«Sибирская коллекция»: как премиальный бренд пельменей создает вирусный контент в Телеграме

Эксперт в области маркетинговых коммуникаций с многолетним опытом и международной степенью MBA. Уже 9 лет руководит маркетингом бренда премиальных замороженных полуфабрикатов Sибирская коллекция и успешно завоевывает этот «скучный» рынок, проводя самые обсуждаемые рекламные кампании в своем сегменте.

Наш отдел маркетинга небольшой — всего шесть человек. Важно отметить, что команда работает в неизменном составе уже пять лет. Это обеспечивает глубокое понимание ДНК бренда до мозга костей. Маркетинг разделен на две части: продакт-менеджеры отвечают за запуск новых продуктов, а другая команда — за продвижение.

У нас довольно необычная стратегия для категории. Мы не ведем собственные соцсети — их у нас попросту нет. Вместо этого мы активно используем Телеграм как основную коммуникационную площадку — это особенно важно для нас как премиального бренда, поскольку наша целевая аудитория сосредоточена в больших городах, где Telegram является основным источником информации.

Поводы для обращения к бренду пельменей возникают крайне редко, в основном они связаны с качеством продукта. Для обратной связи у нас прекрасно работает QR-код на каждой пачке — покупатель сканирует его и получает ответ в течение нескольких часов.

Что касается развлечения аудитории и создания комьюнити — это грандиозная и дорогостоящая работа. Премиальный бренд не может вести соцсети абы как. Нужен качественный, вовлекающий контент, а это фактически означает креативный тендер каждую неделю. Я часто шучу: вряд ли кто-то из нас подписан на страницу стирального порошка, правда? Мы обращаемся к соцсетям производителей только когда у нас возникает какая-то острая потребность и чаще всего эта потребность — рассказать о проблемах с качеством.

Уже третий год наш фокус — на вирусном маркетинге, и 90% наших кампаний построены именно на вирусности. Соответственно, мы выбираем каналы с высоким потенциалом шеринга. Новостные каналы показывают большой процент репостов, и мы получаем значительный органический охват бесплатно. Наша задача — максимальный охват за минимальные деньги.

Я бы поспорила с этим утверждением. У нас есть инструменты для прогнозирования вирусности. Все гипотезы мы тестируем на Яндекс Взгляде — делаем тестирование и изначально понимаем рейтинг идеи и готовность аудитории делиться контентом.

Конечно, есть ситуативный маркетинг, когда нужно реагировать моментально. Например, когда вышла кампания Wildberries («Дима, оплати ей корзину на WB»), мы отреагировали к вечеру того же дня — тут нет возможности тестировать, нужно принимать решение здесь и сейчас.

Но для запланированных вирусных кампаний, которые мы проводим примерно три раза в год и приурочиваем к определенным событиям, у нас есть возможность все протестировать.

Возьмем одну из наших последних — запуск бальзама для губ со вкусом пельменей. Мы вышли на эксклюзиве в одном платном канале в Телеграме и получили 2,5 миллиона бесплатного охвата. Нас репостнули все большие каналы, даже с аудиторией больше 700 тысяч подписчиков.

Креатив разрабатывается по-разному. Бывают идеи in-house — мы хорошо знаем свой бренд, понимаем аудиторию, тестируем на Яндекс Взгляде. Но также привлекаем агентства — иногда до 16 агентств участвуют в креативном тендере. Все знают: если тендер у «Sибирской коллекции», то это исключительно вирусный контент.

У нас нет задачи вирусить каждый месяц. Наша категория достаточно классическая, и вирусные истории должны быть сбалансированы классическим сторителлингом и доказательством RTB бренда. Вирусные кампании происходят примерно три раза в год, обычно приурочены к праздникам или событиям.

Продакшен мы полностью отдаем на аутсорс агентствам. И да, мы очень активно используем ИИ. Два года назад мы были одними из первых, кто запустил ролик, где 50% было сгенерировано нейросетями. А в январе планируем запустить ролик, полностью созданный искусственным интеллектом.

Более чем. На последней конференции по ИИ весной мы показывали ролики, и никто из присутствующих не понял, что это не съемочные кадры. Качество настолько высокое, что уже невозможно отличить от реальной съемки, и с каждым днем оно становится все лучше.

Честно говоря, особых отличий нет. Мы говорим о премиуме в продуктах питания, а пельмени, пицца — это продукты повседневного спроса. Мы все едим, просто есть более дорогие качественные продукты и продукты среднего качества.

У нас были разные истории. Мы делали продакт-плейсмент в клипе Филиппа Киркорова и Егора Крида «Цвет настроения черный» для поддержания премиального образа, но при этом спокойно интегрируемся в шоу ВК «Натальная карта», где обыгрываем инсайт про ПМС и пельмени — это понятно большинству женщин и никак не связано с премиальностью. Мы за нативность в прямом смысле слова.

Юмор — наша территория, которая позволяет в нативной форме доносить преимущества бренда. Но есть нюансы. Юмор с большими юридическими рисками мы отвергаем, даже если идея отлично тестируется. Например, был случай на тендере, когда идея показала высокий балл по вовлечению на Яндекс.Взгляде, но мы поняли, что риски слишком высокие, поэтому от креатива пришлось отказаться.

При этом у нас очень гибкая структура согласования. Маленький отдел позволяет быстро принимать решения, что критично для ситуативного маркетинга.

Нельзя однозначно выделить лучший формат — задачи всегда разные. Посевы дорогие, но учитывая органические охваты от репостов, это один из самых эффективных инструментов для нас.

TG Ads пока не показывает впечатляющих результатов — ни видео, ни статичные форматы. С блогерами в Телеграме еще хуже — кроме охватных, типа Ксении Бородиной, там мало кто приносит пользу. Качественного контента, который давал Инстаграм, в Телеграме пока нет.

Охваты и вовлечение — больше ничего. Мы не делаем посевы без вирусной идеи. Перформанс в нашем случае не работает. Вы, сидя в офисе, не побежите покупать пачку пельменей после просмотра рекламы.

Мы проводили тесты: потратили полмиллиона на перформанс и получили покупки на 70 тысяч рублей. Люди не покупают пельмени в моменте, как не покупают лимоны по 30 рублей, которые присылают в пушах сервисы доставки. Нам нужны другие инструменты и другой подход.

Нет такой цифры. Стоимость должна быть обоснована результатами. Да, посевы дорого стоят с точки зрения CPM, но зато их можно сделать по-настоящему нативно. Канал редактирует новость под свою аудиторию, и ты попадаешь в сердца подписчиков. Плюс TG Ads не охватывает премиальных подписчиков — а это 11% и наша целевая аудитория.

Размещением занимается агентство. Админы заинтересованы в качественном контенте и иногда даже дерутся за эксклюзивные истории. Они видят по метрикам вовлечение своей аудитории после наших публикаций. Часто не удаляют посты после оплаченного периода, и они продолжают набирать органику.

Мы требовательны, хоть и всегда стараемся найти компромисс. Да, нам нравится, когда админы редактируют тексты под свою аудиторию, но мы, например, просим не называть наш продукт «пельмешками» — хотим сохранить атрибуты премиального бренда.

Одна из наших сильных сторон — именно интеграция офлайна и онлайна. Например, в декабре мы запустили кампанию с диджитал-автомобилем в московских пробках. На трех LCD-экранах транслировалось сообщение: «Сидел бы не в пробке, а дома с пельменями». Эта кампания удвоила наши охваты — платные и бесплатные.

Параллельно мы разместили наружку у премиальных московских ресторанов — с посылом «Собираетесь в ресторан? А может, домой к пельменям?» Кампания с пробками сработала лучше, потому что все мы в пробке вечером голодные. Люди оценили человечность бренда, понимание их боли, и практически никто не воспринял это как рекламу.

Через медийные агентства смотрим активность в диджитале и традиционных каналах. Нам повезло — в категории пельменей конкуренты не слишком активны. Для них это не основной продукт, а часть большого портфеля. Для нас же пельмени — основной продукт, который мы максимально продвигаем.

Полтора года назад запустили римскую пиццу — там другая аудитория и более активные конкуренты. Но мы не меняем стратегию из-за конкурентов. Раз в четыре месяца делаем мониторинг упоминаний в интернете, больше фокусируемся на отзывах о продукте.

Во-первых, качественного блогерского контента. То, что было в Инстаграме у блогеров, в Телеграме пока нет. Инструменты и интерфейс не позволяют блогерам полноценно работать — это усеченный инструмент по всем параметрам.

Во-вторых, слишком много однотипных новостных каналов. Если год назад была тематическая дифференциация, то сейчас 10-15 основных новостных каналов постят одни и те же новости. Это замусоривание информационного потока.

В-третьих, хотелось бы более прозрачного ценообразования. Сейчас оно всегда разное — одна новость стоит так, другая иначе. В идеале нужна биржа или медиагид, как у традиционных СМИ.

Пока инструменты Телеграма не позволяют блогерам полноценно работать. Интерфейс и юзабилити сильно отличаются от Инсты. Несмотря на то, что Телеграм уже работает как площадка для продаж, это еще зародыши полноценной индустрии блогерской рекламы.

Возможно, поможет Rutube для длинного контента и Телеграм для коротких форматов. Но это долгосрочный путь, который займет достаточно много времени.

ВКонтакте для нас — это про шоу и интеграции, не про блогеров. Там мы работаем с контентными проектами, как с «Натальной картой», но это другая история.