9 главных KPI менеджера по работе с блогерами
Философский вопрос: для чего вам KPI?
Ключевой показатель эффективности, с одной стороны, помогает владельцу маркетингового бюджета регулировать работу менеджеров и ход рекламной кампании в целом. С другой стороны, менеджеры, видя свои KPI, понимают, чего от них ожидает руководство, и могут влиять на итоговый показатель в течение месяца — то есть показатель выполняет роль мотивации.
Из этого вытекает два важных момента:
- Показатель эффективности должен быть значимым для команды, а не формальным. Выбирайте такой KPI, чтобы он хорошо вписывался в весь ваш маркетинговый процесс и анализ.
- Ключевых показателей не может быть слишком много. Обычно их не больше трех: один ключевой и пара второстепенных. Например: цель — новые подписчики, но при этом важно, какую активность проявляет новая аудитория. Или главный KPI — стоимость заявки, но для этого важна кликабельность креативов. Показателям можно присвоить разную значимость: например, показатель № 1 будет иметь 70% значимого веса, а показатели № 2 и № 3 — оставшиеся 30%. Это очень удобно делать, когда в одном из KPI вы сомневаетесь, а другой легко спрогнозировать.
-
И еще один нюанс. Если блогерскими интеграциями менеджер занимается по совместительству с другой должностью, то KPI позволит зафиксировать его внимание на этой работе. Особенно эффективно это работает при привязке бонусной части зарплаты к выполнению плана по KPI.
Статистические показатели KPI
Название условное, давайте его использовать для группы показателей, которые не нуждаются в дополнительных расчетах по формулам. Среди них охваты, визиты, количество размещений. Все цифры видны во внутренней статистике соцсети или сервисах аналитики.
Количество размещений
Сколько было интеграций за период — вот что чаще всего фиксируется в медиаплане. Количество выходов показывает объем работы и для исполнителя, и для заказчика. Изначально команда обсуждает стратегию: мы хотим несколько крупных размещений у знаменитых лидеров мнений или нам подойдет много интеграций с микро- и наноинфлюенсерами. В первом случае ставка на узнаваемость, во втором — на повышение лояльности и продажи.
Штатному сотруднику помимо прочих целей часто ставят в KPI количество выходов, чтобы он не просиживал штаны, а действительно заставлял работать выделенные на рекламу деньги. Например:
- 30 выходов в месяц у блогеров от 20 тыс. подписчиков с суммарным охватом 1 млн уникальных пользователей.
- Или от 15 до 20 выходов у блогеров с суммарным бюджетом ₽200 000 в месяц, при этом плановое количество лидов должно быть не меньше 50.
Обратите внимание, что KPI выбираются под задачу и особенно хорошо, когда определены две-три цели, которые хорошо дополняют друг друга: размещения и охваты, размещения и бюджеты, размещения и лиды. Но давайте по порядку.
Охват
Сколько уникальных пользователей видели вашу публикацию? На этот вопрос отвечает показатель «охват». В зависимости от соцсети и сервиса статистики он показывается по-разному. Одни платформы считают уникальных пользователей, другие считают все просмотры (например, «Телеграм»). Называть второе охватом не совсем корректно, и в терминах иногда возникает путаница.
Давайте на пальцах: если я один посмотрю публикацию, то в охвате я отображусь как +1. Если я посмотрю ее утром, в обед и вечером, охват никак не изменится, я всё тот же один уникальный пользователь. Это значит, что блогер или менеджер не сможет накрутить охваты, просто обновляя страницу с рекламой 1000 раз в день. А вот просмотры могут быть неуникальными, и, если соцсеть или сервис аналитики не дает данных об охвате, придется считать просмотры, не зная, сколько пользователей фактически познакомились с контентом.
Работа с инфлюенсером обычно складывается таким образом:
- Менеджер запрашивает статистику блогера, смотрит ее в сервисе или собирает вручную (буквально смотрит на цифру рядом с «глазиком» у постов).
- По этим данным в медиаплане прогнозирует охваты.
- После интеграции снимает аналитику и сопоставляет план-факт.
- Каждый цикл интеграций должен в идеале заканчиваться пересмотром стратегии в сторону наибольшего успеха и точности.
Задача менеджера хорошо отобрать блогеров, внимательно изучить статистику, максимально точно спрогнозировать охваты, но просто это звучит только на словах. В реальности на охват влияет и тема рекламируемого продукта, и подготовленный креатив. У одного блогера размещение может залететь выше средних показателей, у другого набрать минимум. Поэтому KPI на охват обычно ставят не на каждого отдельного блогера, а на всю кампанию. Такой подход позволяет менеджеру «жонглировать» выходами, компенсируя неудачу одного блогера успешностью другого.
Таким образом, охваты нельзя назвать абсолютно идеальным показателем для выставления плана, но для имиджевых кампаний (то есть рассчитанных на повышение узнаваемости) это вполне неплохой критерий объема проделанной работы.
Подписчики
Прирост подписной базы — важный показатель, если стратегия клиента собирать аудиторию у себя в канале для прогревов и последующих продаж.
KPI на прирост подписчиков ставится по минимальной планке, которую нужно перевыполнить. На этот показатель достаточно трудно влиять: нужно учитывать аудиторию, на которую делаем рекламу, и ситуацию на рекламируемом аккаунте. Если показатель переходов можно увеличить, написав кликбейтный пост, то на подписку будет влиять множество независящих от менеджера вещей: от названия канала и аватарки до релевантности рекламы.
Еще один минус фокуса на подписчиках в сложности отслеживания. Большинство соцсетей показывают лишь общее количество подписавшихся за день или, как в «Телеграме», ресурсы, из которых пришли новые люди, — соцсети, поисковики, переходы по ссылке. Выделить точно источник подписчиков зачастую можно только по времени, если размещения выходят в разные дни. Но это все равно будут очень примерные цифры.
Тут еще есть один важный момент. Я могу привести 1000 новых подписчиков, и это будет отличной новостью, если мы потратили на рекламу ₽10 000, и немного грустно, если ₽100 000. Почему? Потому что стоимость подписчика — она же cost per follower, она же CPF — разная: ₽10 и ₽100 за человека соответственно. В связи с этим есть смысл ставить цель не только на число подписчиков, но еще и на стоимость привлечения каждого.
Поведенческие показатели
Переходы или посещения
Переходы — число, сколько человек нажали на ссылку в рекламном посте. Посещения — количество людей, которые посетили страницу в течение суток после размещения. Разница в том, используют люди специальную ссылку или просто переходят в аккаунт или на сайт.
Чтобы более эффективно отслеживать, с какой именно рекламы пришли люди, менеджеры используют разметку, так называемые UTM-метки. Это такой хвостик с кодом на обычной ссылке, позволяющий затем отследить в веб-аналитике, из каких каналов и даже по каким креативам было больше всего размещений.
При KPI на переходы или посещения задача менеджера отследить промежуточный этап продажи товара или услуги. Не всегда маркетолог может построить полную воронку аналитики, чтобы измерять продажи, и тогда для него количество переходов становится ключевым показателем.
Чтобы обеспечить переходы и посещения, надо хорошо заинтересовать зрителя, то есть постараться над рекламным креативом: визуал, заголовок, текст.
Реакции
Лайки, комментарии и любые другие реакции показывают, насколько активно пользователи взаимодействовали с контентом. Прогнозировать эти показатели невозможно, об эффективности кампании они говорят мало, скорее о реакции на креативы и само предложение. Поэтому в ключевые показатели их не берут, но иногда отслеживают в рамках общей аналитики по проекту.
Коммерческие показатели KPI
Стоимость показов: CPM и CPV
CPM (cost per mile) — это стоимость тысячи показов рекламного объявления. В случае блогерской рекламы цифру придется высчитывать почти вручную.
- Сначала запрашиваем у блогера стоимость размещения.
- Затем считаем средний охват на последние десять постов (примерно).
- Считаем примерную стоимость на 1000 показов в онлайн-калькуляторе или по формуле:
Исходя из формулы хорошо видно, что мы заинтересованы в том, чтобы:
- снизить расходы на размещение, сохраняя число показов,
- или увеличить количество показов, сохраняя стоимость.
Таким образом, CPM дает возможность сравнить площадки по выгодности. Однако в качестве ключевого показателя CPM ставится весьма редко, потому что показатель сам по себе масштабный: надо еще собрать такую аудиторию, которую можно было бы измерять тысячами.
Младший брат CPM — это CPV (cost per view), стоимость одного просмотра, считается по предыдущей формуле, только делить на тысячу не надо. Чаще всего этот коэффициент используют при анализе эффективности YouTube-интеграций. Это связано с тем, что качественный видеопродакшн обходится рекламодателю дороже, и потому хочется знать стоимость каждого показа. CPV также помогает оценить масштаб того, как дорого обходится пропуск просмотра видеорекламы.
Стоимость взаимодействия с рекламой: CPC
CPC (cost per click) — стоимость клика (иногда еще называют более широким понятием CPA, стоимость любой целевой активности, что в нашем контексте ровно то же самое). Это может быть ссылка в объявлении или кнопка на лендинге, подписка на рассылку и т.д.
Рассчитывается по формуле:
Показатель СРС считается постфактум и потому достаточно редко применяется в качестве KPI в работе менеджера по инфлюенсерам. Однако эта цифра может появиться при регулярной работе. Только если есть данные СРС предыдущих интеграций, вы можете прогнозировать следующие.
Лидогенерация
До этого момента мы рассмотрели показатели, которые говорят нам об интересе пользователей, и сделали мы это по нарастающей — от совсем холодных охватов до вполне себе теплых заявок. Так вот заявка от потенциального клиента называется «лид» (lead). Лиды — это люди (точнее их контакты), но можно считать, что один лид — это один потенциальный клиент.
Как проявляется явный интерес пользователя? Он оставил данные, по которым мы сможем продолжить с ним взаимодействие: почту, телефон, логин в Telegram и т.п. Источник лида мы можем отслеживать по уже знакомым нам UTM-меткам или при помощи дополнительных сервисов.
Как показатель нас может интересовать количество лидов, а может и соотношение всех тех, кто посетил страницу, и тех, кто оставил заявку. То есть конверсия в лид.
Ну и по аналогии со стоимостью за просмотр есть показатель стоимости за лид — CPL (cost per lead). Если к этому моменты вы уже начали улавливать закономерность во всех этих коэффициентах, можете смело ставить галочку — вы начали разбираться в целевых маркетинговых показателях!
А теперь две главные причины, почему лидген не очень популярен в инфлюенс-маркетинге.
а) Лиды — абсолютно диджитальный термин. Им можно оперировать только в разговоре об онлайн-воронках. А вот если компания рекламируется онлайн, но покупки люди совершают в офлайн-магазине — как часто бывает с косметикой или ресторанным бизнесом, — то ценность цифрового лида значительно уменьшается.
б) Лидогенерация — это результат командной работы. Инфлюенс-маркетинг только часть всего маркетинга компании, и об этом важно не забывать. Как бы хорошо блогер ни рассказал про продукт, лидов не будет, если сайт компании грузится слишком медленно или на нем сломана контактная форма. Кроме того, значительная доля аудитории хочет взаимодействовать с продавцом больше одного раза, чтобы начать доверять ему, и поэтому инфлюенс-кампания может приносить мало прямых лидов, но при этом существенно увеличивать эффективность других каналов.
ROAS
Насколько окупились расходы от рекламы, ответит последний в нашем списке показатель ROAS (Return on Ad Spend), позволяющий посчитать рентабельность рекламной кампании.
Например: мы хотим потратить ₽25 000 рублей на рекламу, а получить с нее ₽100 000 рублей выручки. Получается, что наш прогноз на рентабельность рекламы по модели ROAS составит 400%, иными словами, реклама окупится в четыре раза.
Управлять рентабельностью рекламы в рамках конкретной интеграции почти невозможно. Из этого вытекает, что на роль KPI, который будет мотивировать менеджера на работу, этот коэффициент не подходит. Более того, для его расчета нужно, чтобы отдел маркетинга или рекламное агентство, которое ведет проект от А до Я, могли отследить в аналитике всю воронку по каналам: от переходов — до продаж.
Резюме, чтобы уложить сказанное в голове
Теперь вы разбираетесь во всех основных показателях рекламных кампаний и можете разобраться, какие использовать в качестве KPI. А какие просто отслеживать, чтобы держать руку на пульсе проектов.
Главное, что нужно помнить, чтобы определиться с KPI для работы с лидерами мнений: в первую очередь следует понять, какое место занимает эта активность в воронке продаж и общей маркетинговой кампании. Вы делаете ставки на охваты и имидж? Или прогревы и лидогенерацию?
В любом случае не забывайте, что слишком много целевых показателей так же вредно, как и полное их отсутствие.
