Какая реклама в Телеграм отравляет репутацию бренда
Сбербанк, ВТБ, Т-Банк, Альфа-Банк, Совкомбанк регулярно появляются в ТГ-каналах, с которыми не хотел бы ассоциироваться ни один бренд. Причем часто банки даже не знают, что это происходит.
Когда бизнес запускает рекламу в Телеграм, ответственный маркетолог сам выбирает и согласовывает релевантные каналы: по тематике, аудитории, гео и т.д. Но есть другой сценарий: бренд упоминают без ведома компании.
- Франчайзи размещает посевы от имени сети
- Застройщик продвигает ипотеку и по закону указывает название банка-партнёра
- Кредитный брокер ставит чужой логотип в креатив
- Автодилер упоминает компанию-производителя.
Во всех этих случаях название компании фигурирует в рекламном посте, но площадку выбирал кто-то другой. И что окажется рядом с брендом в ленте — владелец узнает последним. Если узнает вообще.
Команда CloudBuying проанализировала более 2,5 миллионов маркированных публикаций в Телеграм за 1,5 года. Специалисты изучили, что происходит с рекламой банков в Телеграм — одной из самых зарегулированных отраслей в стране и одновременно крупнейшего категорийного рекламодателя в мессенджере.
Результат: до 85% рекламного охвата крупнейших банков страны приходится на публикации, которые они не оплачивали и не размещали сами. Часть из этих постов выходила в каналах с криминалом, контентом 18+ и токсичными новостями.
Как так получилось и к чему ведёт отсутствие контроля — разберём далее. Но сначала поговорим о понятии, без которого эта статья не имеет смысла. О brand safety.
Что такое brand safety и при чём тут Телеграм
Brand safety — это контроль над тем, в каком окружении появляется реклама бренда. Один и тот же промо-пост в деловом канале и в сообществе с криминальной хроникой воспринимается по-разному. Контекст окрашивает торговую марку.
На западных рынках это давно поняли. В 2017 году крупнейшие рекламодатели обнаружили свои ролики на YouTube рядом с экстремистским контентом. Разразился скандал, бренды массово отключили рекламу, а Google потерял миллиарды.
После этого индустрия выстроила целую инфраструктуру защиты. Альянс GARM (международная некоммерческая инициатива и коалиция крупных компаний, коммуникационных агентств и медиаплатформ) сформулировал единые категории опасного контента. В них вошли разжигание ненависти, терроризм, насилие, контент 18+ и т.д. Разработали «антивирусы для рекламы»: компании вроде IAS и DoubleVerify, которые в реальном времени проверяют, где именно показывается объявление. И блокируют размещение, если контекст не проходит фильтр. Сегодня ни один крупный западный бренд не запускает кампанию без такой проверки.
В российском Телеграме ничего из этого не существует. Нет единых стандартов, верификаторов, инструмента, который покажет бренд-менеджеру, что название его компании появилось в паблике с контентом 18+. Рынок считает охваты, CPM и CPA, но не спрашивает: а в каком окружении эти охваты набраны?
Чтобы показать масштаб проблемы, CloudBuying приводит в пример рекламу в ТГ банков России.
Каждый 8-10 рекламный пост в Telegram — про банки
Данные CloudBuying показывают: 12–14% всех маркированных публикаций в Telegram упоминают или рекламируют банки.
Каждый 8–10-й рекламный пост в мессенджере упоминает банк. Когда такая отрасль продолжает вкладывать в Telegram-рекламу внушительные бюджеты, это говорит о том, что руководство по-прежнему видит перспективы продвижения в мессенджере
Для исследования сформировали выборку из 30 крупнейших банков России. Методология объединяет несколько независимых рейтингов:
- размер активов (Бробанк)
- медийную активность (Медиалогия)
- надежность и цифровую зрелость (Bankiros)
- надежность и активы (Forbes)
Такой подход позволяет не привязывать выборку к одному показателю.
По каждой из 30 финансовых организаций искали в TGStat публикации с маркером erid и названием финансовой организации с учетом всех вариантов написания. Период наблюдения охватил шесть кварталов: с января 2025 по июнь 2026 года.
Рынок банковской рекламы в мессенджере Телеграм оказался высококонцентрированным. 86% всего объема приходится на пятерку лидеров:
- Сбербанк (811 795 упоминаний)
- ВТБ (631 466)
- Т-Банк (262 513)
- Альфа-Банк (247 645)
- Совкомбанк (215 900)
Остальные 25 кредитно-финансовых учреждений из топ-30 делят между собой 14%.
Динамика размещений по кварталам показывает, что коммерческие организации наращивали присутствие синхронно с общим рынком. Сбербанк и ВТБ стабильно лидируют по объему. Т-Банк демонстрирует заметный рост: с 17 503 упоминаний в первом квартале 2025 до 53 731 во втором квартале 2026. Совкомбанк, напротив, сократил активность в 2026 году.
Отрасль продолжает активно использовать мессенджер Телеграм как канал для продвижения в 2026 году.
Здесь-то и обнаружилась проблема.
Банки рекламируют рядом с токсичным контентом
Когда мы говорим «Сбербанк упоминается в 811 795 рекламных публикациях», возникает вопрос: сколько из них Сбербанк разместил и оплатил сам?
Ответ: 2,5%.
За два квартала 2026 года Сбербанк опубликовал 6 887 своих промо-постов. Еще 274 421 пост с его названием разместили другие рекламодатели. У ВТБ соотношение похожее: на собственные публикации приходится лишь 4,6%.
Единственное исключение среди топ-5 — Альфа-Банк. У него соотношение прямых и чужих размещений ближе всего к паритету: 111 млн охвата из собственных публикаций против 132 млн из чужих. Это говорит о том, что Альфа активнее остальных управляет своим присутствием в Telegram напрямую. Остальные чаще получают его через партнеров.
Откуда берутся чужие размещения? Согласно пункту 1 статьи 28 Федерального закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ), реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг обязана содержать наименование организации, оказывающей эти услуги. Поэтому застройщик, который предлагает ипотеку, автосалон с программой кредитования, кредитный брокер с партнерской офертой указывают в посте название банка. Не по собственной инициативе, а во исполнение требований закона.
Сам факт чужих размещений — ещё не проблема. Проблема начинается, когда смотришь, где именно выходят эти публикации.
Наше исследование выявило обратную сторону частых упоминаний: значительную часть этих постов банки не инициируют и не контролируют. Для любого бренда, который масштабирует присутствие в Telegram, это повод задуматься: а в каком контексте появляется наша компания?! И можно ли это отследить
Исследование показало, что чужие размещения с упоминанием финансовых организаций регулярно попадают в каналы с таким контентом:
- криминальная хроника
- нагнетающие тревогу или шокирующие публикации без конструктивного смысла
- контент 18+
- новости о насилии и катастрофах
Отдельную категорию составляют сообщества-агрегаторы скидок, так называемые «шопинг-пушеры», где рекламные посты перемешаны с реферальными ссылками, потенциально накрученной аудиторией и непроверенными предложениями.
Банк не выбирал эту площадку. Не согласовывал креатив. Не видел контекст. Но его название стоит в рекламном посте рядом с контентом, с которым ни одна уважающая себя компания не хотела бы ассоциироваться.
И инструментов, чтобы это отследить и предотвратить, на российском рынке Телеграма пока нет.
Причём банки здесь — только пример. В той же ситуации окажется любой бренд, чьё название партнёры обязаны указывать в рекламе: франшизы, страховые компании, автопроизводители. Чем шире партнёрская сеть — тем меньше контроля над контекстом.
Чем опасна неконтролируемая реклама в Telegram для бренда
Кто-то скажет: ну появилось название в сомнительном канале, и что? Пост удалят, аудитория забудет. На деле последствия глубже.
Контекст размещения напрямую влияет на восприятие компании. Исследования западных верификаторов показывают: продвижение рядом с негативным контентом снижает доверие к бренду на 2,8 раза по сравнению с нейтральным окружением. Для финансовой отрасли, где доверие и есть продукт, это критично.
Вот что еще происходит, когда название бренда появляется в токсичном окружении:
- Восприятие качества торговой марки падает в 7 раз
- Намерение купить снижается в 2 раза
- Вероятность порекомендовать бренд падает на 50%
- Потребители в 4,5 раза чаще считают, что компании безразлична аудитория
Источник данных — исследование «The Brand Safety Effect», проведённое совместно компаниями CHEQ, IPG Mediabrands, BMW и Magna в 2018 году.
Есть и ещё одно последствие: партнёрская сеть выходит из-под контроля. Каждый новый партнёр, дилер или брокер — это потенциальный источник неконтролируемых упоминаний. Без мониторинга бренд не знает, сколько таких размещений выходит ежедневно и в каком окружении.
Об этом вскользь упоминал в интервью Антон Карпов — креативный директор Ёбидоёби: головной офис франшизы вручную отслеживает рекламу партнёров сети.
Пока рынок фокусируется на CPA и стоимости охвата, репутационные потери никто не считает. Но они, увы, накапливаются.
Что запомнить из этой статьи
Что такое brand safety простыми словами?
Brand safety — это контроль над тем, в каком окружении появляется реклама бренда.
Почему банки стали объектом исследования?
Данный сектор — один из крупнейших рекламодателей в Телеграм: 12–14% всех маркированных публикаций связаны с финансовыми организациями. При этом отрасль зарегулирована жёстче большинства других. Если проблема brand safety проявляется здесь — она проявляется везде.
Сколько рекламных постов банки размещают сами?
Крайне мало. У Сбербанка на собственные публикации приходится 2,5% от всех упоминаний, у ВТБ — 4,6%. До 85% рекламного охвата с упоминанием кредитно-финансовых организаций генерируют партнёры: застройщики, автосалоны, кредитные брокеры и другие.
Почему партнёры упоминают банк в рекламе?
Согласно пункту 1 статьи 28 Федерального закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ), реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг обязана содержать наименование организации, оказывающей эти услуги.
В каких каналах оказываются упоминания банков?
Исследование CloudBuying зафиксировало, что чужие размещения с упоминанием финансовых организаций регулярно попадают в паблики с криминальной хроникой, контентом 18+, шокирующими новостями о насилии и катастрофах.
Как контекст размещения влияет на бренд?
По данным исследования «The Brand Safety Effect» (CHEQ, IPG Mediabrands, BMW, Magna), промо рядом с небезопасным контентом снижает желание ассоциироваться с брендом в 2,8 раза, восприятие качества падает в 7 раз, а намерение купить — в 2 раза.
Касается ли эта проблема только банков?
Нет. В аналогичной ситуации оказывается любой бренд, чьё название партнёры обязаны указывать в рекламе: франшизы, страховые компании, автопроизводители, девелоперы. Чем шире партнёрская сеть — тем больше неконтролируемых упоминаний.
Существуют ли инструменты защиты в российском Телеграме?
На данный момент в российском Телеграме нет ни единых стандартов brand safety, ни автоматических верификаторов контекста, ни системных инструментов мониторинга. На западных рынках эту задачу решают стандарты GARM и верификаторы IAS, DoubleVerify. В России рынок пока считает охваты и CPA, но не отслеживает, в каком окружении эти охваты набраны.
Кто проводил исследование и на каких данных оно основано?
Исследование провела команда CloudBuying. Материалы исследования есть в распоряжении редакции. Скачать их можно по ссылкам: «Банки в Телеграм», «Маркированная реклама в Телеграм 2025-2026».
Если вам актуальна тема продвижения в мессенджерах, рекомендуем наши материалы:
