Как оконная компания «Мелке» строит маркетинг от спонсорства «Спартака» до вирусной наружки
Никита Петюшин, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke — о том, как производитель окон с 7-летней историей строит бренд через яркие коллаборации, спонсорство футбольного клуба «Спартак-Москва», амбассадорство Аршавина и вирусный контент в Telegram.
Учился в университете в городе Эдинбург (Шотландия, Великобритания) по направлению «экономика и математика». Более 5 лет работает в Melke, компании-производителя оконных систем: прошел путь от менеджера по продажам до руководителя отдела маркетинга и рекламы.
— Как устроен ваш маркетинговый отдел?
В отделе рекламы работают 12 человек. Мы реализуем произведенную продукцию по трем каналам сбыта — розница, дилерский рынок и застройщики. Среди партнёров — «Самолёт», Level, А101 и другие крупные девелоперы, у многих из них мы занимаем позицию поставщика №1 по окнам. Под каждый сегмент — своя рекламная логика. Для розницы это прежде всего лидогенерация: контекстная реклама, SEO. Параллельно работаем с медийными размещениями и привлекаем амбассадоров. В 2025 году лицом бренда стал Андрей Аршавин — с присутствием на ТВ, радио, в наружной рекламе и digital. До него эту роль выполняли Амиран Сардаров и Яна Кошкина. Отдельные активации мы проводили с Ксенией Собчак, Артемием Лебедевым, Дмитрием Маликовым, Джиганом и другими.
— Расскажите подробнее о нестандартных форматах.
Один из последних проектов — МелкеМобиль: грузовик с тремя LED-экранами, который курсирует по Москве. Запустили его в феврале, параллельно провели конкурс. Название выбрали намеренно — в рекламе важно “бить” в собственное имя бренда.
На телевидении мы генеральные спонсоры тематических программ: «Дачный ответ» на НТВ и «Большие перемены» на «России-1». Это осознанная точечная стратегия — интеграция напрямую в релевантный контекст для нашей аудитории.
Есть и охватная история другого масштаба: мы партнёры футбольного клуба «Спартак Москва». Логотип Мелке размещён на форме, мы присутствуем на LED-бордах внутри стадиона и совместно с клубом реализуем различные активации. Например, одна из самых свежих «Гол в окно», в ней приняли участие более 150 человек. Самый эффективный контакт, который может принести интеграция — непосредственное взаимодействие с брендом. 9 марта на «Лукойл Арене», в рамках партнерства с ФК «Спартак-Москва» мы реализовали несколько активностей: установили оконную раму и приглашали всех желающих пробить мяч. Участникам, кто смог попасть в раму, дарили фирменные призы. Это не единственная активность – на стенде Melke у трибуны B бесплатно устанавливали защитное стекло на телефоны и вручали мерч Melke Х ФК «Спартак-Москва».
Также на «Лукойл Арене» есть эксклюзивная локация Melke Lounge – VIP-зона для просмотра матча, там работает бар и кухня. И это еще один бесценный контакт с аудиторией, который мы получаем в рамках партнерства. Перед началом самого матча 9 марта, во время торжественного выхода игроков, на поле также вышли 25 юных болельщиц клуба в фирменных футболках Melke. Безусловно, от партнерства с таким крупным футбольным клубом мы стараемся получить максимальное количество контактов и узнаваемости, но и интеграции продумываем креативные и интересные. После каждой игры ФК «Спартак-Москва» количество бренд-запросов с упоминанием нашей компании в поисковых системах вырастет на 35%.
— Как рождаются подобные гипотезы — из аналитики или из интуиции?
Невозможно заранее смоделировать эффект от партнерства. Такие вещи четкому прогнозированию не поддаются, мы можем подсчитать охват по количеству проданных билетов, а дальше многое зависит от креатива. Такие вещи нужно просто делать. Есть проверенные каналы с прозрачной сквозной аналитикой — мы используем Roistat и хорошо понимаем, что происходит в контексте или SEO. Но спецпроекты существуют в другой логике: решение принимается на основе здравого смысла и ощущения, что это будет интересно аудитории. Если не пробовать — ничего не произойдёт.
— Как Telegram вписан в вашу стратегию?
Telegram — наша основная социальная площадка, так сложилось исторически. Сейчас там у нас больше 10 тысяч подписчиков; проводим розыгрыши и кросс-промо с другими каналами. В связи с последними новостями также сделали канал в мессенджере MAX.
Недавно запускали посевы про теплый монтаж — тему установки окон в морозы. Ролик сняли в стиле Гая Ричи, с Геной из «Универа» в главной роли. Шесть минут, с настроением и историей. В день посевов трафик на сайт вырос вдвое. Конверсия в заявки оказалась невысокой — окна большинству зрителей были попросту не нужны прямо сейчас. Но это не провал, это инвестиция в память. Когда у человека встанет вопрос о замене окон, он вспомнит именно нас — тех, кто со «Спартаком», с Аршавиным, кто снимает кино про монтаж. В нише с долгим циклом принятия решения работа с узнаваемостью важна не меньше, чем лидогенерация.
— Насколько планово выстроен ваш маркетинг — или вы действуете ситуативно?
Бюджет расписан минимум на год вперёд, по крупным активностям — ещё дольше. Решение привлечь Аршавина созревало задолго до его появления в рекламной кампании. Но часть запусков неизбежно носит реагирующий характер: посевы про теплый монтаж стали возможны именно потому, что зима выдалась аномально холодной. В текущей обстановке долгосрочное планирование не всегда возможно и здесь мы ограничены не только отраслевой спецификой, но и общим контекстом: политикой, экономикой, внешней конъюнктурой. Планируем настолько далеко, насколько позволяет среда, и сохраняем гибкость для ситуативных решений.
— Вы работаете с социальными сетями органически или используете платное продвижение?
В социальных сетях — только органика. Ставим на качественный контент, который рано или поздно найдёт своего зрителя. Если материал не заходит — пробуем другой формат. Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) сейчас активно развиваем, хотя большинство игроков рынка с него давно ушли. Я убеждён, что там есть аудитория, до которой мы доберёмся.
— Что отдаёте на аутсорс?
Яндекс Директ, SEO и работу с репутацией ведут внешние подрядчики. Пиар — через агентство. 12 штатных сотрудников — это, при всём кажущемся масштабе, небольшая команда: закрыть собственными силами весь спектр задач — от видеопроизводства до медиапланирования — физически невозможно.
— Расскажите об особенностях продукта. Что за история с зелёной резинкой?
Компания создана на производственной базе «Пластики окон», компнии существующей на рынке почти 24 года. Начинали как переработчики — закупали профиль у Rehau и производили из него окна. Десять лет подряд мы были крупнейшим переработчиком Rehau в России. В 2019 году запустили собственный профиль под брендом Melke — более экологичный и технологичный, с иной производственной логикой.
Выход на рынок с собственным продуктом потребовал чёткого позиционирования, нужна была отстройка от немецких игроков с тридцатилетней историей. Задача стояла сформировать четкие отличия — и в продукте, и в коммуникации.
Один из элементов, с помощью которого отстраивались — заглушка паза штапика: небольшая резинка, которая закрывает технологическое отверстие в нижней части рамы. Место, где скапливается пыль. Мы сделали её фисташкового цвета. Это не декоративная деталь — она функционально оправдана, включена в комплектацию каждого окна и стала визуальным трейдмарком бренда: фисташковая резинка — это Melke.
— Как вы измеряете эффективность вирусных запусков?
Инструменты зависят от типа размещения. Для интернет-активностей — медиаиндекс и цитируемость. Для социальных сетей — охваты и динамика брендовых запросов в Яндекс.Вордстат. Брендлифт — то, насколько чаще люди ищут «Мелке» в поиске, — для нас один из ключевых показателей.
Сравнивать каналы по стоимости сложно: SEO может генерировать 20 целевых звонков в день при относительно низкой ежемесячной стоимости, тогда как один телевизионный флайт исчисляется десятками миллионов рублей за четыре недели. Но корреляция между рекламными инвестициями и ростом брендовых запросов очевидна: за три года Вордстат вырос в шесть раз. Это результат системной работы, а не разовых акций.
— Как часто вирусные запуски поддерживают классические медийные флайты?
Примерно раз в квартал, иногда реже. Один-два спецпроекта на цикл — это комфортный ритм, который позволяет не терять в качестве.
— Как блокировки площадок влияют на вашу стратегию?
Мы следуем за аудиторией. Если люди в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) — работаем там. Если аудитория уйдёт на другую площадку — переориентируемся. Принципиального отношения к конкретным платформам нет; важна концентрация живой аудитории.
— Следите за конкурентами?
Слежу — это часть профессиональной обязанности. Но честно скажу: в части рекламы и креатива конкуренты по рынку практически не предлагают ничего интересного. Это, с одной стороны, показатель незрелости отрасли, с другой — наше конкурентное преимущество.
— Расскажите немного о себе.
Учился в Эдинбурге (столица Шотландии) — сначала в школе, потом в университете. Специализация — экономика и математика. В Мелке работаю более 5 лет, прошел путь от менеджера по продажам до руководителя маркетинга.
— Что бы вы посоветовали коллегам, которые занимаются маркетингом в B2C с долгим циклом принятия решения?
Главное — не бояться экспериментировать. В нашей нише невозможно всё просчитать заранее: человек не покупает окна каждый год, и момент его готовности к сделке непредсказуем. Задача маркетинга — быть в голове у клиента к тому моменту, когда потребность созреет. Это требует постоянства: один флайт не делает бренд. И это требует смелости: МелкеМобиль, партнерство с ФК «Спартак-Москва», шестиминутный ролик в стиле Гая Ричи — всё это звучало как авантюра на стадии идеи. Но именно такие вещи запоминаются и когда встанет вопрос поиска компании по замене окон — полученные контакты сложатся в логический пазл — «Если окна, то — Melke».
Итоги и советы:
Бейте в имя бренда. Любая активация должна усиливать узнаваемость именно вашего названия — как МелкеМобиль, где само слово «Мелке» вынесено в заголовок проекта.
Вирусный контент — инвестиция в узнавание, а не в моментальные заявки. В нишах с долгим циклом принятия решения человек вспомнит вас в нужный момент.
Интегрируйтесь в релевантный контекст. Спонсорство «Дачного ответа» и «Больших перемен» работает точнее, чем широкое медийное размещение — аудитория этих программ уже думает о доме.
Считайте брендлифт, а не только лиды. Рост брендовых запросов в Яндекс.Вордстат — такой же полноценный KPI, как стоимость звонка.
Один визуальный трейдмарк стоит дорого. Фисташковая резинка — функциональная деталь, ставшая опознавательным знаком бренда. Ищите в продукте то, что можно превратить в символ.
Не смотрите на конкурентов как на ориентир. Если отрасль рекламно незрелая — вы сможете сделать лучше, если просто начнете отличаться от других.
Постоянство важнее разовых флайтов. Один яркий запуск бренд не строит. Нужна система: амбассадоры, спонсорство, контент, медиа — всё вместе складывается в узнаваемость.
