Как получить более 2000 заказов кухонной посуды при помощи звездного шеф-повара, блогеров и баннерной рекламы
Когда хочется всего и сразу
Заказчик преследовал сразу несколько целей, и нужно было спланировать рекламную кампанию так, чтобы выполнить все нижеперечисленное:
- Увеличить узнаваемость бренда Resto Kitchenware.
- Повысить количество продаж посуды Resto Kitchenware в целом.
- Стимулировать продажу нескольких категорий продуктов: кастрюли, сковороды, формы для запекания.
- Презентовать новинки.
- Объяснить сложные технологические достоинства посуды простым и понятным языком.
- Максимально вовлечь зрителей в рекламу.
Решение всегда найдется, был бы креатив
Комплексные задачи требуют комплексного подхода и продуманных многоходовок. Так родилась стратегия из трех шагов:
Главным способом привлечь внимание аудитории, получить максимальный охват и повысить узнаваемость бренда стал трендовый инструмент — трансляция в социальных сетях. То есть прямой эфир, который позволяет в режиме реального времени развлечь зрителя, показав ему шоу телевизионного уровня, и познакомить с брендом.
Думаете, с одного такого мероприятия невозможно сделать много продаж, если нет готовой теплой аудитории? Только если вы делаете эфир в своих соцсетях. Совсем другое дело — мультиканальный онлайн-ивент в соцсетях. В котором трансляция одновременно идет во всех аккаунтах бренда и крупных пабликах.
В результате над проектом работали три агентства, каждое из которых вело свое направление: AIWA отвечала за работу с пабликами и блогерами, SMM-TV взяло на себя весь продакшен и технические настройки вещания, а «Практика» вела все перфоманс-кампании. Подробнее обо всем расскажем дальше.
Шаг 1. Рассказать об эфире и спросить: хотите пасту из «Бесславных ублюдков»?
Для того, чтобы привлечь как можно больше ЦА на эфир, AIWA сделали ставку на тематические сообщества и популярных блогеров. Главным критерием выбора стала высокая органическая активность в новостных лентах. Для проработки взяли три популярные соцсети, в которых много кулинарного контента: Вконтакте, Instagram*, Яндекс.Дзен.
Прямой эфир не просто рекламировался в лоб. Одновременно AIWA проводила креативное исследование интересов и предпочтений будущих зрителей, чтобы сделать сценарий шоу еще интереснее. Благодаря опросам, темой трансляции стали рецепты из популярных фильмов, которые любят и мужчины, и женщины — «Ешь, молись, люби», «Дневник Бриджит Джонс», «Бесславные ублюдки».
В анонсах с опросами мы уже раскрыли личность шеф-повара и дату трансляции, но не использовали внешние ссылки для привлечения трафика. Тем не менее эта активность дала неожиданный всплеск продаж на маркетплейсах, благодаря повышению узнаваемости.
Анонсирование трансляции охватило 1 218 053 подписчиков — это 2,36% аудитории групп и 11,84% дневного охвата зрительской аудитории групп (дневной охват — 10 286 000).
Шаг 2. Показать товар лицом: трансляция с кулинарной звездой
Для того чтобы прямой эфир вызвал больше интереса у потенциальных покупателей, SMM-TV привлекли медийную персону. Нужен был харизматичный шеф-повар, который умеет работать с камерой. Выбор пал на Александра Бельковича — ресторатора, автора кулинарных книг, блогера и ведущего телевизионного шоу «ПроСТО кухня» на СТС. В общем, известную личность для всех, кто всерьез неравнодушен ко вкусной еде и смотрит кулинарные видео.
От чего еще зависит успех эфира? Конечно, качество картинки и звука решает! Проверено на практике. Поэтому у SMM-TV производство прямых эфиров на уровне телевизионных передач: профессиональная команда тв-режиссеров, операторов, сценаристов и продюсеров. Ребята справились, как всегда, просто отлично — зрители даже могли услышать, как хрустит под ножом свежеиспеченный штрудель. Только аромат передать не получилось 🙂
Краткий пересказ для тех, кто не готов смотреть эфир
С помощью посуды Resto Kitchenware Александр и его ассистентка Марфа приготовили три рецепта: штрудель, спагетти с томатами и базиликом, французский луковый суп. Зрителям нужно было угадать, герои каких фильмов и сериалов ели эти блюда.
Во время эфира ведущие успевали колдовать над всеми блюдами одновременно, демонстрировать посуду в деле, объясняя ее достоинства, и еще отвечать на вопросы зрителей. А чтобы трансляцию хотелось посмотреть до конца, использовался дополнительный стимул — розыгрыш призов.
Призовой фонд Resto Kitchenware был достаточно внушительным, чтобы за него стоило побороться:
- 5 кастрюль;
- 5 сковородок;
- 5 больших керамических форм.
Правильные ответы на загадку, из какого фильма каждое блюдо, объявили во время эфира, а победители выбирались в течение пяти дней после. Среди всех правильных ответов с помощью генератора случайных чисел. Собирались комментарии во всех пабликах и каналах в соцсетях, тут на помощь пришла команда агентства Ex Libris.
Главная фишка вещания: один эфир — сразу на 18 площадках!
Прямая трансляция проходила в официальных страницах бренда и одновременно в 15 тематических сообществах Вконтакте. Для этого нужно проделать организационную и техническую работу со множеством нюансов, но оно того стоит:
- подписчики групп видят всплывающие уведомления о начале эфира;
- смотрят его в любимом сообществе, без лишних переходов;
- одновременно трансляция идет во всех официальных сообществах бренда.
В результате интеграции выглядят еще нативнее и собирают больший охват. Чтобы организовать такое кросс-вещание для Resto Kitchenware потрудилась AIWA.
Шаг 3. Предложить посмотреть запись и отправить на маркетплейсы
Трансляцию в прямом эфире посмотрела огромная аудитория, но ведь мы все равно охватили не всю целевую аудиторию. Кто-то не досмотрел до конца, кто-то не смог подключиться, кто-то все же пропустил анонс. В общем, не показать запись классного шоу и не расширить ЦА было бы просто преступлением.
Поэтому следующим этапом стала рекламная кампания у блогеров, которую сделала команда агентства AIWA. Работа с лидерами мнений шла по двум направлениям: сначала блогеры рассказывали, какой крутой прямой эфир они посмотрели, а потом делились покупками посуды со ссылкой на маркетплейсы. В результате мы получили положительный отклик от аудитории и огромное количество кликов и переходов на OZON.
Instagram*
Использовали два формата размещений — посты и сторис, чтобы разместить активные ссылки на маркетплейсы.
- Общий показатель CTR% за кампанию — 1,91%.
- Общий показатель ER% за кампанию — 1,84%.
Яндекс.Дзен
В Дзене все было проще: ссылки ставили прямо в теле статьи. При этом публикации вышли максимально нативные — блогеры готовили блюда, показывали посуду и рассказывали об эфире.
Шаг 4. Не дать уйти без покупок: медийные кампании
В тот момент, когда аудитория была максимально подогрета прошедшим шоу, агентство «Практика» запустило перфоманс-кампании — медийную и таргетированную рекламу. Баннеры начали крутиться в день эфира, сразу после запуска трансляции, и дальше работали параллельно с нативкой — выходом публикаций у блогеров.
Куда, зачем и как запускали
Изначально рекламные кампании запускались на Wildberries и OZON в равном распределении бюджета. Но более высокая кликабельность объявлений, ведущих на OZON и рост продаж на этом маркетплейсе, заставили пересмотреть ситуацию. В результате 80% рекламных усилий были направлены на его продвижение.
Результаты в цифрах
Рекламная кампания шла два месяца и перевыполнила все запланированные показатели: охват был выше в четыре раза, а количество кликов и CTR — почти в полтора.
Как это повлияло непосредственно на продажи? Идеально было бы сравнивать продажи по месяцам с предыдущим годом, но т.к. этих данных не было, мы отслеживали динамику заказов, оборот и продажи с периодами без рекламы. Конкретные суммы оборота раскрыть не можем, но покажем динамику в процентах:
Эфир был проведен в последние дни сентября, медийная реклама и нативная у блогеров стартовали одновременно и шли в октябре. Рост количества заказов и увеличение оборота по заказам стали сразу заметны.
В ноябре рост оборота и заказов продолжился и даже увеличился по сравнению с октябрем и сентябрем.
Важно отметить, что старт кампании в конце сентября стал отличным прогревом к главному событию всех маркетплейсов — «Черной пятнице». По факту бренд Resto Kitchenware начал активность раньше конкурентов. Мы успели попасть в рекламные аукционы, и в первые дни «Черной пятницы» начали показываться одновременно с креативами самих маркетплейсов, пока конкуренты только начинали запускаться.
Еще немного интересной статистики
Эфир и нативная реклама у блогеров напрямую повлиял на поисковую выдачу. Выросли все связанные с брендом запросы. Общий рост за период рекламной кампании в сравнении с прошлым годом составил 18 092 запроса по ключевым словам — «ресто», «resto», «resto kitchenware». Наибольший рост в динамике показал полный брендовый запрос «resto kitchenware» — 71%.
Широкоохватный эфир в целом позитивно повлиял на интерес целевой аудитории к обновлению. Мы не просто обратили внимание на бренд Resto Kitchen, а в целом стимулировали людей обновить свою кухонную посуду и качнули эту категорию на маркетплейсах.
Выводы
Имиджевые кампании всегда привлекают интерес и вопросы — а где продажи? Как все это влияет на конечный, финансовый, результат? Теперь у вас есть на него ответ из нашей практики: если работа ведется комплексно, роль каждого инструмента в кампании продумана, вся работа в целом проделана профессионально — бренд неминуемо ждет рост продаж.
Мы не можем раскрывать все цифры из-за коммерческой тайны, в том числе рекламный бюджет и ROI, но скажем просто: все агентства так слаженно сработали, что эффект от кампании не закончился и после ее завершения 🙂 Оборот товаров клиента на маркетплейсах вырос в 6-8 раз в разных категориях. Прирост был гораздо выше запланированного. Дополнительный бонус: на кампанию обратили внимание оптовые клиенты и дистрибьюторы. Они написали несколько писем, что видели рекламу, и их продажи тоже выросли вверх в этот период.
Если вас заинтересовал формат SMM-TV и вы хотели бы попробовать его в своем проекте, смело приходите на сайт и оставляйте заявку. И, возможно, следующий крутой кейс мы напишем про вас!
