Как построить работу с блогерами, чтобы повысить узнаваемость компании, но не испортить ее имидж
Сегодня наш герой интервью — Александр Белошапкин, который занимается продвижением бренда застройщика «Страна Девелопмент», реализующего проекты в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени и Екатеринбурге. До этого он разрабатывал SMM-стратегию бренда Tele2 Россия и работал директором по маркетингу туристического сервиса RUSSPASS.
Содержание
Инхаус-команда, блогер или агентство: что лучше
Зачем ЖК воображаемые герои
Как определить tone of voice блогера
Что должно быть в брифе для блогера
Инхаус-команда, блогер или агентство: что лучше
— Привет, Александр! Расскажи немного, как ты пришел в маркетинг и чем конкретно сейчас занимаешься в компании?
— Я начал свой карьерный путь с работы журналистом, потом постепенно перешел в PR, а затем — в маркетинг. Сейчас занимаюсь развитием бренда застройщика «Страна Девелопмент». Компания на рынке уже больше 17 лет и до этого занималась только продвижением жилых комплексов, теперь же мы решили развивать собственную узнаваемость. Бизнес родом из Тюмени, сейчас активно развивается и выходит в новые регионы России, в том числе в Москву и Питер.
— На каких рекламных каналах «Страна Девелопмент» сейчас фокусируется?
Помимо онлайн- и офлайн-рекламы мы делаем большую ставку на спецпроекты и нестандартные форматы. Например, участие в городских мероприятиях, нативные интеграции у блогеров и коллаборации с другими большими брендами.
— Кто, на твой взгляд, может быть наиболее эффективным в создании контента для продвижения бренда: инхаус-команда, агентство или блогер?
У каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы.
Если нужно сделать супернативный контент, то, конечно, лучше сразу обращаться к блогерам. Они сделают понятнее и веселее для своих подписчиков, чем агентство или тем более заказчик, который будет уходить в рекламу, даже если он этого не хочет, поскольку у него сильно замылен взгляд.
Если нужен виральный проект федерального масштаба, то с этой задачей лучше справится агентство, имевшее опыт подобных кампаний. Здесь нужно не глубокое погружение в продукт, а умение создавать инфошум.
В каких-то ситуациях все же рулит инхаус-команда. Например, в таких сложных технологичных проектах, как у нас. Потому что она знает все фишки продукта лучше, чем кто бы то ни было, и понимает, как его правильно подать, в каком контексте и какими словами. У нас много хорошего контента создается внутри компании. Как минимум идейно мы прорабатываем его внутри, а дальше уже ищем исполнителей.
Конечно, при реализации масштабных проектов без подрядчиков сложно обойтись. В этом году мы решили сделать широкоохватную кампанию с блогерами и провели что-то вроде небольшого тендера. Сделали несколько запросов в большие федеральные агентства и попросили предложить разные идеи (которые были готовы оплатить отдельно). Несколько из них заинтересовались и предложили действительно свежие концепты.
Зачем ЖК воображаемые герои
— Какую именно идею вы в итоге выбрали для реализации и почему?
— У нас была задача рассказать аудитории про самого застройщика, повысив узнаваемость конкретно в Москве. Сложность заключалась в том, что здесь у нас пока только один реализованный объект (ЖК «Донской квартал»), который был сдан в 2021 году, и по наполнению он несколько отличается от того, что мы строим сейчас.
Наши новые объекты в Москве (ЖК «Страна.Озерная» и ЖК WOW) очень технологичные. Например, вход на территорию двора в них осуществляется по биометрии, а в домах установлены лифты, которые распознают лица жителей и автоматически поднимают их на нужный этаж. В мобильном приложении можно удаленно посмотреть камеру домофона или дистанционно выключить электроприборы в квартире.
Мало кто из застройщиков, особенно в регионах, использует подобные технологии, в Москве они тоже еще не так уж распространены, а мы как раз об этом хотели рассказать. Но показать пока нечего, поскольку объекты строятся, а везти блогеров на съемку в Тюмень было сложно. И вот что в итоге придумали с агентством.
Мы поселили в квартиры наших ЖК не блогеров, а образы, которые они транслируют в своих видео. Например, у Stasprostoklass (Стаса Круглицкого) — это Сантана (звезда TikTok в 2020 году, принесшая Круглицкому известность), которая пришла в гости на новоселье к своей подружке. А Ида Галич записала комедийный скетч про сложности быта семейной пары, которые может решить современная квартира (например, можно спрятаться от неприятных гостей).
Таким образом мы ушли от необходимости показать реальный объект и через юмор продемонстрировали аудитории, как система «умный дом» и технологии внутри ЖК облегчают повседневную жизнь. Воображаемые персонажи ходили по воображаемой квартире и обыгрывали технологические особенности наших ЖК.
Как определить tone of voice блогера
— Почему вы выбрали именно Стаса Круглицкого и Иду Галич для рекламного видео?
Агентство предложило нам несколько персонажей, из которых Стас и Ида оказались наиболее подходящими. Контент других блогеров не совсем попадал в наш tone of voice.
Не потому, что они плохие, а потому, что не подходят именно нам. Например, некоторые из них слишком кривляются в своих роликах или записывают их в каких-то трешовых интерьерах. В ленте для пользователя это выглядит забавно, нет вопросов, но нам были нужны персонажи, которые общаются с аудиторией в близком нам формате, и чтобы все равно было смешно. Ну, то есть, например, советская обстановка и слово «хибара» в наш ToV не вписываются никак.
Для застройщика было бы странно присутствовать в таком контенте, поскольку мы строим современное и высокотехнологичное жилье.
— Как определить tone of voice блогера?
— Основное, что делает блогер, — это видео. Его tone of voice проявляется в том, как он коммуницирует с другими участниками роликов и аудиторией. Поскольку мы сейчас практически все визуалы с клиповым мышлением, то прежде всего нужно смотреть на картинку, которую транслирует блогер.
Мы выбрали Стаса и Иду еще и потому, что они общаются с аудиторией так же, как и мы: уважительно, на равных и с юмором. Несмотря на то что мы серьезная компания с большим опытом, там, где действительно смешно, мы можем позволить себе посмеяться и пошутить. У нашего бренда образ своего парня, который не бросается высокопарными фразами, но и не фамильярничает при этом. Мы не общаемся с людьми на «ты» и не заигрываем с ними, а пытаемся быть уместными в любой ситуации.
Также при выборе блогера важно четко понимать образ клиента, который покупает твой продукт (в нашем случае квартиру).
Бывает так, что ты берешь блогера, который делает интересный контент, но у него глуповатый образ. И получается, что ты своего клиента тоже ассоциируешь с таким глупым человеком. Сантана у Стаса, например, часто ошибается в сложных словах, но она милая, смешная и неглупая, на самом деле: у них с воображаемой подружкой даже бизнес есть.
Что должно быть в брифе для блогера
— Как ты считаешь, что должно быть в классном брифе для блогера? Следует ли подробно все прописывать или лучше позволить блогеру уйти в творческий отрыв?
— Мы даем блогерам достаточно свободы в создании контента, поскольку они лучше знают, что зайдет их аудитории. Потому что для нас важно максимально нативно интегрироваться в их посты. Но при этом в брифе мы четко прописываем, как они должны показать и представить наш продукт, что должны сказать о нем, а о чем говорить не стоит.
Я считаю, что бренд не должен сильно влиять на креатив блогера, но стоит внимательно следить за мелочами во время его создания. Обычно я присутствую на съемках, чтобы можно было сразу что-то скорректировать, например исправить неудачную формулировку и обойтись без пересъемок.
Из недавнего кейса: мы попросили блогера изменить реплику, когда он назвал квартиру конурой. Мы подобрали более подходящее слово, но это никак не повлияло на логику повествования и не испортило смешной концепт.
