Почему наноблогеры с 400 подписчиками эффективнее селебрити? Стратегия «100балльного репетитора»

Отвечает за рост перфоманс и бренд метрик в инфлюенсе уже более 9 лет (ex. Ultimate Education, Аскона). Знает, что инфлюенс может стать одним из ведущих трафикообразующих каналов при верном подходе.

Весомая доля нашего микса приходится на Телеграм, потому что на этой площадке у нас есть возможности размещать ссылки с метками и обеспечивать доступ к контенту без VPN. Мы убеждены, что эпоха Instagram подходит к концу в связи с новым законом, запрещающим размещение рекламы на этой платформе, но пока не можем предположить, как перестроится рынок. Чтобы не рисковать и получать максимально прозрачную аналитику, мы сместили фокус внимания на Телеграм, при этом продолжая работать на YouTube и TikTok. Правда, видеосервисы для нас больше про работу с брендом, нежели с перформансом.

Да, помогает. Мы размещаемся у инфлюенсеров с открытой и общительной аудиторией, которая готова дискутировать в комментариях. Не могу сказать, что мы получаем в этом процессе какие-то глубинные инсайты, но точно можем убедиться в верности выбранного нами tone of voice или креатива в целом. Сегмент интересующей нас аудитории, ребята 15-17 лет, очень любят дискуссии в комментариях, и мы можем видеть эффект поста буквально в течение суток.

Конечно, цифровое комьюнити — это важная часть продукта. «100балльный репетитор» — это, в первую очередь, наши преподаватели, которые непосредственно работают с учениками. Именно вокруг них строится сообщество, а затем уже и вокруг бренда вообще. Есть преподаватели, у которых число подписчиков в Телеграме превышает 90 тысяч человек, и это вовлеченные и активные ребята.

У нас довольно серьезный подход к UGC-контенту: мы стараемся активно вовлекать учеников в этот процесс. Основной площадкой для этого направления работы мы выбрали TikTok, потому что понимаем, что там мы быстрее всего получим органические охваты и виральный эффект. Возможно, что и в этом направлении мы придем к Телеграму: у аудитории 15-17 лет очень часто есть собственные камерные каналы, в которых очень интересный процесс взаимодействия. Ребята заводят их не для того, чтобы стать блогерами, для подростков сейчас это просто важная форма коммуникации и самопрезентации. Для того чтобы что-то рассказать своим друзьям, они кидают это в канал, а не пишут в чат или делают рассылку по контактам. При этом уровень доверия в этих нано-комьюнити просто запредельный, такого нет ни у одного среднего инфлюесера. Поэтому в нашей стратегии есть работа именно с такими крошечными каналами. Так мы создаем действительно глубокий уровень знания о бренде.

300-400 подписчиков. Обычно мы выбираем тех, чей портрет можно описать как условную самую популярную девочку в школе. Если ее жизнь активна, у нее много друзей, она занимается творчеством или спортом — то она легко набирает 300-400 подписчиков за счет друзей из соседних школ. Именно такой инфлюенсер идеален для нас в качестве амбассадора.

Это параллельные процессы. У всех есть и TikTok, как площадка для саморепрезентации, и Telegram-канал, который связан с этим TikTok. Если вы зайдете в TikTok подростка, то вы нередко увидите, что он призывает к подписке на ТГ-канал, наращивая таким образом подписчиков. Но вертикальный видеоконтент остается основным способом потребления и мы точно знаем, что о нашем бренде узнают, в первую очередь, из TikTok.

Мы отдаем на аутсорс часть нагрузки, когда понимаем, что наши планы тяжело закрывать силами внутренних специалистов. Мы не можем бесконечно растить штат, поэтому отдаем на подряд некоторые креативные решения. Но все текущие процессы, которые связаны с закупкой, мы сохраняем за собой. Это осознанное решение. 

Мы хотим полностью контролировать вопросы маркировки и не готовы платить штрафы. Если в креативе мы всегда можем вмешаться и исправить что-то до выхода поста, чтобы компания не понесла никаких потерь, то в вопросе с маркировкой ошибку мы просто не увидим, а стоить она будет очень дорого. 

Мы не хотим их допускать. Видели и знаем случаи, когда ошибки случались, и, повторюсь, это дорого стоило компании. Маркировка — это очень простая работа, которую проще делать без допкостов внутри, при помощи найма специалиста по документообороту. К тому же нашему внутреннему специалисту будет проще общаться с отделом бухгалтерии или юридическим отделом, чем подрядчику. Раньше мы пытались найти сервисы маркировки под ключ, но большинство из них предоставляло боты, в которые нужно что-то скидывать, а они выдают токен, но не сдают за нас статистику… И мы прекратили поиски. А вот креативные решения отдавать легко и приятно: на наш взгляд, креатив требует большой настроенности, которая как раз есть у спецов из агентств. 

По опыту, мы видим наибольшие успехи, конечно, у каналов, где высокий ER. Редко эти каналы могут быть новостными. Да, каналы со скандальными новостями могут собирать высокий ER, но в аналитике видно, что с аудиторией нет глубокого общения, она не привязана к бренду как-то особенно. Для нас это минус, мы отдадим предпочтение среднему блогеру с хорошей аудиторией, чем миллионнику, который взлетел на скандальных новостях.

Начинаем, конечно, с верхнеуровневых метрик: охваты и ER. Далее анализируем тональность комментариев, если они есть. В зависимости от модели интеграции смотрим на приход новых подписчиков или переходы по ссылкам. Если предполагалось более глубокое погружение в юнит-экономику, то смотрим на заявки. Скажем так, проходим по всей воронке настолько, насколько это возможно. 

Есть неприемлемые цифры CPM. В той нише, в которой размещаемся мы, CPM свыше 3000 рублей — это та цифра, с которой нам сложно будет жить. 

Да, конечно. Это то, на чем стоит рынок маркетинга в России. Везде есть большое пространство для торга, договоренностей. Последние семь лет я наблюдаю за постоянным нахождением компромиссов между заказчиком и площадкой. В случае нашей компании торг в некоторых случаях может составлять до 25% от первоначальной стоимости. Мы добиваемся этого не агрессивным взаимодействием, а тем, что стараемся выстраивать более долгосрочные отношения и находить win-win решения. Win для нас — снижение цены, а win для них — выкуп значимых объемов, предоплата или другие варианты, которые мы находим вместе. 

Сейчас мы работаем с обычным форматом постов, иногда добавляем еще видеокружки. Нам очень важно отслеживать действия аудитории, поэтому используем те форматы, где это возможно. Сториз, длинные войсы — все это не пробовали, потому что это плохо укладывается в нашу стратегию перформанса. К сториз в Телеграме у меня давно вопросы — кажется, что они вообще не работают для брендов. 

Даем готовые, но можем попросить адаптировать. Сами админы крайне редко выступают с инициативой что-то написать. Но почти всегда они готовы как-то отшлифовать тексты под общий тон оф войс канала. 

Наши суперудачные размещения — это размещения микроблогеров. Именно фрешеры, те, кто только выходит на площадку и находится в фазе набора аудитории, дают нам лучшие показатели. В то же время есть селебрити с огромными по численности каналами в ТГ, где вроде бы должна быть наша ЦА, но размещение у них не дает должного эффекта. Важно отметить, что у блогеров в Телеграме значительно изменилась динамика и ритмика контента. Контента производится бесконечно много, постится далеко не один пост в день, а по 3-5 войсов, кружков и постов. Потерять среди этого рекламу невероятно просто. И если у микроблогеров контакт с аудиторией хороший, и аудитория читает то, что они пишут, то есть она более вдумчиво относится к контенту, который они генерят, то у селебрити, конечно, этот показатель на нуле. 

У нас есть часть, которая размещается через биржи и часть ручного размещения контента. Через биржи мы работаем с обезличенными каналами, например с сообществами по игре Genshin Impact. Но более вдумчивые интеграции мы, конечно, оставляем непосредственно за ручными историями.

Несоблюдение договоренностей. Мы часто просим соблюдать карантин между нашими публикациями и публикациями конкурентов, то есть не размещать рядом в ленте похожие по теме посты от разных рекламодателей. Иногда админы путаются, все сваливается вместе и наш пост выходит следом за постом с рекламой онлайн-школы. Это первый красный флаг. Задержка публикации — второй. Изменения текста без нашего одобрения — третий. Во всех этих случаях мы либо вовсе откажемся работать с каналом, либо попросим сменить менеджера. 

Думаю, основная проблема — непрозрачность. Например, отдать место для интеграции, которое заведомо провальная по просмотрам, дать неверную статистику по динамике и так далее. Такие истории не про долгосрочное сотрудничество, а про то, что админ закрывает показатели по продажам в этом месте — здесь и сейчас. Кажется, будто они не понимают, что с первым размещением мы принимаем решение о длительном сотрудничестве и относиться невнимательно к тем, кто может принести доход на долгой дистанции — неправильно. 

Мне кажется, всем нам сильно не хватает какой-то более открытой статистики для того, чтобы не запрашивать это у админа и не оказываться в позиции ожидания. Было бы неплохо иметь открытые данные о динамике просмотра по времени публикации. И еще очень не хватает возможности отследить количество кликов по ссылке. Да, мы пробовали всякие костыли, делать ссылки через кликер, прикручивать метки, Яндекс.Метрику — все равно это не то, все это работает не так, как хотелось бы. 

Я думаю, что будет дорожать. Все команды, на мой взгляд, ждут 1 сентября, когда все крупные рекламодатели пойдут в Telegram, потому что Instagram станет площадкой с гораздо более сложным порогом входа. Блогеры, собственно, начнут это чувствовать, начнут поднимать цены, и рынок перегреется еще больше. Мы все ожидаем, что эта осень будет довольно тяжелой для influence-направления. 

Я думаю, что мы будем внимательно смотреть за тем, что будет происходить. Конечно, есть определенные рамки, за пределы которых мы не пойдем.  Если мы просто поймем, что для нас, как для бизнеса, реклама в Telegram становится невыгодной, и мы можем другими инструментами перекрыть этот таргет, то мы будем делать это. Возможно, это приведет к охлаждению рынка, но вряд ли это перспектива ближайшего полугода. Пока что, я думаю, мы надолго останемся в CPV среднечувствительном, неприятном, но не радикальном для того, чтобы как-то менять присутствие на площадке.