Тренды рекламы у блогеров 2025
Сложно предсказать, появится ли в 2025 году на рынке инфлюенс-маркетинга что-то принципиально новое и революционное, но вполне можно предвидеть, что будет наиболее актуальным, исходя из текущих тенденций. На какие тренды рекламы у блогеров имеет смысл обратить внимание в 2025 году?
Тренд № 1: Борьба за блогеров и кроссплатформенность
Отсутствие монетизации и глобальное замедление YouTube, а также запрет некоторых соцсетей предоставили отличный шанс для привлечения внимания блогеров и аудитории отечественным платформам.
По итогам 2024 года VK уже обошел YouTube по объему рекламных интеграций у блогеров, а в начале этого года по месячному охвату аудитории обогнал американский видеохостинг и Telegram.
Пытаются активно развиваться и другие российские соцсети — Looky, Rutube, Yappy. Не у всех из них это получается. Созданная МТС в 2023 году платформа Nuum, на которую эксперты рынка инфлюенс-маркетинга возлагали столько надежд, будет закрыта 1 июня этого года из-за отсутствия должного спроса.
В то же время, в этом году свою видеоплатформу под названием Wibes, которая позиционируется как первый в России контентплейс, запустит Wildberries (соцсеть для шопоголиков уже действует в тестовом режиме).
На Wibes можно смотреть короткие вертикальные ролики с обзорами товаров и одновременно совершать покупки, переходя на карточку товара на маркетплейсе. Начнет публикацию блогерского контента в 2025 году и онлайн-кинотеатр Wink.
Все российские видеоплатформы и соцсети активно приглашают популярных и начинающих блогеров и, в отличие от YouTube, предлагают им выгодные программы монетизации, всевозможные гранты, а также в некоторых случаях — автоматическое дублирование контента из зарубежных соцсетей.
Можно предположить, что в 2025 году активная борьба российских соцсетей и видеоплатформ за блогеров продолжится, и они будут делать им все более выгодные предложения с точки зрения монетизации.
Однако, скорее всего, реальную конкуренцию YouTube и TikTok в охвате аудитории из российских ресурсов в 2025 году смогут составить только VK и Telegram. Все-таки, для того, чтобы полноценно конкурировать с зарубежными платформами, нужно не просто их копировать, но и предлагать что-то принципиально новое.
Возможно, многие блогеры в этом году будут развиваться в направлении кроссплатформенности, и дублировать контент, размещенный на зарубежных ресурсах, не только на VK и в Telegram, но и на Rutube, Yappy, Looky и других российских ресурсах.
Но если в результате геополитических изменений и отмены санкций, доступ к YouTube будет полностью восстановлен в прежнем объеме (в том числе, с возобновлением монетизации), ситуация на рынке инфлюэнс-маркетинга может стать совсем другой, и эта платформа опять займет лидирующие позиции в России по охвату аудитории и объему рекламных интеграций.
Тренд №2: Повышенное внимание к нано и микроблогерам
Нано и микроблогеры с небольшой аудиторией становятся все более популярными у рекламодателей, поскольку в отличие от «миллионников», у них более лояльная, аутентичная и вовлеченная аудитория с высоким уровнем доверия, и нет такого потока рекламы, как у интернет-знаменитостей.
Подключение к продвижению бренда множества нано и мини-блогеров может быть и дешевле, и эффективнее, и нативнее, чем реклама у одного знаменитого инфлюенсера, равнодушно отрабатывающего свои деньги, и продвигающего сразу десятки товаров и услуг ежемесячно.
В России активно вкладываются в рекламу у нано и микроблогеров такие компании, как Fitstars, Flowwow, Beauty Sleep.
В частности, фитнес-платформа Fitstars делает акцент на продвижении не у именитых фитнес-блогеров, а у обычных женщин, ведущих небольшие блоги на самые разные темы, которые никогда особо не занимались физической активностью, но хотели бы улучшить свою фигуру, стать более стройными и здоровыми.
Их отзывы о Fitstars близки целевой аудитории этой платформы, и воспринимаются не как прямая реклама, а как UGC-контент и дружеские советы хорошей знакомой.
Похожий подход в продвижении у мини-блогеров использует и производитель подушек Beauty Sleep.
Особенно хорошо малыши инфлюенсинга с их верной аудиторией и интеграциями в формате дружеских советов подходят для продвижения малого и среднего бизнеса, новых брендов и тестирования новинок. Сто таких малышей могут принести бренду гораздо большую пользу, чем блогер-селебрити с миллионным гонораром.
В этом году нано-блогерам с аудиторией менее 10 тысяч подписчиков будет обеспечено повышенное внимание в России, в том числе, из-за того, что они не обязаны регистрироваться в реестре блогеров РКН и отчитываться перед государством.
Тренд № 3 Долгосрочное сотрудничество и амбассадорство
Блогеры — это современные знаменитости, поэтому неудивительно, что многие бренды предпочитают устанавливать с ними долгосрочные коммерческие отношения.
Если одна реклама может пройти практически незамеченной, то продолжительное сотрудничество с блогером позволяет добиться уже более существенных результатов, да и сами интеграции становятся более эффективными и глубокими, поскольку инфлюенсер начинает все лучше понимать продукт, появляется возможность демонстрировать эффект применения продукта на дистанции.
Длительное сотрудничество с блогером может выражаться не только в многочисленных интеграциях, но и в назначении его на интересную должность в именитую компанию, что, например, произошло с техноблогером Wylsacom, который в 2023 году стал директором по анпакингу электроники в сети «М.Видео-Эльдорадо».
Популярный вариант долгосрочного сотрудничества со знаменитым блогером — превращение его в амбассадора бренда. Чем более известен блогер, тем больше у него шансов получить приглашение на должность представителя бренда.
Например, в 2024 году блогер Ида Галич стала амбассадором «Спортмастера», журналист и блогер Ирена Понарошку — бренда одежды Zarina, а модель и блогер Оксана Самойлова — маркетплейса Ozon.
В 2025 году тренд на длительное сотрудничество и амбассадорство продолжится.
Кроме того, все больше компаний будут пытаться вырастить блогеров из собственных сотрудников, поощряя их за то, что они рассказывают в соцсетях и на видеоплатформах о своей работе. В России это, например, делают сервис доставки продуктов «Самокат», «Т-Банк», сеть магазинов «Вкусвилл» и другие компании.
По аналогии с UGС, такой контент называется EGC (Employee Generated Content). Обилие EGC на различных ресурсах тоже может стать одним из трендов 2025 года.
Тренд №4: Всеобщее «обеление», деанонимизация и уход инфоцыганства
Введение в РКН реестра блогеров с аудиторией от 10 тысяч подписчиков и уголовные дела на популярных инфоблогеров (Александру Митрошину, Валерию Чекалину) и приговор в 5 лет колонии для «королевы марафонов» Елены Блиновской, также явно окажут влияние на блогерский рынок в 2025 году.
В этом году российские блогеры, скорее всего, продолжат массово «обеляться» и деанонимизироваться. Скрытая от надзора государства анонимная деятельность будет возможна только у нано-блогеров с аудиторией до 10 тысяч человек. В остальных секторах рынка инфлюенс-маркетинга давление государства на блогеров, возможно, только усилится.
Уголовные дела на именитых инфо-блогеров, скорее всего, приведут к возникновению антитренда по постепенному уходу инфоцыган с рынка. Когда-то они зарабатывали огромные деньги буквально из воздуха, но эти времена, кажется, заканчиваются.
По данным Ассоциации блогеров и агентств, с 2022 по 2024 год доходы российских инфоблогеров снизились с 4,5 млрд рублей до 300-500 млн рублей в год, и в 2025 году они, видимо, уменьшатся еще больше.
Также в России ходят запретить рекламу эзотерических услуг, поэтому блогерам-тарологам и астрологам, скорее всего, придется маскироваться и как-то завуалированно продвигать свои гадания и пророчества.
Тренд № 5 Выход «народных блогеров»
«Народные блогеры», показывающие в роликах свою работу и реальную, повседневную жизнь, стали популярными в TikTok несколько лет назад, и в 2025 году этот тренд, возможно, будет усиливаться.
Например, совсем недавно звездой интернета неожиданно стала обычная 57-летняя уборщица из Сызрани Инна Сумбаева, моющая подъезды и магазины в родном городе. Знаменитостью Инну сделали ролики о ее, казалось бы, весьма прозаичной работе, которые неожиданно стали набирать миллионы просмотров.
В марте этого года Инну пригласили в Москву в телепрограмму «Привет, Андрей!», что сделало ее еще более популярной, но свою работу она пока бросать не собирается.
Неожиданная популярность «народных блогеров» говорит о том, что непричесанный, но искренний, естественный контент может сейчас стать не менее популярным, чем идеально снятые ролики о красивой жизни.
Тренд № 6 Время взрослых блогеров
Если раньше инфлюенсерами были в основными представители молодого поколения, то сейчас все больше внимания на себя обращают блогеры возрастной категории 45-60 лет.
В отличие от молодежи, они могут на равных общаться с представителями своего поколения, которое, по сути, является наиболее платежеспособной частью интернет-аудитории.
Блогеры 45+ давно освоили все основные соцсети (в том числе, и считавшийся когда-то подростковым TikTok), и готовы делать для своих сверстников более естественные, нативные и глубокие интеграции, чем мало что видевшие в жизни юные инфлюенсеры. Это люди с богатым жизненным опытом, которые интересны многим брендам.
Все больше появляется блогеров-знаменитостей и среди пожилых людей. Например, у 91-летнего британца Джо Эллингтона около 8 млн подписчиков в TikTok.
Иногда пожилые люди даже становятся амбассадорами брендов. Эта тенденция началась пару лет назад, когда 77-летняя актриса Шарлотта Рэмплинг стала лицом парижского дома моды Yves Saint Laurent.
В этом году канадский бренд спортивной одежды Lululemon выпустил вдохновляющий рекламный ролик с 78-летней бодибилдершей и блогером Джоан Макдональд.
В России пожилые люди тоже активно снимаются в рекламе. Например, в 2023 году 89-летний Владимир Познер участвовал в рекламной кампании российского бренда одежды 12storeez, а Яндекс привлек в свою рекламу модных бабушек с Патриарших прудов, прославившихся после своего яркого вояжа на Porsche.
Читайте статью, где искать зрелую аудиторию и как коммуницировать с серебряным поколением в интернете, читайте здесь.
Тренд № 7 Деинфлюенсеры выходят на тропу разоблачений
Переизбыток рекламы с восхищенными восклицаниями и недоверие к блогерам, не слишком нативно продвигающим бренды, привели к появлению обратного явления — деинфлюенсинга. Пару лет назад в TikTok начали появляться ролики, в которых не рекламировались, а критиковались товары, купленные под воздействием инфлюенс-маркетинга.
Вскоре эту тему подхватили и блогеры, которые начали разоблачать и критиковать какие-то товары, а в качестве нативной интеграции по заданию рекламодателей предлагать более эффективные альтернативы.
В России контент деинфлюенсеров можно встретить в Telegram, ВК, Дзене и одной запрещенной соцсети. Всеобщего распространения этот формат пока не получил, но само его появление говорит о том, что брендам сейчас не нужно делать чересчур сахарную рекламу, рассказывая о волшебных свойствах своей продукции, способной решить все жизненные проблемы.
В тренде сейчас реальные, правдивые интеграции. Поэтому, иногда, для большей нативности, можно указать в контенте и некоторые, не влияющие на общее впечатление, недостатки товара.
Тренд № 8: Максимальная аутентичность, нативность, честность и искренность
Этот тренд influence-маркетинга развивается давно, и с каждым годом, с ростом рекламной слепоты и глухоты аудитории, он становится все более актуальным. Чем больше появляется прямой, навязчивой рекламой, тем меньше она действует на потребителей, и тем более востребованными становятся нативные форматы.
Люди устали от идеальных картинок и интеграций, по которым сразу видно, что блогер просто отрабатывает свои деньги, не испытывая к продвигаемому продукту ни малейшей симпатии. Гораздо лучше заходит пусть и неприглядный, непричесанный с технической точки зрения, но честный, искренний и реальный контент (что подтверждает и неожиданный успех «народных» блогеров).
На деле это означает, что интеграции должны оптимальным образом соответствовать специализации блогера, и их нужно включать в его контент настолько органично, чтобы они казались частью его жизни, а не очередной попыткой что-то «впарить».
Для этого нужно, в первую очередь, чтобы продукт по-настоящему понравился блогеру, тогда его рассказ о нем будет искренним и естественным. А для придания интеграциям эффекта нативности, их можно вплетать в часть какого-то полезного для зрителей или читателей контента.
Дополнительный стимул для развития нативных форматов в России придали в конце марта этого года депутаты Госдумы, которые приняли поправки в закон «О рекламе», запрещающие размещение прямой рекламы во всех запрещенных соцсетях и заблокированных информационных интернет-ресурсах с 1 сентября 2025 года (за нарушение предусмотрены серьезные штрафы, для юридических лиц — до 500 тыс. руб). Подробнее о причинах запрета и последствиях для рынка читайте здесь.
На продвижение в этой «запрещенке» русскоязычные рекламодатели тратили миллиарды рублей в год. С 1 сентября им придется искать другие платформы для продвижения своих товаров и услуг. Ожидаем новую волну популярности Телеграма, реклама в котором и так выросла на 45% за 2024 год.
Тренд № 9 Больше авторского креатива
Эта тенденция давно прослеживается в инфлюенс-маркетинге, но в 2025 она, видимо, будет только усиливаться. Большинство блогеров лучше работают, когда им предоставляют творческую свободу и не ограничивают жестким ТЗ, или, заставляют публиковать готовый текст, написанный бренд-менеджером.
Конечно, ТЗ с основными постулатами, которых следует придерживаться, необходимо, но также следует дать блогеру и простор для творческой импровизации и авторского креатива. Исключение составляют рекламодатели, которые могут предложить такую интересную и креативную интеграцию, до которой не додумается ни один блогер. В этом случае блогерские «аранжировки» не нужны.
Но это редкость. Чаще всего, лучшие интеграции получаются, когда блогер творчески импровизирует вокруг основных тезисов ТЗ. Подробнее о том, как составить грамотное ТЗ для блогера, читайте в статье.
Тренд № 10 Еще больше ИИ
Можно предположить, что в 2025 году также продолжится триумфальное шествие по планете и внедрение в блогосферу искусственного интеллекта.
Прежде всего, ИИ будет использоваться инфлюенсерами в качестве инструмента для более быстрого и эффективного создания и доработки контента (для генерации тем постов и сценариев, создания изображений, монтажа, поиска ошибок, SEO-оптимизации, анализа предпочтений аудитории и т.д.).
Возможно, скоро у нас появится блогерский контент, полностью сгенерированный нейросетями, но до всеобщего распространения виртуальных ИИ-блогеров в 2025 году в России дело, наверное, не дойдет, хотя, в некоторых странах они уже давно стали трендом.
Например, у созданного бразильским ритейлером Magazine Luiza виртуального блогера Lu Do Magalu сейчас десятки миллионов подписчиков в разных соцсетях. Изначально Lu Do Magalu создавалась в 2009 году как маскот бренда, но со временем превратилась в блогера.
Тренд № 11 Реклама продуктов для защиты от телефонных мошенников
Одним из новых трендов 2025 года можно назвать рекламу продуктов для защиты от телефонных мошенников, которые, несмотря на все принятые законы, продолжают частенько названивать гражданам России с неблаговидными целями.
Реклама антимошеннических функций уже появилась в этом году у сотовых операторов Мегафон и МТС.
Логичным ответом на запрос к безопасности стала премьера сериала “Мамонты”, сюжет которого построен вокруг пенсионера, ставшего жертвой телефонных мошенников. Для повышения цифровой грамотности картину стоит посмотреть всей семьей.
Итоги
Сейчас уже становится ясно, какие тренды инфлюенс-маркетинга станут наиболее актуальными в 2025 году. В своих стратегиях брендам стоит ориентироваться на следующие тенденции:
- сосредоточенность на отечественных соцсетях и контент-платформах
- выстраивание долгосрочных отношений с авторами цифрового контента и рост количества амбассадоров брендов
- рост количества взрослых и пожилых инфлюэнсеров, блогеров “из народа”
- усиление надзора государства за блогосферой
- высокие требования к аутентичности и нативности рекламных интеграций
- активное использованием ИИ в создании блогерского контента
- требование аудитории к безопасности в сети и желание защитить своих близких от спама и атак мошенников
