Бюро советов

Медиапланирование нативной рекламы на примерах

Вы можете пытаться держать в голове все договоренности с блогерами, админами, подкастерами и менеджерами СМИ, но зачем? Вместо этого лучше завести документ, в котором будет наглядно зафиксирована вся важная информация. Как конкретно составить медиаплан, объясняем с примерами.

Зачем нужен медиаплан?

Медиаплан идеально структурирует работу. По сути, это таблица, в которой фиксируется, когда, где и с каким бюджетом будут размещены интеграции. Кроме того, разработка медиаплана позволяет распределить бюджет среди множества площадок, сравнить ожидания и реальность и зафиксировать успешные интеграции. В этой статье мы на примерах разберем важные этапы создания медиаплана и дадим вам шаблон, который вы сможете использовать на своих проектах.

Не путайте медиаплан и контент-план: в первом документе акцент делается не на содержание публикаций, а на их целевые показатели. Разработка медиаплана решает сразу несколько задач.

1. Спланировать рекламную кампанию

Выделите для каждого размещения отдельную строчку и внесите данные о подписчиках, охватах, бюджете и любую другую важную для общей картины информацию.

Пример медиаплана при работе с нативной рекламой

2. Согласовать с клиентом или руководителем

Медиаплан служит основой для обсуждения и утверждения стратегии продвижения. Дополнительная мотивация: если боссы согласовали ваш медиаплан, вы сможете в будущем спокойно обсуждать удачные и неудачные гипотезы, потому что это уже будет общая ответственность.

Медиаплан можно делать не только в Excel или Google-таблицах, но и специальных сервисах. Например, сервис AdSee для нативной рекламы позволяет согласовывать площадки внутри личного кабинета.

3. Контролировать показатели

Бывает так, что хороший канал не выстреливает и надо быстро вносить корректировки в тексты, визуал и прочие элементы рекламы. А бывает, что какой-то креатив или паблик внезапно дает очень классные результаты — тогда надо их попробовать усилить. Главное — не забывать заливать новые креативы в ОРД!

4. Вести отчетность и анализировать результаты

По завершении кампании медиаплан помогает подвести итоги и презентовать их руководству или клиенту. Возьмите привычку делать медиапланы ко всем своим проектам, таким образом вы накопите собственную статистику, на основании которой можно более точно строить новые рекламные стратегии и составлять кейсы для портфолио.

Чтобы составить отчет в таблице, достаточно просто заполнить столбцы с целевыми показателями. Скрины вышедших публикаций также можно прикрепить ссылками. Сейчас вдвойне важно скринить все размещения, ведь с появлением маркировки они чаще всего «живут» не больше месяца.

Где делаем медиаплан?

Медиаплан можно составить в любом редакторе таблиц, самые популярные — Microsoft Excel или Google Sheets. Важно использовать табличный формат, потому что он обеспечивает четкость и организацию данных. Ваш медиаплан должен обязательно содержать следующие колонки:

1. Площадка

Укажите, где будет размещена реклама (название и ссылка на паблик или блог). Можно дополнительно делить блогеров, паблики, подкасты и СМИ на категории (например, по темам или ЦА).

2. Количество подписчиков, средний охват, ERR

Подписчики не то же самое, что реальные просмотры. Поэтому фиксируем, какого размера площадка и сколько в ней живых читателей. Разделите охват на число подписчиков, и вы узнаете процент активных пользователей (ERR).

Для сбора данных можно и нужно использовать сервисы аналитики. Например, Tgstat бесплатно показывает данные большинства телеграм-каналов.

3. Дата размещения

Колонка заполняется по мере появления информации. Сначала дата поможет отследить, все ли публикации вышли вовремя. А после вы сможете сортировать рекламу по новизне и фильтровать по временным периодам. Пригодится эта колонка и для планирования повторных размещений, чтобы выдерживать правильные интервалы.

Для работы с календарем публикаций пригодится сервис AdSee.

4. Стоимость размещения

Разработка медиаплана включает в себя распределение бюджета между разными площадками. Скорее всего, вам, как новичку, сначала дадут вилку стоимости размещения, на которую вы будете опираться при подборе блогеров и каналов.

5. План/факт

Определите ожидаемые показатели (например, количество просмотров, кликов по ссылке или даже CPL), а потом сравните с тем, что получилось на самом деле. Хорошее упражнение для понимания своего навыка прогнозировать рекламный потенциал канала.

Обратите внимание, что ваши первичные данные дальше можно калькулировать между собой для анализа. Именно «умные» таблицы типа Excel и Google Sheets позволяют делать расчеты не отходя от кассы. Можно сказать, что сама таблица и есть калькулятор с тысячей разных формул. Вот самые простые и полезные:

Чтобы использовать формулу, нажмите на ячейку под столбцом с цифрами и выберите значок функции или просто введите в строку =. Чаще всего достаточно суммы, но в строке формулы можно не только суммировать, но и вычитать числа, подсчитывать количество ячеек, вычислять проценты (полезно для коэффициентов конверсий).

Как сделать медиаплан?

Возьмем за базу тот факт, что вы уже знаете портрет целевой аудитории, изучили активности конкурентов и определили KPI (ключевые показатели эффективности). Это могут быть охваты, визиты на сайт, заявки, заказы и т.д. В идеале нужно измерять всю воронку данных от первого контакта с аудиторией (показа рекламы) до продажи или любой другой конверсии.

Этап 1. Определение бюджета

Вам нужно взять информацию о стоимости прошлых размещений или собрать данные с бирж, чтобы понимать, какие активности и в каком объеме вы примерно сможете себе позволить. Будет нелишним спросить у коллег или клиента, сколько сейчас в среднем стоит лид из других рекламных каналов.

Этап 2. Выбор каналов и форматов

В зависимости от вашего бюджета вы делаете выбор, какой контент вы будете создавать (текстовый, видео, спецпроект и т.д.), какую нишу инфлюенсеров выберете (от микроблогеров до селебрити), в каналах какой тематики будете искать подходящие варианты.

Этап 3. Уточнение целевых показателей

Определите, какие показатели вы будете измерять: охват (количество просмотров), стоимость просмотров (CPV), стоимость кликов (CPC), стоимость подписчика (CPF) и т.д.

Этап 4. Планирование бюджета

Запросите стоимость площадок, а затем сравните их между собой по охвату и другим важным показателям (например, ER или качеству контента). Так вы сможете решить, где лучше размещаться. Осталось распределить доли бюджета на каждую площадку и конкретного инфлюенсера.

Этап 5. Составление графика

Уточните свободные даты у площадок и запланируйте рекламные размещения. Помните, что эффективность нативки зависит не только от дня недели (пятниц лучше избегать), но и времени дня (лучше размещаться утром или вечером).

Этап 6. Мониторинг и аналитика

Рекомендуем сопоставлять ваши планы с реальным ходом рекламной кампании, чтобы вовремя вносить коррективы в креативы и менять при необходимости посадочные площадки.

Пример медиаплана

Теперь разберем вымышленный медиаплан, как будто рекламная кампания уже прошла. Итак, нашей целью были охваты в пабликах и у блогера, где мы разместили наш текстовый пост с картинкой. Ради эксперимента мы взяли площадки разного размера в разных соцсетях. У нас было 34 000 рублей на все, поэтому мы искали админов, которые предложат цену в рамках этого бюджета.

Мы сделали ставку на самый большой по подписчикам канал и вложили туда около 58% бюджета, остальные каналы получили 30% и 12% соответственно.

Подводим итоги

Самый большой канал «Сами с усами», в который мы вложили наибольшую долю бюджета, оказался не самым экономически выгодным. Просмотр получился дороже, чем в других трех каналах.
Маленький блог «Ветеринара Алиева» оказался вдвое дешевле самой крупной площадки по CPV (стоимость просмотра). Более того, он привлек внимание в 1,5 раза большего количество читателей, чем мы ожидали.
«Кот Василий» отработал в соответствии с ожиданиями, что можно считать хорошим результатом.

Логично предположить, что при второй итерации мы бы перераспределили бюджет в сторону более выгодного CPV. Также в следующий раз можно попробовать равномернее распределить бюджет между каналами или привлечь побольше микроблогеров. Протестировать гипотезы: какие площадки эффективнее? Что лучше работает с этим продуктом в целом: блоги или паблики?

Так мы разобрали пример медиаплана и логику, по которой можно его составлять, корректировать и анализировать.

Так выглядит медиаплан, который показывает воронку от показа до заявки. Можно сравнить план и факт. Сделать выводы просто — смотрим на самые выгодные цены и повторяем успешные размещения. Любопытно, что дешевый охват не гарантирует дешевых заявок.

Шаблон медиаплана

Как вы уже поняли, медиаплан — задача немного креативная. Там будет только та информация, которая важна на вашем проекте. Вы будете добавлять и убирать столбцы в зависимости от ваших рабочих потребностей, это нормально. Если занимаетесь созданием медиаплана впервые, советуем вам первое время поработать в нашем шаблоне медиаплана, пока не наберетесь уверенности.

Ключевые идеи статьи

Медиаплан — это способ структурировать работу менеджера над несколькими рекламными кампаниями.
Медиапланирование нужно для понимания наших ожиданий от РК, удобства согласования с руководством, анализа эффективности размещений в процессе работы и по ее окончании.
Удобнее всего использовать для разработки медиаплана цифровые таблицы, потому что так проще рассчитывать показатели, сортировать и фильтровать данные по разным критериям. Нативщикам точно стоит разбираться в Excel и Google Sheets. Также можно использовать специальные сервисы.
Анализируйте примеры медиапланов, чтобы лучше понимать логику планирования РК. Всегда разбирайте результаты рекламных кампаний после.
Рекомендуем использовать шаблон медиапланов, скорректировав его под свои задачи.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал о нативной рекламе и читайте эксклюзивные материалы.

Автор статьи

Алина Гильмутдинова

Контент-маркетолог и SMM-специалист