Блогеры, эконометрика и Telegram: диджитал‑маркетинг «Самолета»

Эксперт в маркетинге недвижимости с многолетним опытом работы в риэлторских и девелоперских компаниях. Реализовал крупнейшие на рынке спецпроекты.
Один из первых в недвижимости запускал онлайн-продажу квартир. Победитель и регулярный номинант отраслевых премий по рекламе. В настоящее время руководит интернет-маркетингом крупнейшего в России девелопера — Самолет.

Я диджитал-директор, работаю в компании уже три года. У меня в подчинении четыре отдела: перформанс-медиа — все, что касается размещения рекламы в интернете; SMM; CRM/CVM-маркетинг — это работа с клиентской базой, лояльность и т.п.; и четвертый отдел — работа с репутацией в интернете.

Если в широком смысле, то примерно 40% — это офлайн, 60% — онлайн. В зависимости от города, периода и задач это соотношение варьируется. Офлайн может быть и 30%, и 60% — все зависит от конкретной ситуации. Внутри себя сплит разделен еще по предмету продвижения — B2B и B2C. B2C — это продажа квартир непосредственно клиентам, B2B — работа с агентской сетью и некоторыми другими продуктами. В регионах, например, доля агентских продаж выше, поэтому фокус маркетинга там больше смещен в сторону B2B.

Офлайн — это телевидение и наружная реклама, все, что дает нам большой и дешевый охват. Мы системно представлены на ТВ, формируем знание бренда как в существующих регионах, так и в новых, куда мы выходим с новыми проектами. Телевидение и наружка для нас — это про формирование знания и узнаваемости бренда.

Что касается digital, основной объем расходов — это все равно про охват: спецпроекты, медиа и так далее. Дальше идет контекстная реклама — это важный канал для нас, классифайды — площадки типа ЦИАН, Авито, работа с блогерами, Telegram, социальные сети, retail-медиа и прочие медиа. У нас довольно разнообразный микс инструментов, с которым мы регулярно экспериментируем.

Они тесно связаны между собой, особенно на уровне охвата. При планировании годовых кампаний в телевидении или наружке мы планируем периоды совместно. Например, период back to school с высокими коэффициентами стоимости на ТВ мы компенсируем за счет диджитал-каналов. Когда телевидение становится слишком дорогим, мы перераспределяем бюджет на digital и наоборот.

У нас есть эконометрика, которая позволяет проанализировать связки каналов и найти наиболее эффективную модель. Мы можем извлекать консолидированную эффективность рекламных каналов не только в формате охватов или рейтингов, но и в формате конечного влияния на продажи. Эта связка — одна из ключевых для определения эффективности.

Если разные подразделения живут в своих вселенных и не взаимодействуют, ничего выдающегося не получится. У нас все команды работают в тесной связке, обмениваются информацией, синхронизируют свои активности. Это позволяет добиваться синергетического эффекта.

Мы условно разделяем блогеров на микро- и макроинфлюенсеров. Микро — это обычно отраслевые или узкоцелевые авторы, которые привлекают горячий трафик. У них может быть небольшая, но очень вовлеченная аудитория. Макро — всем известные блогеры, которые у всех на слуху, с миллионными охватами.

С микроинфлюенсерами работа поточная — мы, как правило, делегируем это агентству с базовым брифом. Там есть ключевые месседжи, которые нужно донести, и общие рамки, но детали блогер определяет сам.

С макроинфлюенсерами все иначе. У них, как правило, есть свой продакшн, продюсер, большая команда. Процесс структурирован, они сами подключают заказчика на нужных этапах. Мы проходим через несколько итераций — сценарий, съемка, монтаж. Цена ошибки здесь на порядок выше. Многих блогеров нужно бронировать минимум за полгода, производственный цикл ролика — иногда около месяца.

Для оценки на уровне конкретного блогера мы используем проксиметрики: количество просмотров, переходы, реакции на контент, комментарии. Промокоды пробуем размещать, но честно говоря, этот подход редко дает корректные результаты. Либо промокоды используют те, кто и так был в воронке, либо их просто не используют из-за длинного цикла сделки в недвижимости. Человек может увидеть рекламу сегодня, а купить квартиру через полгода — и промокод он к тому времени забудет.

Есть разные сервисы, которые позволяют по клиентской базе посмотреть, на кого люди подписаны. Мы анализируем пересечения аудиторий, смотрим, какие блогеры популярны среди наших клиентов. Иногда используем опросные механики — спрашиваем у клиентов напрямую, какие каналы они читают, кого смотрят. Плюс анализируем контент, статистику каналов, которую предоставляют сами блогеры.

У нас есть отдельный проект с нашими жителями — текущими клиентами. Мы помогаем им стать блогерами, предоставляем рекомендации, советы, образовательную базу. Способствуем постингу позитивного контента о том, как они живут и пользуются нашим продуктом. Часть из них потом продолжает вести блоги, становятся амбассадорами бренда. Это очень ценно, потому что они говорят от первого лица, делятся реальным опытом.

Зависит от цели. Если нужен большой дешевый охват — новостные каналы и лайфстайл работают лучше. Там огромные аудитории, и стоимость контакта получается низкой. Если нужны конверсии, звонки, встречи в моменте — это узкоспециализированные каналы про недвижимость. Их не так много, но они есть, и они дают качественный трафик.

Через специализированные каналы мы информируем клиентов не только о продающих акциях, но и о социальной ответственности — сколько садов и школ мы ввели в эксплуатацию, какую инфраструктуру создаем. Это важная часть нашей коммуникации, потому что люди покупают не просто квартиру, а образ жизни, окружение.

Нет фиксированной границы. Есть две цифры: сколько нужно заплатить и сколько мы от этого получим. Ключевое — соотносимость с эффектом. Если на берегу понимаем, что это дорого и сомнительно — не берем. Если что-то охватное, дорогое, но на уровне гипотезы может дать результат — тестируем, если это позволяет бюджет конкретного периода.

Но не все нужно считать в продажах в моменте — есть вещи про восприятие и впечатление. Например, интеграция с топовым блогером может не дать прямых продаж сразу, но повлияет на восприятие бренда, на доверие к нему. Это тоже важно, особенно в такой категории как недвижимость, где решение принимается долго и взвешенно.

Мы готовы платить большие суммы, если понимаем, что получим соответствующий результат. Но если блогер просит неадекватную сумму, не соответствующую его реальным показателям — мы вежливо откажемся.

По самым распространенным каналам у нас есть прайс-лист, который формирует агентство на этапе тендера. Они делают запросы, получают актуальные цены, формируют таблицу. В случае сомнений можем через другое агентство запросить второе мнение — это помогает понять реальную рыночную стоимость и поддерживать ее актуальной.

Закупочная сила «Самолета» — существенная часть нашей коммерческой эффективности. Мы крупный рекламодатель, и это дает нам возможность получать хорошие условия. Плюс многие партнеры хотят работать с нами, чтобы добавить в портфолио — бренд известный, проекты масштабные. У нас есть опциональность выбора как аргумент для торгов, и агентство системно помогает торговаться с блогерами.

Цены постоянно меняются, особенно у популярных блогеров. То, что стоило миллион три месяца назад, сегодня может стоить полтора. Поэтому важно постоянно мониторить рынок, понимать текущую ситуацию.

Нам важно, чтобы то, что нам пообещали, исполнялось. Мы привлекаем агентство на тендерной основе. Если они дали выгодные условия и дальше их исполняют, без фрода и манипуляций — это окей.

Если массово индексируют ценники четвертый раз за три месяца — это неприемлемо, такие попадают в черный список. В то, что происходит между агентством и блогером, мы стараемся не сильно влезать. У агентства может быть своя маржа, свои договоренности — это их бизнес. Главное, чтобы нам предоставляли качественный сервис по адекватной, заранее заявленной цене.

Мы понимаем, что агентство тоже должно зарабатывать. Но если мы видим систематические попытки накрутить цены, завысить стоимость — это повод для разговора и возможной смены подрядчика.

Есть общие ошибки неопытных авторов — например, не понимают важность дедлайнов, могут затянуть с публикацией. Но главное — не все готовы к абстракции. Мы стараемся давать свободу блогеру, потому что он маркетолог и контент-мейкер в одном лице, хорошо знает свою аудиторию. Стараемся сфокусировать четкость своего ТЗ на целеполагании, эффекте, эмоциях, которые нужно вызвать. Но некоторые просят конкретную картинку и текст — им проще работать по жесткому ТЗ.

Многие не понимают специфику недвижимости. Я разделяю людей на тех, кто хоть раз купил квартиру в новостройке, и тех, кто не покупал. Они очень сильно отличаются по поведению и пониманию процесса. Если блогер не покупал квартиру, не знает, что такое сделать реальный ремонт, пройти приемку — это накладывает ограничения на производство контента. Он может не понимать боли и страхи покупателей, не знать, какие вопросы их волнуют.

В случае с крупными размещениями стараемся объяснять специфику, проводим брифинги, даем материалы для погружения.

Еще блогеры часто не понимают длинный цикл сделки.

У нас были нативные посевы, когда с одного поста в канале с 50-60 тысячами подписчиков получали миллионы охватов за счет репостов. Просто идея была мощная, смелая и дерзкая — она зацепила людей, они начали делиться. Я верю в идеи — если идея хорошая и реализация не споткнулась о компромиссы, неважно, в каком она виде. Можно сделать простой текстовый пост, который соберет больше реакций, чем дорогое видео.

Форматы — это лишь способ донесения идеи. Если идея слабая, никакой формат ее не спасет. Если идея сильная – она сработает.

Популярные и результативные авторы будут дорожать — это неизбежно. Спрос растет, предложение ограничено, цены идут вверх. Но это будет компенсироваться тем, что все больше новых авторов будет заходить на платформу. Telegram постепенно превращается из мессенджера в соцсеть, это будет способствовать росту количества авторов и нивелировать рост стоимости интеграций.

Но медиаинфляцию никто не отменял. Каждый год реклама дорожает на 10-15%. Плюс конкуренция между рекламодателями растет — все больше компаний приходят в Telegram, понимают его эффективность.

Даже если Telegram не заблокируют, мы все равно пойдем в Max, как и все остальные. В первый же день начнем тестировать — это новая площадка, новые возможности.

Что касается рекламы в Telegram, чисто технически — даже его блокировка не нужна, достаточно юридических ограничений. Но надеюсь, этого не произойдет.

Да, это важно, мы системно отслеживаем. Социальные сети конкурентов, аналитику по категории — кто в каком объеме какую рекламу запускает. Есть множество сервисов, есть подрядчики, которые обеспечивают регулярные дайджесты. Обычно мы это закладываем в пункт контракта с агентством.

Важно не просто копировать, а адаптировать под себя. То, что работает у одного бренда, может не сработать у другого. У каждого своя аудитория, свое позиционирование, свои задачи. Но следить за рынком необходимо — это помогает быть в тренде, не отставать от конкурентов, находить новые идеи и подходы. А в идеале – задавать их, что мы регулярно стараемся делать.