14 миллионов охвата за 0 рублей: как ВкусВилл делает маркетинг без больших бюджетов

Если говорить про самое поверхностное отличие — это время сделки. В недвижимости вообще всё сложно. Мне кажется, что этот рынок немного отстал от всей рекламной индустрии: там до сих пор пытаются продвигать всё билбордами. Может быть, с каким-то неплохим брендингом и айдентикой, но в целом раскручивать недвижимость тяжелее. С одной стороны из-за особенностей продукта: долгая сделка, мало УТП. Чаще всего объект сам себя продаёт, если у него хорошая локация и качество. Ему суперреклама по большому счёту и не нужна.

Но ещё и сам рынок ретроградный. Сложно делать интересные креативные штуки, потому что не всем участникам рынка пока понятно, зачем это надо. Сфера фуд-ритейла более подвижная и оперативная, с большим количеством возможностей. Плюс широта аудитории: кто покупает квартиры в определённом ценовом сегменте — это примерно всегда один портрет. Для фуд-ритейла целевых групп много, и с каждой нужно работать, подстраиваться.

Недвижимость — маленький с точки зрения коммуникации, но тонко настраиваемый инструмент. А маркетинг в фуд-ритейле — это огромный оркестр, на котором можно очень по-разному играть.

Простой ответ: маркетолог или креативщик в ритейле должен быть чуть-чуть продактом. Нужно понимать, как быстро сделать классный и интересный продукт. В недвижимости специалист не сильно влияет на то, как выглядит дом и какие у него характеристики. В продуктовом ритейле — другое дело. Руководитель рекламной кампании по мороженому может сам предложить идеи: мороженое с квасом, например. Конечно, он сам полностью это не реализует, а работает вместе с технологами. Но он гораздо больше увлекается и интересуется той продуктовой категорией, которую двигает.

Поэтому, когда смотрим людей для ВкусВилла, даже если это позиция продюсера рекламных кампаний, мы на собеседовании иногда предлагаем придумать какой-нибудь продукт или историю, чтобы посмотреть, как у человека работает голова. Если он может что-то предложить, рассказать — сразу начинаешь по-другому к нему относиться.

Нет, это глобально самый важный вопрос маркетолога — неважно, фуд-ритейл или нет. У нас есть понятие клиентократии внутри ВкусВилла, направленное на то, чтобы посмотреть: зачем это покупать? Какая ценность?

Когда ты задаешь вопрос «зачем?» второй, третий раз — получается работающая история. Например, мы делаем рекламный ролик. Зачем? Чтобы показать его по телевизору. Это плохой ответ. А зачем показать по телевизору? Чтобы его увидели люди. А зачем его должны увидеть люди? И так далее. Чем быстрее человек доходит до конкретной цели, тем он более интересен и эффективен в работе.

Мы всегда задаемся этим вопросом. У нас достаточно высокий медиаиндекс: ВкусВилл много обсуждают в медиаполе, хотя по факту мы небольшой бренд с точки зрения бюджетов и охватов. Это происходит потому, что мы очень любим всякую, казалось бы, фигню.

Вот последняя история — мы с Counter-Strike сделали неофициальную коллаборацию с банкой (создатели случайно разместили в игре банку с нашим QR и мы это использовали).

Слышали?

Историю про банку и как случилась коллаба можно посмотреть в канале Егора

Можно ответить: «Да не зачем, просто прикольно». В целом ответ правильный. Но есть и объяснение. Мы небольшой бренд, у нас не огромные бюджеты на охват. Нам важно создавать вирусный хайп. И когда появляется, казалось бы, идиотская идея — если у неё есть потенциал, мы говорим: «Да, если это интересно, если может зайти — делаем». Потому что дальше мы уже смотрим CPM, охваты, цитируемость. Даже штуки, придуманные с бухты-барахты, мы потом проверяем. И понимаем, зачем это было нужно: например, получили 14 миллионов охвата за 0 рублей.

Под это работает целый условный отдел. У них много задач: придумывать креативные штуки, работать на повышение знания о бренде, разрабатывать спецпроекты. Всё перечисленное — лишь часть того, что они делают. Есть и более сложные, системные вещи. Они концентрируются на CPM, на стоимости охвата и на изменении восприятия бренда.

Да, даже более заметно. Каналы сокращаются, бюджетная конкуренция увеличивается. Создание информационных поводов до сих пор вполне рабочий инструмент. Он мало контролируемый, может не зайти, часто наугад. Но если заходит — это более эффективная с точки зрения затрат история, чем пытаться влезть в телек и сильно давить на экономику компании.

В маркоме 25. Но большая часть людей отвечает за коммуникации в магазине: мы проводим реновацию торговых точек, редизайн, навигацию. Всё, что связано с тем, как внутри магазина происходит коммуникация, тоже проходит через мой отдел.

Да, когда не хватает экспертизы. Мы очень бились над историей с блогерами, с интеграциями. Много чего пробовали, привлекали разных экспертов, но пока не добились того, чтобы это выглядело эффективно с точки зрения наших целей и бюджетов. Для меня это какое-то непонятное поле: как планировать, как запускать. Как сделать интеграцию у блогера — всё ясно, как его найти — тоже. Но результат этих объединений оставляет желать лучшего. Как их улучшать пока не очень понятно.

По креативу мы примерно 80% закрываем внутри. Есть пул агентств, с которыми работаем совместно. Они могут прийти и сказать: «Ребят, мы тут вот, что придумали». Мы смотрим. Если интересно — покупаем и идём делать. Либо мы приходим к ним с уже готовой идеей. Как с «Моёженым»: базовый нейминг и логика кампании были придуманы внутри, потом мы пришли в агентство, и они докрутили проект.

Резюмируя, два направления, куда мы идём за помощью. Первое — когда не хватает экспертизы: блогерские интеграции, консалтинг, аналитика, исследования. Второе — когда хотим расширить креатив.

Сильно повлиял ИИ, процессы переструктурировались и ушли внутрь команды. В деньгах, наверное, стали тратить вдвое меньше. Но количество партнеров наоборот увеличилось.

Пример. Раньше, чтобы снять ролик, нужно было привлечь агентство, продакшн, продюсера. Это выходило условно в 10 рублей и два с половиной — три месяца работы. Сейчас мы сами пишем сценарий, подбираем мудборды, делаем проработки с помощью ИИ. Дальше ищем внешних специалистов на финализацию визуала и монтажа. Стоит это уже не 10, а полтора рубля. И в рамках одной кампании мы можем пойти к трём продакшнам. В итоге потратим 4,5 вместо 10 — но поработаем с тремя разными партнерами.

Резкого прорыва не случилось, но по всем фронтам идёт большая интеграция.

Создание креативов — уже всем понятно, что это просто новый Photoshop. Люди перестали бояться. Можно, конечно, говорить, что ты видишь, где нейронка, а где съёмка. Но я думаю, еще месяца три и уже не увидишь. И вопрос не в ИИ, а в режиссере: если хороший спец понимает, как расставить кадры, то очень сложно отличить. При том, что снимать некоторые сейчас стали «под нейронку», всё сильно смешалось.

Продвинулась история с исследованиями. Мы месяца два тестировали креативы одновременно на людях и на ИИ — на оцифрованных аватарах, построенных на базе нашей аудитории. Собирать 500 человек 3-4 дня — это долго. Мы сомневались в инструменте, поэтому загоняли одинаковые креативы в обе группы. Погрешность оказалась очень небольшой. Сейчас мы по-прежнему проверяемся на живых людях, но если нужно быстро проверить гипотезу — лезем в ИИ, смотрим на искусственной аудитории. Если цепляет, развиваем идею дальше.

Ещё я очень надеюсь на прорыв в предиктивной аналитике. Собрать классный инструмент, чтобы в режиме реального времени видеть результаты рекламной кампании и получать советы по улучшению. Это прямо суперважная штука. Такой дашборд должен учитывать канал, аудиторию, бюджеты, медиавеса, ситуацию на рынке, контексты и помогать тебе вести кампанию.

По всем. Запускаешь рекламную кампанию и сервис понимает бюджеты, цели, метрики, считывает ситуацию с рынком и помогает вести проект.

Мне кажется, нет. У нас не произошло сокращений. Мы, наоборот, чуть-чуть выросли за счёт того, что начали больше делать.

Конкретный пример. Раньше копирайтер отвечал за идею, текст, сценарий, слоган, инсайт, мудборды. Приходил и говорил: «Вот моя идея, вот слоган, вот референсы, вот такой примерно будет сценарий». И это была фаза два из десяти. Сейчас автор уходит и возвращается, возможно, с уже сгенерированным роликом. Он корявый, его надо править, но это уже фаза пять. Арт-директор берёт и говорит: «Окей, немного правим, докручиваем, пару эпизодов меняем и всё». Копирайтер стал делать больше, и ему нормально, потому что раньше он на пальцах объяснял свою идею, а сейчас создаёт ролик на 70% (со звуком, музыкой, монтажом) и показывает концепт. Это становится задачей одного человека.

В данном случае — да. Но я в замену копирайтеров пока не верю. Хороший текст ИИ может написать, но для этого с ним должен работать хороший копирайтер. По-другому никак. Количество итераций будет приличное, и по факту вы, скорее всего, сократите процентов 20 своего времени, но не все 100. Всё равно нужно заниматься перечиткой, правкой.

То же самое с роликами. Кажется, ии-шный ролик может сделать любой. В целом — да. Например, написал промт, как на дереве растёт арбуз, падает вниз и все рады. Но таких роликов уже миллион, и они всем надоели. На первое место выходит специалист, который может продумать композицию, собрать варианты. А это либо чуйка, либо образование: художественное, режиссёрское.

Мне кажется, ИИ заменит плохих дизайнеров, плохих маркетологов и плохих копирайтеров. Но не хороших.

У меня постоянная дискуссия с нашими копирайтерами на эту тему. Они хорошие, но взращены на классической базе: любят писать качественный телевизионный нарратив. А ситуация изменилась. Рекламы стало много, внимания мало. Вообще раздражителей много: новости, промо, соцсети. У человека срабатывает защитный механизм: он не видит рекламу в целом.

В связи с этим я вижу два направления. Первое — контентное: максимально не быть похожим на промо. Первый кадр — не крупный логотип бренда, а человек падает в лужу. Принцип TikTok: каким-то хуком захватываешь внимание и говоришь — это не реклама, это контент. Эти хуки базовые, они прошиты в подкорке мозга и никуда не уйдут. Развитие будет в тонкости: делать это грубо, но не настолько, чтобы вызывать отторжение.

Второй путь сложнее — честное промо. Говоришь: «Да, это продвижение, но мы скажем вам что-то стоящее». Мне кажется, нужно комбинировать оба подхода, потому что на одном выехать тяжело.

Вот мы еще сделали похожую историю «дыхание по арбузу, дыхание по супу, дыхание по вафле». Это простая и одновременно честная коммуникация.

Нет ничего дергающего и кричащего, но есть мысль. Когда мы её разрабатывали, я надеялся, что это будет заметно. Оказалось — да, люди отметили и оценили.

Да, но это не совсем моя зона ответственности — я за классическую рекламу. Мы делаем промо статьи и интеграции. Много материалов о нас не купленные. Люди сами пишут. Это скорее продуктовый маркетинг: нужно, чтобы продукт был классным, интересным и было желание поделиться информацией о нем. Сейчас с «Кусьвилл» (линейка для животных) пытаемся найти хороших зоо-блогеров, которым можно рассказать о фишках и посмотреть, завлечёт их или нет. У нас есть категории, новые для рынка, и их надо двигать. Здесь нативка, наверное, будет работать лучше всего.

Точных цифр не собирали, но прикидываю по бюджету. Процентов 60–65 — это перформанс. У нас нет инвестиций, мы работаем на свои деньги, поэтому нам нужны продажи и новинки. Если что-то проседает, мы сразу видим это на бюджете.

Нативка и подобные вещи — процентов 15. Остальные 20–25% — имиджевая история. Она собирается из разных форматов и недорогая. Мы бы хотели делать большие имиджевые кампании, но это будет давить на экономику. Поэтому стараемся действовать интересными креативными ходами и продуктом.

В том-то и проблема, что не очень вижу, какие. Возьмём YouTube. Я пока не понимаю, как конкуренты, которые идут в большие каналы и размещают рекламный спот, потом получают результат. Если работают на просмотры и охваты — окей, но цена на просмотр высокая. Если смотрят переходы, инсталлы, покупки — у нас всё, что пробовали, работает очень плохо. Может, из-за нас или из-за плохих офферов, но вроде и каналы подбирали правильно.

Мне видятся два идеальных инструмента. Первый — хорошая, проработанная партнёрка. Всё честно и откровенно: блогер взял, рассказал, и если ему понравилось, то сочинил от себя. Мы не обманываем. Мы не платим за сам ролик: если человек нашёл у нас классный товар и чувствует, что у него есть перспектива у аудитории — пожалуйста, рассказывай. У нас есть продукты, про которые можно говорить с интересом. Это направление должно развиваться.

По «Кусьвиллу» была интеграция, которая обошлась нам очень недорого — просто поделились продуктом. У блогера на канале было около 200–300 тысяч подписчиков. На продажах это отразилось: плюс 20 штук. Конверсия, на мой взгляд, минимальная. Скорее всего, нужно выбирать более узкие каналы: конкретно про собак, кошек, животных. Не бить широко, а идти точечно на целевую аудиторию.

Второй — имиджевые интеграции, когда мы поддерживаем крутые блогерские истории и это хорошо влияет на бренд. Но здесь мне максимально непонятна механика процесса. С моим опытом это пока не работало, и я не понимаю, что с этим делать дальше.

В Телеграм делали и прямую рекламу, и интеграции. Были хорошие результаты. На MAX смотрим. Там попытки есть, но функционал пока не суперпонятный. В последней рекламной кампании мы MAX не использовали, но на следующую, на начало осени, есть проработки. Но сказать, что 100% будем внедрять, пока не могу.

Про «Кусьвилл» — это было по бартеру, просто хорошие знакомые ребята. Они увидели продукт, заинтересовались и сделали. Мы их не то чтобы подбирали. Но стало понятно, что конверсия из большой аудитории в покупку — плохая.

Когда хотим более точечную интеграцию, безусловно, проверяем. Живые ли подписчики, просмотры, ER — всё запрашиваем. Проверка и у администратора канала, и у агентства, и через сервисы.

Самое лучшее у нас происходит случайно. На заре мы заходили в «Куджи Подкаст» на YouTube и попросили ребят закончить выпуск спором: арбуз или дыня. На дворе как раз был сезон этих фруктов. Был достойный рост по переходам и продажам. Но это было четыре года назад, на самом старте подкаста. Потом мы делали с ними ещё порядка трёх—пяти интеграций — уже так не сработало.

Был хороший заход, когда блогер расплакался от того, какой у нас вкусный торт — вот такие истории воспринимаются лучше всего.

Был зефир, который понравился женщинам на диете. Он взлетел в бьюти-блогерской среде. Мы не успели заказать больше — его раскупили за 4 дня. Пустые полки.

Или пельмени в виде сердечек. К нам пришли с идеей, мы запатентовали название «Любмени», и они разлетелись. Блогеры сами рассказывали об этом. В целом лучшие кейсы, когда сам продукт завирусился.

Есть планы, но я пока не готов ими делиться, мы ещё на просчёте. В целом это скорее пересмотр существующих форматов и их апгрейд, чем что-то неожиданное из рукава. Я не особо верю в такое. Верю скорее в то, чтобы грамотнее использовать классические инструменты, но немного по-другому.

Первое — прямая онлайн-история: преролы, кинотеатры и так далее. До этого хорошо работал Telegram. Это такая база.

Второе, как ни странно, наружка. Качественная, переосмысленная с точки зрения дизайна. Когда мы возвращаемся в офлайн-канал, но делаем это по-другому.

Третье — спецпроекты. Все наши придумки, коллаборации, интеграции — я запихиваю их туда, потому что сложно определить конкретный канал.

Для нас — пока никакую. Практически ничего мы там не делаем, только свой контент. Всё, что появляется на YouTube с нами на 80% не инициировано ВкусВиллом. Мы делали интеграции в хорошие осмысленные интервью. Например, с Дробышевским, где рассказывали про антропогенез и еду. Звучит классно, но я не могу сказать, что это было хоть чуть-чуть результативно.

Что для меня эффективно с точки зрения YouTube? Инсталлы приложения или продажи конкретной категории. Просмотры и охваты — сложно считать действенными, CPM для нас слишком большой. Нам интереснее получить эти охваты спецпроектом. Если взять среднестатистический ролик на миллион просмотров и прикинуть воронку: из миллиона 70% пропустят рекламу, из оставшихся 300 тысяч нам релевантны 50 тысяч, из них поймут, о чём речь, — 25 тысяч, задумаются о покупке — 5 тысяч, купят — 300 человек. Может, я негативную воронку рисую, но мне кажется, примерно такая и будет.

Хочется нормально поработать с YouTube. Но с нашим подходом тратить деньги осмысленно пока не получается.

Внутри моей команды — я. Но я вписываюсь в больший бюджет общего маркетинга, который примерно определён на месяц. Мы интегрируем туда все наши траты и соображаем, чтобы не превышать. Но внутри этих рамок мы достаточно свободны: можем в один месяц 80% бюджета потратить на конкретный тест.

Бюджет планируется примерно на полгода максимум, потому что на год — это слишком много для ВкусВилла. Нормальный горизонт планирования — квартал. Но в начале года обговаривается, сколько приблизительно будет затрат на маркетинг в месяц. Этот лимит устанавливает совет — коллегиальный орган управления бизнесом.