33 скрытых комиссии, ручная маркировка и админы со странностями: как делать рекламные посевы в 2024 году

Разговор о посевах в Telegram с Виктором Кравченко, digital-директором агентства «Р.И.М.», преподавателем Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

— Виктор, здравствуйте. Расскажите немного о себе. У вас есть Telegram-канал, вы его ведете для продвижения или «для души»?

— Более 12 лет я работаю в крупных PR-агентствах: сейчас моя должность – digital-директор в коммуникационном агентстве «Р.И.М.», ранее я был исполнительным директором в агентстве «OpenSMM», до этого работал заместителем директора digital подразделения в «КРОС» – одном из крупнейших PR-агентств России. Кроме того, более 6 лет я являюсь преподавателем в Высшей школе экономики, преподаю для бакалавриата 3-4 курсов digital-коммуникации.

То есть вот уже 12 лет моя деятельность напрямую связана с PR, репутационным менеджментом, digital-продвижением, рекламными и другими инструментами.

Сегодня Telegram все больше используется в качестве площадки для работы с репутацией, и один из актуальных вопросов сейчас: как правильно развиваться, как продавать, чтобы получать лиды и как работать с имиджем? Мой опыт позволяет посмотреть на этот рынок в динамике, а заодно подсветить некоторые проблемные стороны.

Что касается моего Telegram-канала, я его начал вести пару лет назад, чтобы публиковать для себя заметки к занятиям. Когда FB* заблокировали, я стал делиться в Telegram полезной информацией для своих студентов: пишу про инструментарий, про нейросети, публикую методические материалы и многое другое.

— Как использовать посевы в Telegram для продвижения?

— Ответ знает каждый digital специалист: всё зависит от проекта, продукта, целевой аудитории и других факторов. Еще два-три года назад посевы были основным инструментом по сбору подписчиков, дополнительного охвата, продвижению новой площадки или продукта, но в последние годы ситуация изменилась. Сейчас есть Telegram Ads, Яндекс.Директ, появились сторис и мини-аппы. Разнообразие инструментария, на первый взгляд, сузило роль посевов. Но это не совсем так.

Все это мы уже проходили и во ВКонтакте и в Instagram*. В 2018 или раньше в запрещенной соцсети появились первые таргетологи, которые самостоятельно настроили простенькие кампании. Они оказались супер-успешными, не требовали каких-то сложных действий и давали хорошие результаты. Но со временем процессы усложняются, и эти этапы одинаково проходят во всех социальных сетях. Так было с ВКонтакте, TikTok, это же сейчас происходит с Telegram, рекламный инструментарий очень похож.

Самое важное – не воспринимать посевы в Telegram как универсальную историю. С одной стороны, они дают нам возможность выйти на новые площадки, не регистрируя рекламный кабинет, не платя 500 евро за вход. С другой – посевы настолько вросли в работу всех популярных Telegram-площадок, что сервисы аналитики в ряде рубрик (например: технологии, развлечения, новости) показывают долю рекламных размещений до 30% в 2020 и 2021 годах. Уже тогда насмотренность аудитории на рекламный контент была очень высокой. Она продолжает расти, а вместе с ней усложняется методология.

Если раньше все было просто: взял целевое сообщение, разместил рекламу, обеспечил первое касание – пошли охваты, пошли лиды. Сейчас стратегии стали более разнообразными, многокомпонентными, со сложными механиками, нативными интеграциями и многократными касаниями. Посевы перестали быть универсальными, теперь это история больше про репутационный менеджмент.

— Поделитесь, с какими проблемами в посевах вы сталкивались?

— Во-первых, завышенные или неправильные ожидания клиента от рекламной кампании.

Довольно сложно объяснить заказчику, что продажи зависят не только от качества подобранной площадки и размещенной там рекламы.

Посев на любой платформе – это дистрибуция контента. Мы не создаем новую маркетинговую стратегию, не создаем контент и его упаковку, не прорабатываем продукт. Продукт должен быть уже сформирован и хорошо оформлен. Очень странно, когда в рамках посевной истории начинают заниматься макетом рекламной продукции. А такое встречается довольно часто.

Мы не идем в лиды, а работаем в первую очередь с охватом. Охват – это самое начало воронки. Лиды – конец воронки. Воронки бывают короткие, однако законы восприятия человеком рекламы никто не отменял, есть определенная длительность принятия решений.

Все это можно преподавать внутри корпоративного обучения или рассказывать студентам, но это сложно объяснить клиенту, который вложил бюджет.

Особенно трудно работать в этом отношении с госзакупками, когда заказчик хочет получить 10 размещений в месяц, которые должны принести 100000 охвата, из которых по плану будет 1000 подписчиков прироста. И ты пытаешься объяснить, что для выполнения каждого из этих показателей можно использовать отдельный инструмент. На охват будет работать посев, а на подписчиков, условно, Яндекс.Директ или другие рекламные платформы. Но агентство вынуждено отчитываться десятью посевами, потому что все показатели прописаны в госконтракте согласно 44-ФЗ, и требования обязывают строго следовать написанному.

Вторая проблема – сложности в коммуникациях с админами каналов. Сейчас все-таки многие процессы начинают оптимизироваться, но раньше было так: ты пишешь администратору канала и хочешь ему заплатить 300 000 рублей за размещение, а он «просыпается» через 8 часов, предлагает разместиться в 23.00 следующего дня. А некоторые вообще не отвечают. В какой вселенной они существуют? Где здесь клиентоориентированность, да еще и за такие суммы? Ее нет.

Еще одна проблема – абсолютная уверенность админов каналов в трактовке закона об обязательной маркировке рекламы. Их нельзя переубедить, если им показалось, что в моем рекламном сообщении ошибка, что токен расположен неправильно, что у меня в креативе точно есть объект рекламирования. Этакая квази-экспертиза, которая непонятно на чем основана. Администраторы просто по сарафанке передают друг-другу какую-то неподтвержденную информацию и верят в ее правдивость.

— Насколько сложнее стало работать после введения маркировки? И как вы сейчас решаете эту проблему?

— У меня есть два ответа на этот вопрос, ответ 2022 и 2024 года.

2022 год: digital-маркетинг в России сильно потерял интерес для меня как наука, которой мне хочется заниматься. Он превращается в формализованную бюрократическую историю, из которой я всегда пытался выбраться. Скажите, где можно спокойно заниматься своим делом так, чтобы тебя не трогали с бумажками и условным 1С? Ты находишь эту сферу, но туда приходит законодатель с новыми требованиями и маркировкой, и ты говоришь: «Господи, куда бежать?!».

Сейчас круг креативной и аналитической работы digital-специалиста значительно сузился. Его обступили бюрократические рамки, которые преподносятся и со стороны операторов ОРД и со стороны законодателей как нечто само собой разумеющееся:

«Ну что тебе стоит, это же просто, вот видишь табличку, сюда вносишь креатив, получаешь токен, ставишь. Вот статистика, ты же ее и так сдавал, просто теперь еще сюда ее будешь загружать. Ах, ну правда есть еще акт, вечная отчетность, а еще нужно будет за это платить 1% от прибыли. Но это же все можно освоить, тыжспециалист по красным линиям, вот и рисуй семь перпендикулярных и одну в форме кошечки».

Это было краткое содержание стадии принятия ситуации на рынке в 2022.

С точки зрения 2024 года есть интересный факт: представители Озон ОРД в мае 2024 года на конференции открыто заявили, что 42% данных заполнены неправильно**, по токенам нет отчетности, то есть информация требует пересмотра. Но разве можно оштрафовать половину рынка?

История с маркировкой рекламы вообще довольно длительная, она началась в 90-е годы, когда появились первые пометки о рекламе. Уже тогда редакторы и журналисты все это проходили – они стали выделять отдельный ресурс работы редакции, чтобы делегировать эту бюрократическую волокиту. Подобное происходит и сейчас. В итоге, от специалиста скорее «откусывают» не часть времени и экспертизы, а часть бюджета. И мотивации, что, может быть, даже важнее.

Очевидно, все это делается не только для того, чтобы контролировать качество услуг на рекламном рынке.

Когда ОРД впервые опубликовали свои тарифные планы, все удивились: откуда появились 2% от стоимости контракта. Нам отвечали – «раньше вы работали по тестовому тарифу, а сейчас у нас новые». То есть за то, что вы даете нам возможность выполнять законодательство, мы должны отдавать часть бюджета?

Тогда на рынке возмутились наверное 95% агентств и тарифную сетку ОРД платформ ограничили. Но, как говорится, «серебро нашлось, а осадок остался».

В итоге мы делимся деньгами, сужается круг экспертизы, круг технологических решений, а также круг финансовый – все участники цепочки работают в чуть меньшем бюджете, чем им хотелось бы. Такая история может продолжаться до определенного момента, но не бесконечно, ведь в итоге все это отразится на себестоимости digital-продукта.

Проблема решается приглашением специалиста. Мы пытались вырастить своих внутри отделов, назначать ответственных, но это работает очень плохо. У людей разные soft и hard skills. Обучить правильному учету нескольких сотен моментов, которые ФАС и РКН только сейчас начинают разбирать, очень трудозатратно. Специалист, не вовлеченный в право или административную работу, не сможет во всё это быстро углубиться.

— Расскажите, какие сервисы вы использовали для подбора каналов? Какого функционала там не хватает?

— В настоящий момент на рынке представлено большое разнообразие сервисов и платформ. Главные инструменты, которые мы обычно используем: TGStat, Telemetr, JagaJamи ряд других. Мне нравится, что наши коллеги, например AdSee или SocialJet, создают инструментарий, который решает множество проблем медиапланирования.

Если в 2021 году мы сталкивались с отсутствием открытого ценообразования в Telegram, то сейчас ценники, в основном, открыты. Появились оценочные системы. Например, Telegra.In делает математический, алгоритмический просчет, сколько примерно должен стоить пост на площадке. Таким образом закрылись «белые лакуны», связанные с каналами, которые не хотят в открытую публиковать расценки.

Забавно, что после введения этой метрики в Telegra.In от некоторых каналов пошли обращения скрыть алгометрические расценки. Второй волной по ценникам площадок прошлись после введения маркировки – каналы просили убрать вообще любые упоминания платных постов.

Тем не менее, в 2024 году мы видим, что алгоритмические расценки вернулись.

Сейчас рынок посевов наполнен различными платформами, которые в совокупности могут закрыть до 70% всех задач по просчету Telegram-площадок. Они позволяют даже неопытному специалисту собрать неплохой медиаплан.

Однако, пока не существует единого инструмента, который устроил бы всех. И часто на работу с сервисами уходит гораздо больше времени, чем если собирать всю информацию вручную «по старинке».

Какую методику выбрать для себя? Здесь точного ответа нет, все зависит от того, как вы работаете и с какими объемами.

— Что важно учитывать, при подборе каналов и креативов под свой продукт? 

— Подготовка контента с точки зрения производственного цикла должна быть «вынута» из истории посевов вообще. Подбор каналов делается под конкретный контент. Контент делается под конкретный продукт. Есть определенный производственный цикл, и, если этапы менять местами, это может сказаться не только на метриках и эффективности рекламной кампании, но и затронет всю работу с медиа и даже репутацию бренда.

При подборе каналов нужно учитывать многое, но если говорить о самых базовых вещах, то:

1. Длинные посты не читают.
2. В Telegram нет умной ленты и нет рекомендаций контента, на котором строился механизм посевов и нативной рекламы в ВКонтакте и Instagram*. В Telegram человек получает рекламу сразу как только открывает канал. В этот момент нужно понимать, что рекламное касание будет еще более поверхностное, чем в Telegram Ads. Если реклама будет раздражать, ее не заметят, пролистают.
3. Нужно обязательно учитывать, почему человек заходит на канал, чем и как его можно зацепить в рекламном сообщении, в его оформлении, УТП.

Пример: вот я придумал неформальный заход, обратился на «ты», спрятал ссылку, сделал идеальный пост с текстом на 500 символов, но если стилистика не соответствует аудитории канала или бренда, пост не сработает.

Важно балансировать между молотом и наковальней: с одной стороны, мы должны интегрироваться в площадку, с другой – соответствовать бренду. Когда баланс найден, получается результат. Но чтобы его найти, нужно пробовать, тестировать и анализировать. И здесь лучше всего работают деньги и цифры. Обидно терять деньги! Когда вложился в рекламу, а итоги не впечатлили, именно тогда начинается работа с аналитикой. По идее, надо наоборот.

Поэтому и нужно обязательно вкладываться в тестовые кампании.

— Как подсчитывать статистику, какие метрики вы используете?

— В целом, какими сервисами вы пользуетесь при анализе площадок, их же и используйте для сбора статистики. Конечно, есть еще Telegram-боты, можно вшивать UTM-метки. Мы в своей практике обычно чем подбираем, тем и анализируем. То есть, например, вы анализируете и подбираете канал с помощью TGStat, значит, и статистику размещений потом берете оттуда же. Были случаи, когда мы использовали разные сервисы, и на выходе у нас была приличная погрешность. Пришлось даже разбираться с платформой, откуда взялись такие ошибки в расчетах. Такое тоже бывает.

На рынке слишком много сервисов, которыми можно измерять аналитику, и нет единого, который устроил бы всех. Когда много инструментов, digital-специалисту приходится тестировать каждый, сопоставлять, вкладывать бюджеты. А потом приходит клиент и говорит: “А почему вы используете сервис А, а не сервис Б?”.

Когда есть обратная связь от рынка, например, вот этот инструмент используем по умолчанию, как бенчмарк, все становится проще. К вам сейчас никто не придет и не спросит, почему вы отслеживаете упоминания на внешних площадках в соцмедиа с помощью Brand Analytics или Медиалогии. Ну а чем же еще? Здесь используются более узкие инструменты и их не так много.

— Что насчет контента, всегда ли можно его адаптировать, сделать нативным?

— Не всегда и не любой брендированный контент можно адаптировать под информационное сообщение. Но могу сказать, что в B2B-сегменте, и, если возьмем ТОП-500 какого-нибудь РБК или Forbes, то да, такой контент адаптировать под новостную публикацию вполне реально. Например, когда крупный бренд выводит тот или иной продукт впервые на рынок, эта новость вполне может быть оформлена нативно.

Это брендовая активность, но она может быть отнесена к отраслевой, может быть отнесена к институциональной, а может затронуть интересы рынка в целом. Поэтому ее можно подать как новостное сообщение.

Например: в Яндекс Go добавили самокаты. Или у Сбера появилась возможность заказа из аптек. В общем-то это рекламное сообщение, но сделать из этого нативку не так сложно.

И как бы не пытались Роскомнадзор и ФАС ограничить эту историю, ничего не выйдет. Можно выносить сколько угодно рекомендаций, как должны выглядеть нативные сообщения, или что такое доминирующее представление продукта внутри сообщения. Но PR, маркетинг, управление репутацией и другие отрасли коммуникационного бизнеса уже десятки лет занимаются психологией, как можно подать информацию, чтобы она казалась новостной и нативной.

— Какое самое дорогое размещение в Telegram вы покупали? Окупились ли эти вложения в рекламу?

— Самое дорогое размещение я покупал для «вбросов» одного олигарха против другого в крупный паблик. Стоимость была 700 – 800 тысяч за пост. Высокие ценники обычно у московских пабликов, у этих сеток уже в 2022-2023 годах цены были от полумиллиона за пост.

Окупились ли эти вложения? Конечно, нет! Это просто кошмарное использование заработанных от бизнеса денег.

Сейчас на рынке уживаются две схемы: с одной стороны, в маркетинге мы считаем как сэкономить копейки на стоимости лида, с другой стороны, вбухиваем миллионные репутационные бюджеты вникуда. И эти две схемы уживаются бок о бок.

— Какие метрики вы используете для оценки эффективности рекламных посевов? В чем сложности с их подбором?

— Все среднее по больнице – это анекдот, а не метрика. Гендерное распределение соцсетей, например, Instagram* для девушек, а Telegram для технарей. Ну нет, это так не работает и оценивать платформу «в среднем» бессмысленно.

В Instagram* можно сколько угодно говорить про то, что 78% аудитории на площадке женщины. Но если мы возьмем темы бокса или футбола в той же соцсети, то там будет 90% мужчин. Наша цель как таргетологов «попадать» не в платформы, не в инструмент или методику, а в нужные сегменты, которые могут быть на разных площадках.

Вот, встал среди ночи и ответил, B2B-сегмент есть в ВК или нет?

— Сквозная аналитика – удалось ли победить эту боль? На рынке все пытаются, но получается у единиц. Какая у вас ситуация с анализом трафика?

— Нет, не удалось. Но, честно говоря, для меня это направление не было приоритетным.

Проблема существует. Даже в digital, который считается самым открытым с точки зрения метрик, где есть, казалось бы, точные области обсчета типа таргетированной рекламы, только сейчас начинают появляться инструменты, которые позволяют обсчитать видимость медийки на определенном интернет-ресурсе.

Когда мы отдаем трафик на клиентскую площадку и просим доступ к данным статистики с сайта или пытаемся получить полноценный доступ к CRM, чтобы отследить количество звонков и заполненных форм, – это практически всегда «война» с клиентом. Но если в договоре у нас вписано количество лидов, нужно отслеживать всю воронку.

А если взять PR, так здесь вообще не просчитаешь, кто и что прочитал, услышал или увидел по телевизору. Это неизмеряемая область.

— Чего на ваш взгляд не хватает на рынке посевов, чтобы продвижение в Telegram стало проще? 

— Не хватает полноценных исследований рынка. Не хватает обмена опытом, экспертизой на внутриотраслевых мероприятиях. TGStat запускал регулярные исследования иконференции, но развитие этих перспективных продуктов, на мой взгляд, остановилось. Хотя начинание было неплохое. Обратная история с Brand Analytics с их ежегодной конференцией, куда действительно приезжают со всей России. Там собираются digital-аналитики и можно пообщаться с профессиональной средой. Но вот пообщаться с более узкими специалистами — именно по посевам, например, или модераторами, кроме закрытых чатов особо негде. Они разбросаны между рекламными конференциями, инфлюенс-маркетинг мероприятиями и прочими активностями. Обмена опытом не хватает не только мне, но и начинающим специалистам.

Вот от меня рецепт здоровой digital-отрасли:

• развивающийся и доступный инструментарий;
• открытые данные от платформ и от рынка;
• возможность игрокам не только конкурировать, и действовать сообща;

Последнее, это вроде «картельных сговоров» в 20-е года в США, создание синдикатов на определенном рынке. Хотите хорошо делать посевы? Собирайтесь вместе, договаривайтесь, делитесь правдивыми данными и перестаньте кормить свою профессию мифами.

— Виктор, есть мнение, что сейчас на рынке посевов работа сводится к знакомствам. Какие каналы кому нравятся, кто где закупался, у кого спросить. То есть, больше опираются на опыт коллег, чем на инструменты, которые помогают оценить канал адекватно. Есть эта проблема на рынке?

— Да, такая проблема есть. Мы это решаем совмещением двух этих историй.

У нас есть специалисты, которые имеют необходимые контакты с модераторами, и у нас есть специалисты, которые имеют нужный инструментарий. Иногда к одному и тому же проекту мы подключаем и тех и других, смотрим и на бюджетную эффективность и оцениваем другие метрики. Диверсификация цен от одной площадки в зависимости от клиента, к сожалению, с рынка никуда не ушла.

Я это называю торговлей записной книжкой. До сих пор во ВКонтакте, хотя этому рынку рекламы уже более 15 лет, есть ребята, которые работают по принципу «телефонного права». Казалось бы, что мешает нам, да и всему динамически развивающемуся рынку «съесть» таких специалистов? Но нет, это очень медленный процесс, и он будет продолжатся еще несколько лет точно.

— Спасибо вам, Виктор, за интересный диалог!

 

*Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.

**Нюсхаев М. Практика передачи данных через Ozon ОРД // АБА КОНФ 2024: материалы конф. 14 мая 2024. — М, 2024 г.