Масло, коллаген и античная винодельня: как «Фанагория» строит бренд без прямой рекламы

Больше 20 лет в FMCG, последние годы — в продвижении российского вина. Суперфиналист конкурса «Лидеры России».

Любит не только создавать и управлять брендами, но и растить команды. Убеждена: вместе можно создавать лучшие продукты и решения.

Выбор винодельческого хозяйства для интервью о нативной рекламе — сам по себе интересный: реклама алкоголя в России запрещена. Нас ограничили практически до образовательного контента, поэтому нам постоянно приходится искать новые способы донести информацию до потребителей.

«Фанагория» — это не один завод: мы производим тихие и игристые вина, коньяк, виноградные водки, дистилляты. И активно развиваем безалкогольное направление: натуральные виноградные соки (мы поставляли их ещё на Олимпиаду-1980), газированные напитки на основе виноградного сока «Фанагория Зеро», желе с коллагеном, косметику с ресвератролом (это природный антиоксидант из винограда), масло виноградной косточки — и, кстати, по содержанию витамина Е оно превосходит оливковое в девять раз. Всё из того, что остаётся после основного, винного производства. Штат маркетинга — 10 человек, из них с интернетом работают только двое: интернет-маркетолог и SMM-менеджер.

Поскольку рекламировать конкретный продукт нельзя, мы продвигаем бренд целиком: атмосферу виноградников, историю предприятия, историю фанагорийской земли, где исторически виноделие существует более двух тысяч лет. Именно поэтому мы воссоздали античную винодельню — единственную действующую в России, а возможно, и в Европе. Вот такие факты и привлекают внимание.

Основные площадки — наши соцсети и блогеры. Также российским производителям активно помогают различные сообщества и экспертные каналы, включая туристическую отрасль, например, винные гиды. Для безалкогольной продукции подключаем нутрициологов, спортивных блогеров, врачей. Главной площадкой был Telegram — там нам удалось создать настоящее фандомное сообщество: сверхлояльные потребители общаются, делятся отзывами и отвечают на вопросы друг друга без нашего участия, участвуют в дискуссиях и транслируют ценности бренда. Telegram-канал демонстрирует сильные органические показатели: ER около 28% значительно превышает рыночные бенчмарки — это говорит не просто об интересе к контенту, а о сформированном лояльном сообществе. Рекламу в Telegram мы уже остановили в связи с ожидаемым закрытием — готовим канал на Рутубе, в Максе, Дзене, продолжаем развивать канал ВКонтакте.

Поскольку «Фанагория» активно участвует в культурной жизни страны, крупные события дают большое сарафанное радио. Например, на зимнем фестивале Башмета в Сочи мы представили выставку художников, которые приезжали к нам на пленэры, — положительных откликов было очень много. Открытие античной винодельни собрало охват в 24 миллиона человек: гости давили виноград ногами, работали с прессом, своими руками прикасались к камням возрастом более двух тысяч лет. С этой новостью мы попали в шорт-лист рейтинга «Инфоповод года 2025».

Прежде всего — CPT, стоимость за тысячу контактов. Поскольку мы не призываем к прямой покупке, перформанс-метрики нам не так важны. Смотрим на рост брендовых запросов в поисковиках после имиджевых публикаций и на качество вовлечённости: осмысленные комментарии, глубокие вопросы. Для безалкогольной продукции интересны переходы на карточки в маркетплейсах. Сейчас внедряем UTM-метки: у нас 200 собственных и партнёрских винотек по всей стране, и мы хотим научиться связывать онлайн-активность с продажами в конкретных точках. В этом году в России ожидаются тестовые онлайн-продажи алкоголя — и мы уже готовимся: настраиваем программу лояльности и отслеживание маршрута покупателя.

Когда разрешат онлайн-продажи алкоголя, появится возможность отследить конверсию по всей воронке. Пока мы больше работаем со знанием марки, а не на прямые продажи. Если выстраивать воронку схематично: культурные коллаборации — самый широкий охват, потом инфлюенс-маркетинг с ростом брендовых запросов, потом собственные digital-каналы, и на дне — маркетплейсы с прямой конверсией, но только по безалкогольной группе.

Что-то замечаем сами, но чаще обращаемся к агентствам — это большой объём работы плюс договорная сторона. Мы не гонимся за миллионниками: важнее общие ценности и tone of voice канала. Очень осторожно относимся к агрессивным форматам и хайповым историям — это может снизить нашу ценностную позицию. У нас даже в слогане звучат высокие обязательства: Noblesse oblige — «положение обязывает» (с французского). Бюджеты у российских виноделен не самые большие, поэтому адресность принципиальна.

По-разному: конечно, всегда есть отметка о рекламе, иногда блогеры просто публикуют предоставленную нами информацию. Но самые классные проекты — когда блогер пропускает продукт через себя. Мы всегда пишем бриф. Возьмём масло виноградной косточки: большинство людей о нём просто не слышали. Наша задача — сформировать новую категорию. Поэтому особенно удачной была коллаборация с врачом-эндокринологом, который рассказал, как полезные вещества в этом масле влияют на гормональный фон. Его аудитория пришла решить проблемы со здоровьем — и он показал, как наш продукт может им помочь. Вот это пример нативной интеграции.

Да, но главный источник обратной связи — это не digital, а наши розничные точки. У нас 200 магазинов, и в них потребители охотнее делятся мнением. Это наше конкурентное преимущество перед многими брендами. В соцсетях тоже собираем отзывы, передаём их виноделам, корректируем ассортимент.

Например, когда мы запустили желе с коллагеном на маркетплейсах, потребители попросили две вещи: возможность купить ассортиментную коробку с разными вкусами и ввести третий вкус. В апреле выходит и то и другое. Похожая история с маслом: сначала мы выпустили нерафинированное — с максимальным содержанием полезных веществ. Потребители спросили: «А жарить на нём можно?» Мы выпустили рафинированное. Отзывы напрямую формируют ассортимент.

Пока это нецелесообразно: доля безалкогольной продукции — около 1% от общего объёма нашего производства. Строить под это полноценную инфраструктуру интернет-магазина сложно, рассчитывая на окупаемость. Хотя если онлайн-продажи алкоголя легализуют — картина изменится.

Что касается качества на маркетплейсах: да, условия хранения и транспортировки там иные. Но мы успешно продаём виноградный сок в стекле — недешёвый, нишевый продукт. В регионах без наших винотек люди заказывают его онлайн. С маслом та же история: федеральные сети такие продукты пока берут неохотно, и маркетплейс становится практически единственным каналом продаж.

Конечно, это очень заметно. Мы не публикуем несколько размещений одновременно — именно чтобы чётко видеть результат каждого сотрудничества. После выхода поста буквально на следующий день уже виден всплеск на маркетплейсах, потом небольшое снижение — но уровень остаётся выше, чем до публикации. Часть новых покупателей остаются с нами и приходят уже в наши винотеки за вином или другой алкогольной продукцией. За прошлый год продажи на маркетплейсах выросли более чем в 4 раза — именно благодаря блогерам.

Жить как виноградари: каждый сезон встречать как новый. Где-то больше дождя, где-то засуха — нужно постоянно адаптироваться. Мы делали ставку на запрещённый ныне канал с красивыми фотографиями и видео, потом переключились на Telegram, теперь ищем следующее. Одну из главных задач я вижу в привлечении молодых поколений в штат — тех, кто не просто работает в digital, а живёт им. Мы как раз расширились: появились интернет-маркетолог и SMM-менеджер. К ним нужен особый подход — они не работают в режиме жёсткой дисциплины, как миллениалы. Но если им интересно направление, они выкладываются полностью. Уже от ребят есть хорошие идеи, которые мы используем.

Мы задаём аудитории вопросы, смотрим на реакцию, анализируем, какие материалы читают охотнее. Люди хотят видеть людей, а не красивые картинки и оторванные от жизни тексты. Наш контент живой: постоянные рубрики от бренд-амбассадоров, жизненно полезные истории, рекомендации по сочетанию продуктов, блюд и вина. Средние охваты постов (7–10 тысяч просмотров) при текущем размере аудитории подтверждают хорошую «доставку» контента. А количество реакций (80–300 на пост) и активные обсуждения в комментариях показывают, что аудитория не просто читает, а включается в диалог. Такой результат достигается за счёт живого, нерекламного tone of voice, регулярной работы с обратной связью и контента, который строится вокруг людей и их опыта, а не продукта напрямую.

Это не про краткосрочную конверсию — человек увидел сок и побежал за вином. Это про долгосрочное выстраивание отношений с брендом. История «Фанагории» сама по себе демонстрирует связь поколений: в соцсетях потребители писали, что в их доме всегда стояла бутылка фанагорийского — мама любит крепленое, папа — сухое или коньяк. А теперь пишут сами, уже как взрослые покупатели. Мы не можем увидеть прямой корреляции между рекламой сока и продажами вина. Но мы видим другое: ребёнок попросил купить сок — мама выбрала натуральный от «Фанагории», зашла в винотеку и заодно взяла бутылку вина для взрослых членов семьи. Или молодые мамы на набережной: у детей наш сок, а у них — небольшая баночка безалкогольного игристого. Удобный маленький формат, охладили заранее. Вот так это работает.