Ноль рублей на PR, 20 млн охвата в месяц и документ, где написано, над чем шутить нельзя. Как устроен маркетинг ЁбидоЁби

Функционал широкий. Если описать крупными мазками — это креатив, контент в широком смысле. Всё, что создаёт интерес к бренду. Моя зона ответственности: креативное руководство, концепции, частично копирайтинг, а также анализ, улучшение, планирование. PR тоже моё направление.

Департамент маркетинга — большая и сложная структура, около двадцати человек.

Направлений несколько. Вот ключевые:

• CRM: сайт, приложение, рассылки по клиентской базе.
• Отдел бренда — то, чем я занимаюсь: бесплатный и платный охват, интеграции, коллаборации, контент.
• Отдел дизайна.
• Направление маркетинга франшизы — это одновременно привлечение новых франчайзи и помощь существующим.

На старте наши сотрудники проделывают с новыми франчайзи серьезную работу по маркетингу, а потом сопровождают: партнер в любом городе может адресовать вопрос маркетологу из управляющей компании.

Большинство задач мы решаем внутри. Команда контентщиков и маркетологов опытная. Нам легче и привычнее контролировать процесс от начала до конца. Но если мы понимаем, что сами не закроем задачу, отдаем на аутсорс.

Это может быть часть контента, перформанс, антикризисный PR. Но большую часть делаем сами.

Платные каналы — не моя зона ответственности, не хочу говорить неточно. Могу сказать про медийную рекламу: у нас большая часть охвата — бесплатная. От 20 млн ежемесячно приносят соцсети и PR.

Федеральная медийная реклама у нас тоже бывает. С прошлого года мы ввели федеральный маркетинг, на который партнёры делают дополнительные отчисления. Этот сбор помог организовать большую кампанию осенью и зимой: весомый для нас и для рынка медиасплит. Много рекламы в шоу ВК Видео, интеграция в ЧБД, реклама в онлайн-кинотеатрах.

Но значительный медийный охват у нас всё равно бесплатный, от соцсетей и PR.

Франчайзи мы предлагаем локально запускать медийку: даем контент и рекомендации, ориентируем на конкретные каналы. В зависимости от населения города мы рассчитали желательное количество контактов, рекомендуем примерные вложения. Мы даем всё необходимое, но решение, как это внедрять, всё равно остаётся за партнёрами. Есть процент, который мы просим франчайзи отдавать на рекламу, но всё равно пока это не полностью регулируется нами.

По перформансу у нас развитая сеть электронной коммерции, используются все доступные каналы, постоянно тестируются гипотезы. Но я не буду в эту тему углубляться — это не моё направление. Там я помогаю креативом и контентом. В рекламных кабинетах не сижу, за бюджет не отвечаю.

Здесь стоит вернуться к вопросу про аутсорс. У нас более трехсот заведений в двухстах городах. Невозможно, чтобы во всех заведениях всё всегда было идеально.

Антикризисом занимается отдельная PR-служба. Внутри команды мы обсуждаем ситуацию. Срочно связываемся с партнёром из этого города, находим пути снижения последствий, сразу идём на связь с клиентом. И после даём фактуру пиарщикам. К ним приходят запросы от СМИ. Они курируют антикризисные публикации, общаются с журналистами, дают обратную связь.

Нельзя делать вид, что ничего не произошло, даже если инцидент разовый. Не стоит искать виноватых, нужно сосредоточиться на решении. Главное — не допускать, чтобы случайность стала системной.

У нас есть отдел контроля качества, и если случается недоразумение, они берут партнёра под пристальное наблюдение. Проводится серьезная работа вплоть до полной смены команды заведения.

Впрочем, мы стараемся не доводить до кризисов. Франшиза помогает партнёрам. Отдел поставок контролирует продукцию, из которой готовят. HR помогает франчайзи набирать команду и обучать. Отдел контроля качества следит, чтобы всё работало как часы. А если возникает кризисный момент, то задача — нивелировать его и не допустить повторения.

В департаменте маркетинга есть направления, о которых мы говорили. У каждого свое ответственное лицо, которое составляет план на следующий месяц. Его сначала согласовывает директор по маркетингу, а дальше по бизнес-процессу: финансовый директор и CEO или собственники компании.

Бюджеты утверждаются ежемесячно, этот процесс налажен. Да, несколько лиц должны увидеть и утвердить решение. Но система работает достаточно быстро.

В зависимости от задачи, направления и проекта. Что-то на месяц, что-то на квартал, что-то на год.

Да, планирования и правда всё меньше. Мне как креативному лиду в этом смысле легче — моё направление не зависит от бюджетных циклов. На PR у меня нет бюджета, мы работаем за счёт бесплатного охвата, поэтому сокращение горизонтов планирования на мне сказывается меньше. Регулярно ведётся большая системная работа, чтобы получать и наращивать медийный охват без вложений.

Инфоповоды, ситуативный маркетинг — это моё направление. Приятно, что вы это видите, потому что я считаю это и своей победой. Это командная работа. Хотя раньше, до того как я стал системно развивать направление, PR был разрозненным. Компания существует более 10 лет. Внимание к ней было за счёт названия, смелых креативов. Но PR не всегда был системным.

Моя задача — регулярный, бесплатный и комплиментарный охват бренда. Этим я и занимаюсь: инфоповоды, ситуативы, мемы, быстрая реакция на события.

Сейчас от одного до трёх раз в неделю мы стабильно попадаем в СМИ. Охват в Telegram-каналах от полутора миллионов ежемесячно, от 100 публикаций в разных медиа. Всё это бесплатно. К такому уровню мы пришли меньше года назад.

Это большая победа: упоминания показывают бренд как актуальный, дерзкий, ироничный, смелый.

О мемном маркетинге и чем он хорош, мы рассказывали в статье: Мемный маркетинг — как бренды используют мемы в продвижении

Тоже одна из побед. Мы ушли от большого количества согласований. Добились у собственника утверждения платформы бренда, где четко определено: что можно, а что нельзя. Есть рамки, за которые не нужно заходить. И этого хватает для специалиста с опытом. Плюс у меня более восьми лет за спиной — я сам понимаю, что уместно, а что нет.

Иногда внутри команды возникают шутки на грани, я понимаю, что охват будет, но спорный. Нам охват ради охвата не нужен. Если шутка может обидеть — лучше промолчать.

Примерно так. Если разбить по шагам, то первое, что нужно сделать, — это обсудить с руководителями, кто лидирует направление. Условно, «вы меня наняли креатором, поручили креативные задачи — доверьтесь мне». Важно взять на себя эту ответственность, определить границы. Они заключаются и в том, чтобы руководство сверху в принудительном порядке не «спускало» идеии не заставляло их публиковать. Потому что лидер креативного направления зачастую лучше понимает, что сработает, а что — нет. Просто за счёт того, что постоянно находится в контексте.

Второе — нужен ясный, подробный документ о том, что можно, а что нельзя. Такой документ у нас называют «платформой бренда».

Итого: определить границы, взять на себя ответственность и получить исчерпывающую платформу бренда.

Конкретизировать не буду. Всё, что может обидеть и ранить. Определить границы помогает элементарная эмпатия. Если пошутить можно, но большое количество людей воспримут это как личное оскорбление — лучше этого не делать.

Интересно, что вы это упомянули. Изначально «В рот — и точка!» — это бескомпромиссно-вкусный набор роллов. Нет выбора — заказывай — и точка. Никакого сексуализированного подтекста не закладывалось. Но именно этот сет вызвал много споров и разных мнений по другому поводу. Поднялась большая шумиха в СМИ по поводу «Вкусно — и точка» — многие увидели отсылку к этому бренду. Вот как было дело.

Мы ввели набор летом 2025. И за три-четыре месяца прошло несколько волн инфоповода вокруг сета. Сначала просто получили большой охват от ввода в меню. Потом увидели, что интерес высокий и добавили набор на аватарки в соцсетях и мобильном приложении. Следующая волна — люди начали делать скрины: приложение Ёбидоёби с аватаркой «В рот — и точка», а рядом с «Вкусно — и точка». По мнению ряда СМИ, таким образом небольшой бренд подначивает огромную федеральную сеть.

Потом «Вкусно — и точка» предъявили досудебную претензию — за якобы нарушение авторских прав. Снова мы попали в СМИ. Дальше Ёбидоёби подали заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «В рот —и точка», аргументируя тем, что слово «точка» принадлежит людям. Опять о нас рассказывают каналы. Потом «Вкусно — и точка» начали кидать страйки: наши публикации удаляли во ВКонтакте, Telegram.

Таким образом, инфоповоды, связанные с одним набором, принесли бренду более 20 млн бесплатного охвата в СМИ. Сет стал полноценным суббрендом. Для одной товарной позиции получить 20 млн бесплатного охвата — это мощный результат. Больше года он держался в топе продаж по всей сети.

Да, наш маркетинг смелый. Вызывает разные ассоциации, и всё не предугадаешь. Но желания кого-либо оскорбить точно нет и быть не может. Просто каждый считывает по-своему. Как говорят наши собственники, у людей должна быть реакция: «А что, так можно было?» Удивить, позаигрывать, где-то пройти по грани. Противоречивая реакция — естественное следствие такой стратегии.

Это был интересный путь. Как я уже говорил, раньше PR был разрозненный — что-то куда-то попадало случайно, само. В 2024 году мы начали развивать собственные медиа — начали с Telegram-канала.

Со временем канал стал весомым, появилась большая лояльная база. Параллельно мы начали регулярно и системно создавать инфоповоды, ситуативы, мемы и выкладывать в канал.

И заметили: админы других ТГ-каналов, редакторы СМИ подписывались на наш. И стали сами забирать инфоповоды. Собственное медиа стало не только центром лояльной аудитории, но и первоисточником информации для медиа.

Мы могли опубликовать материал только в Telegram-канале, нигде больше не выкладывать и получить большой охват в СМИ. Сейчас мы часто видим такую картину: мы публикуем контент, а уже через пару минут он начинает вирусится в СМИ.

Используем «Медиалогию» — в ней видны конкретные публикации в СМИ. Можем отследить PR-охват от каждого нашего инфоповода.

Нас цитируют и СМИ, и ВК-сообщества, и Telegram-каналы. С учётом ограничений ТГ- охват стал меньше, да. Людям сложнее пользоваться этим сервисом. Но когда ввели ограничения, мы обсудили с юристами, что можно, а что нельзя, и продолжаем работать с этой платформой в рамках законодательства.

У нас нет бюджета на PR. Это почти всегда бесплатно. Не могу вспомнить, чтобы мы занимались массовым платным PR-размещением.

В пабликах ВКонтакте, если открывается новое заведение и нужно рассказать об этом городу — там закупаются посевы, эта практика развита. Но я это не курирую, это другое направление.

По тематике. Есть конкретный инфоповод и под него подбираются каналы. Маркетинговые, например, про тренды, бренды. Большой интерес к Ёбидоёби и нашим активностям в женских каналах. Поэтому нам интересны паблики с преобладающей женской аудиторией. Выбор идёт по тематике и анализу аудитории — ищем близкую нам.

Сначала отвечу про оценку результата. Охват ради охвата не нужен — он должен влиять на бизнес. Мы смотрим ежемесячный охват от PR и наших соцсетей. Ещё смотрим на брендовые запросы. На них влияет множество факторов: от роста сети до сезонности. Но охват в том числе. Если видим динамику роста, значит, делаем всё правильно.

Что касается успешного инфоповода, то когда, например, я смотрел итоги июля по PR — отлично зашел «Нытинг». Мы вдохновились мировой практикой: набирает популярность услуга, где за деньги человек может высказаться и пожаловаться на жизнь. И мы анонсировали, что ввёдем такую услугу тестово. Делали это скорее для того, чтобы вызвать улыбку и привлечь внимание: «Нытинг» за 5 000 ₽, курьер после доставки заказа может 15 минут уделить клиенту и просто его послушать.

Пост с карточкой товара вызвал огромный интерес: полтора миллиона охвата от одного инфоповода за месяц. Отличный результат. Мы закладывали посыл, что бренд заботится о клиенте не только через доставку, но и через внимание к его состоянию. Это, конечно, больше шутка, чем реальная история для внедрения. На постоянной основе это почти невозможно — курьер при доставке обычно везёт ещё несколько заказов, главное — скорость и качество. Он не может задерживаться на 15 минут.

Получив охваты, мы услугу убрали:она вызвала интерес и в медиа, и у клиентов — было много обращений: «Почему в моём городе этого нет?»

Вот теперь задумываемся, не ввести ли нечто подобное в колл-центрах за дополнительную плату — услугу «Нытинг по телефону». Но пока это скорее фантазии: для такого нужно расширять штат, обучать людей, потому что даже просто выслушать надо уметь.

Мне нравятся такие инфоповоды. Добрые, вызывают улыбку и при этом дают бренду большой охват.

Это одна из сложных и актуальных задач. В бизнесе по франшизе партнёр — это собственник своей точки или сети точек. У него иногда возникает желание самому заняться контентом.

Мы отслеживаем, но это сложно: у нас, например, ВКонтакте более двухсот пятидесяти сообществ. Управляющей компании уследить за всем трудно. Иногда маркетологи приносят «находки», иногда дизайнеры, работая с франчайзи, замечают и сигнализируют.

Если контент противоречит платформе бренда — просим удалить. Благо, у нас есть доступ ко всем сообществам ВКонтакте сети. Обращаемся к партнёру, напоминаем о правилах, которыми нужно руководствоваться. Просим согласовывать некоторый контент с управляющей компанией. Отдел бренда делает федеральный контент.

То есть в основном вы вручную эти вещи отслеживаете?

Да, актуальная задача — научиться автоматизировать эту систему. Сложность в том, что непонятно, что и где всплывет: странная картинка, противоречивый ролик, неподходящий ситуатив. Каждый раз удивляешься: «Ничего себе, что они придумали». У партнёров порой есть ощущение: «Я собственник, хочу — делаю». Мы приучаем их согласовывать.

Пожалуй, Яндекс.Реклама. Тестируем гипотезы, что-то работает лучше, что-то хуже, но это основной каркас.

И соцсети.

Мы выстроили систему перформанса через соцсети. Например, во ВКонтакте мы делаем еженедельный промокод — ролл в подарок к заказу. Промо используется только в этом канале.Себестоимость органического клиента в 2026 году из этого канала 0 ₽.

При этом промовыручка Telegram-канала в 2025 году — 200 млн ₽ от заказов с промокодами при вложениях 2,5 млн ₽ в развитие канала.

Если суметь наладить соцсети не только как площадку для охвата и роста лояльной аудитории, но и превратить их в перформанс-канал, эффект может быть впечатляющим. Это было одним из открытий последнего времени.

Да. С учётом опыта 2025 года (200 млн выручки из Telegram; 1 000 новых клиентов ежемесячно из ВК, полторы тысячи из Telegram) мы видим, что соцсети — перспективный канал.

В план федерального маркетинга на осень-зиму мы заложили развитие соцсетей. Будет и MAX. Будем заходить на новую территорию, хотя пока были сложности. Например, рекламного кабинета в MAX ещё нет. Нужно обходными путями наращивать аудиторию, которую потом можно будет монетизировать.

Это запланировано как серьёзная статья расходов федерального маркетинга — развитие соцсетей бренда с целью последующей монетизации.

Для серьёзного долгосрочного роста нативные публикации, коллаборации и совместные посты не работают. Воронка привлечения, удержания и монетизации должна быть жёсткой, с понятным лид-магнитом.

Самый успешный инструмент по нашему опыту — розыгрыш с обязательной подпиской. Например, во ВКонтакте в главном сообществе мы запускаем розыгрыш iPhone. На него направляем платную рекламу, делаем публикации во всех наших бесплатных каналах. Так растёт аудитория.

Потом подключаем удержание. Розыгрыши должны быть регулярными. Плюс фирменный развлекательный контент помогает удерживать.

В MAX мы уже нашли инструменты: например, можно запустить розыгрыш через Telegram-бота с условием подписки на сообщество в Telegram, и если у человека по тому же номеру есть MAX — подписка должна появиться и там.