Как делать классную нативку на YouTube, чтобы она работала на репутацию и приносила лиды
Может быть, вы уже размещали нативную рекламу у блогеров на YouTube, но не уверены, что все сделали правильно и получили максимум эффекта. Или только думаете о том, стоит ли рекламироваться на Ютубе, и хотите разобраться, сколько стоит реклама у ютуб-блогеров. В любом случае эта статья вам пригодится!
Давайте разбираться, как подобрать канал, написать эффективное ТЗ, нативно встроить интеграцию и корректно посчитать результаты размещения. Коротко, по делу и с примерами.
Подбор каналов для нативной рекламы на Ютубе
От правильного выбора канала зависит итоговая окупаемость вложений, а также репутация бренда. Посмотрим на несколько важных критериев, на которые стоит обратить внимание любому, кто хочет рекламироваться на Ютубе.
Регулярность публикаций
Начнем с того, что канал должен постоянно обновляться новым контентом. В зависимости от тематики регулярность может отличаться: один или два раза в неделю неплохо для обучающих каналов или формата «говорящая голова», один раз в месяц вполне нормально для длинных интервью или тревел-блогов, например. Сложнее будет работать с блогером, который еще не нашел свой ритм или делает огромные перерывы между роликами (встроиться в такой график будет непросто). К тому же все соцсети, включая Ютуб, любят регулярный постинг, и за долгие перерывы или 100 роликов в неделю могут карать снижением охватов. Что рекламодателю точно не будет на пользу.
Среднее количество просмотров
Возьмите десять свежих роликов или посмотрите все, что опубликовано за последние три месяца, и вычислите среднее арифметическое. Для Ютуба хорошо, если не менее 30% от числа подписчиков смотрят канал регулярно. В целом, если есть очень популярные видео — не пугайтесь, это нормально (и даже очень хорошо). Алгоритмы YouTube устроены таким образом, что рекомендуют классный контент пользователям. Если просмотры сильно превышают подписчиков, попробуйте найти причину, например, хайповые темы или выпуски с медийными персонами.
Количество и качество комментариев
При поиске вариантов для рекламной интеграции на YouTube смотрите также на наличие и тональность комментариев. Здорово, когда зрители вовлекаются в контент ролика и обсуждают тему между собой либо обращаются к автору канала с вопросами, благодарностями, пожеланиями, а также выполняют задания, данные в ролике. Показатель вовлеченности (ER) на уровне 1–2% уже довольно хорош. Его можно посмотреть в сервисах аналитики типа LiveDune или Popsters.
Стоимость за тысячу просмотров
CPM поможет вам сравнить, сколько стоит реклама у разных блогеров на Ютубе. Рассчитывается показатель так: стоимость интеграции делится на прогнозируемое количество просмотров (берем среднее арифметическое). Например, в среднем видео блогера набирают 100 тысяч просмотров, а реклама в выпуске стоит 60 000 рублей. Соответственно, CPM получится 600 рублей. Стоимость значительно зависит от размера канала, формата рекламы, ее продолжительности, положение интеграции в хронометраже основного контента (на первых минутах реклама бывает дороже), наличия других рекламных вставок и положение вашей рекламы среди них.
Пишем ТЗ для блогера, чтобы получить хороший результат
Памятка для блогера должна быть хорошо структурирована и достаточно коротка, чтобы самому блогеру было легко разобраться в ваших ожиданиях. Готовое техническое задание становится приложением к договору о сотрудничестве, где прописаны оплата и логика бонусов (если они есть), дедлайны, ответственности сторон. А теперь давайте посмотрим на самые важные моменты, на которых не хотелось бы споткнуться.
1. Описание продукта и его УТП
Чем лучше блогер поймет суть услуги и ее уникальные преимущества, тем лучше он сможет о нем рассказать. Особенно актуально для информационных услуг или сложных технологичных товаров.
2. Совпадение или пересечение тематики видео и продукта
Если ваш товар — вечерние платья, логично найти блогера-стилиста для рекламной интеграции на Ютубе. Но можно найти и популярную студентку-геймера, у которой много подписчиков, совпадающих с нашей ЦА (старшеклассницы). Главное — сразу подумать о теме выпуска, чтобы она была максимально релевантна контенту блогера.
3. Оффер, описание к видео и ссылки
И блогеру, и зрителю должно быть однозначно понятно, что нужно сделать после просмотра рекламы: подписаться на канал рекламодателя, купить товар со скидкой по промокоду, оставить заявку по ссылке и т.п. Максимально четко пропишите этот пункт в сценарии. Предоставьте блогеру готовый текст для описания под видео и ссылки c UTM-метками. Обязательно используйте сокращатели ссылок, чтобы не пугать зрителей.
4. Параметры рекламы и ваши условия
Рекомендуем договориться с блогером о продолжительности рекламной вставки и ее положении в ролике. Обозначьте запретные темы, которые вы хотели бы обойти в конкретном выпуске, например политику.
Попросите блогера дать обратную связь по ТЗ, прислушайтесь к его идеям и мнению: этот человек точно знает, как заинтересовать свою аудиторию, а грамотный креатив усилит эффект от нативной рекламы. То есть бриф для блогера должен быть достаточно четким, но не слишком жестким, чтобы в результате получился интересный ролик, а не рекламная джинса.
Как встраивать рекламу в канал блогера на YouTube
В зависимости от бюджета и массовости ваших размещений вы можете выбрать следующие варианты нативной рекламы у блогеров на Ютубе.
Обращение или рассказ. Блогер добавляет информацию о вашем продукте в сюжет своего ролика или выносит повествование в отдельный рекламный блок. Он может проговорить текст, находясь в кадре, или показать видеоряд, комментируя его за кадром.
Инсценировка подойдет более творческим блогерам, особенно юмористическим. Основная часть видео будет посвящена самой сценке, продукт коротко покажут и расскажут пару его основных преимуществ.
Интервью или приглашенный гость. Вот, например, шеф-повар готовит шашлык на территории питомника с растениями вместе с представителем бренда Экоплант. Всю информацию о бренде произносит гость, а блогер задает вопросы и комментирует сказанное. Сама реклама длилась всего пять минут чистого времени, но здесь работает весь контекст сюжета: весь ролик связан с территорией бренда и его представителем.
Упоминание. Нативно и бюджетно можно расположить продукцию или логотип бренда в ролике. Особенно если это одежда или аксессуары, в которых снимается автор канала, предметы на столе, место съемки и т.д.
Спецпроект. Ролики записываются специально под рекламодателя и все видео, по сути, посвящено одному бренду. Дорогостоящий формат, в котором важно найти баланс между рекламой и пользой. Посмотрите, как прекрасно с этой задачей справилась Татьяна Муляр, автор канала о садоводстве, решившая сделать большую закупку в питомнике.
Готовое видео — наименее нативный формат, так как автором рекламной вставки является сам заказчик. Возможны варианты: преролл, мидролл, постролл (до, в середине и после ролика).
Критерии успешности нативной РК
Чтобы правильно измерить эффективность рекламы, нужно заранее ставить четкие измеримые цели для всей кампании. Важно понимать главную задачу размещений, что вам нужно в первую очередь: повышение узнаваемости, улучшение репутации бренда, привлечение целевого трафика на сайт или прямые продажи.
Медийный результат
Можно оценить через охват ролика и длительность просмотра. Также не забываем про ER, в том числе тональность комментариев. Проявляйте активность под роликами с вашей интеграцией, и вы получите честную обратную связь от пользователей и еще повысите лояльность потенциальных клиентов.
Маркетинговый результат
Здесь самыми удобными будут показатели CPM (стоимость тысячи просмотров), CPL (стоимость лида), СPL (стоимость клиента). Трекать путь пользователя будет значительно удобнее через UTM-метки или промокоды. На маркетплейсах таких опций нет, зато можно замерять приток оплат в день релиза ролика. Для этого старайтесь не выпускать сразу несколько роликов у разных блогеров в один день.
Коммерческий результат
Помимо чистой прибыли от рекламной кампании, рекомендуем считать LTV — сколько денег приносит клиент на дистанции. Часто бывает, что одна покупка не перекрывает маркетинговые расходы. Но спустя 2-3-10 покупок постоянный клиент уже начинает приносить прибыль. Чем больше конкуренция на рынке, тем сложнее удерживать покупателя, ведь за его внимание постоянно борются разные компании и бренды. Для этого нужно регулярно работать с клиентской базой, предлагать акции, скидки и публиковать классный контент в соцсетях. Нативные размещения должны быть частью общей маркетинговой стратегии.
Помните, что эффект видео на Ютубе бывает отложенным, пока ролик успешно ранжируется в поисковике. Оценивая общую эффективность кампаний, мы в AIWA чаще всего используем ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он рассчитывается так: из доходов от рекламной кампании вычитаются расходы, а затем получившаяся сумма снова делится на расходы и умножается на 100%. Проще разобраться на примере.
Вы сделали десять размещений у Ютуб-блогеров на общую сумму 800 000 рублей. По промокодам из роликов компания получила покупок на 2 500 000. Считаем ROMI: (2 500 000 — 800 000)/800 000 * 100% = 212%.
Главное, что нужно знать: хороший ROMI должен быть как минимум выше 100%.
Главные выводы
- Подбирайте YouTube-канал для нативной рекламы по регулярности публикаций, среднему охвату, количеству и качеству публикаций, ориентируйтесь на цену за 1000 просмотров.
- Хорошее ТЗ для блогера содержит описание продукта и его преимуществ, конкретный оффер для зрителя, готовое описание к видео и размеченные ссылки, сокращенные через специальный сервис. Обсуждайте с блогером тематику ролика, формат и расположение интеграции внутри видео.
- Используйте различные форматы интеграций: разговорная презентация, скетчи, общение с представителем бренда, упоминание, спецпроект или готовый рекламный ролик.
- Оценить эффективность проделанной работы можно с помощью правильно выбранных показателей: охватов, ER, CPM, CPC, ROMI, LTV.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.