«Блогеры — это люди, и инфлюенс-маркетинг — это про отношения»: как Т-Банк выстраивает работу с видеоблогерами

Эксперт в инфлюенс маркетинге с 10-летним опытом. Управляет отделом по работе с видеоблогерами в Т-Банке (Тинькофф) и отвечает за все, что происходит на YouTube, Twtich, VK, OK и других видеоплатформах. Помог вырастить инфлюенс в серьезный и эффективный маркетинг-канал для одного из крупнейших рекламодателей в стране.

У нас большой отдел по работе с блогерами — более 20 человек. Из них 12 находятся в моем непосредственном подчинении. Исторически мы разделены на две команды: одна работает с видеоблогерами на YouTube и других видеоплатформах, вторая — с Телеграм и Instagram-блогерами. Хотя Instagram с 2022 года фактически трансформировался в работу с Телеграм.

Мы работаем с блогерами с 2018 года и были одними из первых крупных рекламодателей, которые начали это делать на постоянной основе. Для Т-Банка блогеры — это масштабный и важный маркетинговый канал. Были периоды, когда этот канал входил в топ-5 по эффективности для всего банка. Сейчас, когда у нас уже более 50 млн клиентов – то есть каждый третий житель России — мы больше занимаемся брендовыми коммуникациями.

Мы работаем со всеми видеоплатформами: ВКонтакте, Rutube, Дзен, Twitch, TikTok. Наше внутреннее позиционирование даже шире — мы отвечаем не только за блогеров, но и за взаимодействие с видеоплатформами в целом. Правда, в части именно нативных интеграций внутри контента, а не стандартной медийной рекламы. В 2025 году работа с российскими площадками — одна из ключевых целей нашей стратегии.

Twitch относительно маленький в России. Стриминг у нас — крайне нишевая история. По моим оценкам, это 10-15 миллионов пользователей в месяц. Рынок стримеров в десять раз меньше ютуберского, который и сам по себе не очень большой.

В 2021-2022 годах мы тестировали Twitch — выходили раз пять-шесть, потратили относительно небольшие деньги и сразу попали в топ-5 по упоминаемости брендов на платформе. Это хоть и в ретроспективе, но показывает, насколько маленький там рынок.

Стриминг — это отдельная экосистема со своими героями, своей культурой. Чтобы эффективно работать на Twitch, нужно глубоко понимать «лор» платформы. Порог входа там выше, чем на YouTube — стримы длятся по 5-8 часов, многие стримеры ведут трансляции ежедневно, как на работу ходят. Если тебе это не близко, физически тяжело туда войти и что-то сделать качественно.

Это понимание внутренней культуры, взаимоотношений между блогерами, истории платформы, ключевых событий и скандалов. YouTube или Телеграм — это сообщества, где блогеры смотрят друг друга, общаются, у них выстроены отношения. На крупном сегменте рынка все друг друга знают.

У нас в команде практически нулевая текучка — мы только растем. Основной костяк — это люди, которые смотрят YouTube с 2010-х годов. Я сам провожу на YouTube минимум 25 часов в неделю — это целые сутки. Для меня это хобби, которое стало работой.

Главный принцип работы с блогерами — помнить, что инфлюенс-маркетинг — это про отношения, а блогеры — это люди. Потому что качественная работа создается не за деньги, а через выстраивание отношений.

Мы стараемся не отыгрывать корпоративный бренд, а быть партнерами. Я позиционирую себя как «свой человек в банке», к которому можно обратиться за помощью. Например, блогеры часто приходят не в поддержку, а к нам в личку с просьбами по-дружески помочь решить какие-то вопросы с банковскими операциями. Мы помогаем.

Когда ты выстраиваешь человеческие отношения и у тебя хороший продукт, нативность рождается сама. Блогер начинает воспринимать бренд через призму личных отношений с менеджером. Мы никогда не просим блогеров говорить «я рекомендую», «я люблю», «я пользуюсь» — это все идет от них самих.

В отличие от многих рекламодателей, которые работают в парадигме «я плачу — ты делаешь», мы относимся к блогерам и агентствам как к равноправным партнерам. У нас есть потребность, у них есть возможность, и мы вместе создаем результат.

Мы работаем в основном со средне-крупными и крупными медийными блогерами. С ними проще — у них есть менеджеры, продюсеры, иногда целые команды. В 90% случаев мы общаемся именно с их представителями — людьми бизнесового толка, которые понимают процессы и могут решить большинство вопросов.

Был случай с комиком — в сценарии идея показалась немного жесткой, но я подумал: «Ладно, пойдет». Когда показали готовый ролик, то я понял, что получился настоящий трэш в стиле Балабанова. Концепция была в том, что клиента представили как бродячую собаку, которую спасли, отмыли, дали наш продукт, и он стал успешным. В ролике это сняли настолько натуралистично с фактурными актерами, что получился социальный ролик, а не реклама.

Мы попросили переснять — хотя бы проговорить текст у стены. Иногда проще вообще отказаться от выхода, договориться о бонусе на следующую интеграцию. Но такое случается очень редко. За последние годы рынок стал очень зрелым — все умеют делать рекламу, понимают процессы и стоимость.

Первое — тематическая релевантность. Второе — наш накопленный опыт: мы знаем, как каждый блогер работает с тем или иным продуктом. Третье — brand safety: нет ли скандалов, не рекламировал ли ставки на спорт и так далее.

Мы стараемся не работать с новостными и политическими каналами. С осторожностью подходим к спортивным блогерам из-за частой рекламы букмекеров и казино. На Twitch с этим особенно сложно — там баннеры букмекеров висят постоянно, и мы просим хотя бы не ставить нас в один ряд.

Если начинать с нуля, нужно посмотреть минимум 3-5 роликов блогера, чтобы понять, что за персонаж, какой у него образ. Но для перформанса никто не скажет заранее, сработает блогер или нет — нужно тестировать.

Общего потолка нет. Мы топ-1 рекламодатель с блогерами на YouTube последние 2-3 года. У нас есть метрика Cost Per View — целевая до рубля. Если условный Дима Масленников набирает 7 миллионов просмотров за 7 миллионов рублей — это окей.

Вопрос в общем бюджете. Нужно быть очень смелым, чтобы весь бюджет направить в одного блогера. Проблемы с ценой возникают скорее при подписании амбассадорских контрактов — там уже думаешь о долгосрочных инвестициях.

С 2022 года мы привлекаем блогеров как амбассадоров. Но важно понимать: амбассадорство для нас — это выкуп образа для использования в брендовой рекламе, на баннерах, на сайте. Это не пакетная закупка интеграций, как многие думают.

На рынке часто путают эти вещи. Блогеры, у которых мы часто выходим, начинают считать себя амбассадорами. У нас было много случаев, когда блогеры сами себя так называли без соответствующего договора.

У нас есть отдельный отдел по амбассадорам и спонсорству. Мы выступаем для них консультантами — помогаем составить шорт-лист, договориться, оформить сделку. Дальше реализацию они берут на себя.

Нашими первыми амбассадорами были нативные ютуберы — люди, которые выросли на платформе. Но выяснилось, что у них недостаточно узнаваемости для классического амбассадорства. Они отлично работают на перформанс, у них максимальное доверие аудитории, но их узнают только на своей платформе. Повесишь такого блогера на баннер на Ленинградке — и большинство людей не поймет, кто это.

Поэтому для амбассадорства выгоднее брать классических селебрити — условного Агутина или Овечкина, которого знает вся страна. Хотя Овечкин сейчас везде — каждый бренд хочет получить частичку его популярности.

Сейчас, когда у нас более 50 миллионов клиентов, сложно заниматься чистым перформансом. Но до 2022 года мы занимались только им. Механика простая: половина успеха — это оффер. Мы одними из первых начали масштабно делать карты в дизайне блогеров — это воспринималось как мерч, создавало ощущение эксклюзивности.

Для перформанса ключевая метрика — cost of acquisition. Нам дают KPI по стоимости привлечения клиента, и мы должны в него уложиться. Важный лайфхак: нужен гиперфокус на конечный результат. Промежуточные метрики сильно зависят от множества факторов: если смотреть на весь этап, картинка может замылиться.

На YouTube очень маленькая конверсия переходов по ссылке — доли процента. Но зато конверсия в воронке после перехода в два раза выше, чем в других digital-каналах. Мой рекорд — 60% конверсии на лендинге в первые дни на картах в дизайне блогера. Люди приходят очень мотивированными.

В последние годы я все больше убеждаюсь: так или иначе весь маркетинг крутится на вере. Ты изначально веришь в канал и идешь с ним работать. Если не веришь — не хватит терпения довести до результата.

Атрибуция каналов — очень относительная вещь. Когда у тебя десяток параллельных кампаний, каждый менеджер говорит, что это его заслуга. Всегда можно данные интерпретировать так, как нужно.

Даже сейчас, в 2025 году, инфлюенс-маркетинг остается непрозрачной индустрией. У нас нет аукционов как в Яндексе, где виден спрос и предложение. Все решается кулуарно, никто не раскрывает реальные цены. Каждая интеграция — это отдельный договор, согласования, ручная работа, но при этом инфлюенс — единственный маркетинг-канал, где человек может говорить с человеком и от этого доверие аудитории выше в разы.

Обязательно. Механика такая: увидел у одного блогера, у второго, на четвертом-пятом заказываешь. Это работает и для бренда, и для перформанса.

Маркетологи часто спрашивают: зачем брать блогеров с пересекающейся аудиторией? Если хотите осведомленности о новом продукте — да, стоит максимально размазать. Но для качественных коммуникаций лучше сконцентрироваться на конкретной тематике и «бомбардировать» целевую аудиторию.

У нас были кампании, где мы выстраивали цепочку не по касаниям рекламы, а по переходам на лендинг. Человек переходил с первого блогера, со второго, с третьего — и на седьмом заказывал.

Основа — нативные интеграции в первом слоте ролика, 1-1,5 минуты. Это самый дорогой формат, но самый эффективный. Первый слот обычно в первых 20-30% хронометража, и до него доживает 80% аудитории — многие не досматривают ролики до середины.

У блогера есть время объяснить сложный продукт. Поэтому на YouTube доминируют три категории рекламодателей: банки и финтех, EdTech и онлайн-сервисы. Всех объединяет сложность продукта, который не объяснишь баннером в 60 символов.

Второе место — pre-roll от блогеров. С 2022 года, когда отвалился Google Ads, мы начали заказывать pre-roll напрямую у блогеров. Они на 30-40% дешевле интеграций. Не супер эффективны для привлечения клиентов, но хорошо достраивают охваты в больших кампаниях.

Но лучше всего работают спецпроекты — большие розыгрыши с множеством условий. Мы много лет разыгрываем автомобили с автоблогерами. Условия бизнесовые: потратить 10 тысяч по карте, купить страховку — получаешь билеты для розыгрыша. Все наши розыгрыши окупаются и работают как бустер для основных метрик.

Мы давно мечтали сделать «мультивселенную рекламы». Взяли автоблогеров и поменяли их местами: Жекич Дубровский разместил у себя в ролике интеграцию Саню Булкина, а Саня Булкин — Жекича, AcademeG — Стаса Асафьева, а у Стаса Асафьева был AcademeG. Все были предупреждены и согласны.

Эффект превзошел ожидания. В комментариях на YouTube были сотни сообщений с тысячами лайков: «Не ожидал!», «Прикольно!», «Класс!». Это резко повысило заметность рекламы — один из лучших механизмов, которые мы использовали.

Российские площадки работают по другой модели, в отличие от зарубежных платформ. YouTube — это живой рынок с множеством независимых игроков. Rutube и VK — централизованные системы с единым представительством. У VK больше всего оригинальных шоу, но чтобы там разместиться, нужно работать напрямую с платформой.

Российские площадки строят не второй YouTube, а второй телевизор — альтернативу ТВ в интернете. Там работают люди с телевидения, они продюсируют программы, подстраиваются под целевую аудиторию.

YouTube — это принципиально другая модель. Там каждый может стать звездой. На VK и Rutube такого нет — пока нет оригинальных блогеров, которые выросли на платформе.

YouTube сложно скопировать — он формировался десятилетиями. Контент накапливался годами, и за 2-3 года это не повторить, даже если вложить все деньги мира. Может, нейросети что-то изменят, но пока к нейроконтенту большой скепсис.

Конечно. YouTube ограничен, новых блогеров появляется мало, дефицит слотов сохраняется. Нужен новый инвентарь. Поэтому мы просим блогеров делать кросспостинг — выходим на YouTube и просим продублировать на VK.

Есть аудитория, которая смотрит контент на российских площадках — те, кто пользуется телевизорами и кому сложно настроить VPN на роутере. Любители больших шоу типа «Что было дальше» активно смотрят VK.

VK, Rutube займут какое-то место в медиамиксе, но это будут отдельные платформы со своей спецификой, а не замена YouTube или Телеграму.

Я 10 лет занимаюсь маркетингом. Начинал с создания сервисов, потом три года занимался контент-маркетингом, год — классическим digital. В digital я выгорел — работа только с цифрами утомляет.

В инфлюенс-маркетинге есть идеальный баланс: цифры и аналитика, но также люди и общение. Есть креатив — блогосфера очень динамичная, все время что-то происходит. И есть бизнес-составляющая — переговоры, сделки.

Это редкое сочетание, где можно развивать разные навыки и держать их в балансе. Для меня это идеальная работа — хобби, которое стало профессией.

Продолжать развивать отношения с блогерами через нативные интеграции и спецпроекты. Изучать и осваивать российские платформы — это наш фокус на 2025 год. И главное — сохранять человеческий подход в работе, потому что именно он создает настоящую эффективность в инфлюенс-маркетинге.