиенты привыкли. Потом сменилось руководство, и новая управляющая запретила помогать собаке. В феврале, в двадцатиградусный мороз, курьер Михаил укрыл дрожащую Додобоню корпоративным пледом. Плед для компании оказался ценнее репутации, и работника уволили за «порчу имущества». История утекла в сеть.
Отмена была мгновенной и всероссийской: удаление приложений, занижение рейтингов, хештеги #ЗаДодоБоню и #ВернитеКурьера. Комментарии в телеграм-канале Додо выросли на 907%.
Потом события развивались по классике: сначала компания заявила, что курьера уволили «по совокупности нарушений». Однако руководство поняло, что идти против реальности бесполезно. В официальном телеграм-канале появилась такая запись:
Федор Овчинников извинился, пообещал сделать пиццерии pet-friendly, взял расходы на содержание собаки на себя и пригласил Михаила вернуться. Управляющую отстранили, но Овчинников попросил прекратить её травлю: «Компания переживёт спад продаж, но травля всем интернетом может сильно повлиять на конкретную жизнь».
Краснокнижный случай: ответственность осталась на уровне бизнеса, а не отдельного сотрудника, которого могли бы отдать на растерзание толпе в качестве корпоративного громоотвода.
Скандал 7. ВкусВилл и курьер с водой: даже если ролик — постановка, проблема настоящая
В июле 2026 года вышел ролик. По сюжету курьер ВкусВилл получил заказ: шесть пятилитровых бутылей воды с доставкой до двери. На месте выяснилось: лифт не работает, этаж двадцать третий. Тридцать килограммов живительной влаги должны были попасть на 23й этаж усилием одного человеческого позвоночника. Сотрудник снял разговор с заказчиком на видео. Он попытался договориться с клиентом, чтобы тот помог донести бутыли, но парень отказался. Курьер нажал кнопку: «отмена заказа» и за это был уволен.
Интернет отреагировал быстро: ВкусВилл поймал тысячи комментариев в духе «отмена рабства в России была давно». Компания через несколько дней начала рассказывать, что ролик постановочный: заказа не существовало, видео снято со знакомым.
Возможно, так и есть. Но ВкусВилл в любом случае угодил в неприятную коммуникационную ловушку. Если ролик настоящий, то возникают вопросы к условиям труда курьеров. Если постановочный — значит, постановка оказалась настолько правдоподобной, что тысячи людей узнали в ней реальность.
В прошлом месяце у нас вышло интервью с руководителем маркетинговых коммуникаций ВкусВилл, Егором Калиновским. Тему скандального ролика не затронули, потому что беседовали раньше. Однако все же обратились за комментариями, на что Егор ответил, что все объяснения уже опубликовали в канале «ВкусВилл пишет».
Мы ознакомились с текстом. Заявление открывается фразой «это не соответствует действительности», то есть компания сразу занимает оборонительную позицию и отрицает проблему. А дальше на протяжении нескольких абзацев рассказывает, какие у них прекрасные условия для курьеров, надбавки за этаж, кураторы. Однако в посте есть фраза: «курьер заранее знал о ситуации с лифтом и информация была отражена в системе». Этот аргумент работает против самой компании: если в базе видно, что лифт неисправен, почему система позволяет назначить одному курьеру 30 кг на 23-й этаж?
Получается, компания сама подтверждает, что её механизмы допускают ситуации, в которых курьер физически не может выполнить заказ.
Что объединяет все семь скандалов
Если сложить кейсы рядом, видна одна и та же механика. Скандал становится катастрофой не в момент ошибки, а в момент реакции на неё.
| Бренд | Как можно было | Как сделали |
| Rendez-Vous | Короткое заявление: мы отмечали юбилей, формат оказался неуместным, мы это слышим. | Отмолчались. Переложили ответственность на «локальную команду» |
| Создатели фильма «Колобок» | Промолчать или отшутиться по поводу реакции людей на фильм | Хейт электрика, матерные посты, ирония над персонажем-конкурентом, жалобы в следственный комитет |
| Эконика | Подготовить нарратив, который объясняет, зачем бренду в нынешней ситуации международная супермодель. | Под давлением выбрали стратегию отрицания |
| Виктория Молдавская из Viva la Vika | Извиниться за некачественную упаковку, объяснить пересорт, вернуть деньги | Назвала клиентку быдлом, аудиторию — потребительскими террористами. Призывала поддерживать российские бренды, демонстрируя собственную приверженность западным |
| Максим Обушенков из Revyline | Извиниться сразу | Похвастался охватами, обвинил критиков, закрыл комментарии. Извинился поздно |
| Додо Пицца | Извиниться, вернуть сотрудника | Так и сделали |
| ВкусВилл | Извиниться, вернуть сотрудника, поднять вопрос о труде курьеров, перестроить процессы | Компания заняла оборонительную позицию. |
Первые 48 часов после неприятной ситуации решают больше, чем сам скандал.
Ни в одном из семи случаев люди не набросились на бренд «просто так». Каждый раз для отмены был конкретный повод: увольнение за доброту, сексизм на камеру, сталкинг зрителя, хамство клиенту, навязывание продукта сверху. Аудитория реагировала на задокументированные действия. Скриншоты переписок, видео, посты самих участников. Спорить с этим сложно и бренды, которые пытались, проигрывали.
Вывод простой. Когда тысячи людей одновременно говорят: «ты облажался», у этого есть причина.
2 главных вывода для бизнеса
Чем опасно для публичного человека неумение сдерживать эмоции?
Публичный человек живёт в аквариуме. Каждое его высказывание скриншотится, репостится, разбирается на цитаты. В этих условиях неумение сдержать эмоцию стоит дорого: один раз назвал клиентку быдлом и эта переписка будет выскакивать в поисковой выдаче рядом с названием бренда еще годы. Удалить пост можно, удалить скриншот у тысячи людей — нет.
Эмоциональная реакция часто считывается как позиция. Маслов не просто нахамил электрику в запале. Он показал, как в его картине мира устроена социальная иерархия: есть создатели, которым государство выделяет четверть миллиарда, и есть «обычные люди», чье мнение можно высмеять, а работу — публично обесценить. Обушенков из Revyline не просто ляпнул про 55 кг — он подтвердил, что именно так и думает. Аудитория прощает оговорки, но не прощает убеждения.
Несдержанность влечет не только отмену, но и отнимает право на сочувствие. Когда Маслов через две недели после хейта электрика заявил, что сам стал жертвой угроз, общественной эмпатии он не получил. Потому что трудно сочувствовать человеку, который вчера преследовал работягу за комментарий, а сегодня просит защиты в свой адрес.
Что делать компании или человеку, если угодил в скандал?
Поступить, как Додо. Извиниться и изменить политику за 48 часов. Репутационный исход определяет не ошибка, а скорость и качество реакции. В противном случае последуют наказания рублем, отмена бренда, разорванные контракты и ограничение доступа к благам, к которым привык публичный человек.
Мы часто следим за факапами брендов. Если вам важно учиться на чужих ошибках, то рекомендуем статью: «Новые российские мессенджеры Макс и Молния: репутация и приватность — что на деле» о том, как загубить репутацию и словить волну отмены еще на старте нового продукта.
