Туристические бренды в телеграм: обзор крупнейших каналов и методов продвижения, статистика по охватам и ER

Пока запрещенные соцсети теряют охваты, телеграм становится главным digital-инструментом продвижения для компаний из разных сфер. В том числе в нише туризма. Туроператоры и специализированные сервисы создают собственные каналы, превращая их в медиа, — с узнаваемым tone of voice, визуальным брендингом и контентом, который хочется переслать друзьям.

В рамках обзора заглянем к крупнейшим игрокам рынка — Яндекс Путешествия, Ozon Travel, Туту, Авиасейлс и OneTwoTrip. Разберем удачные примеры контента, проанализируем вовлеченность, охваты и другие показатели, предоставленные TGStat. Определим, какие стратегии работают, и что стоит перенять у великих.

Пристегните ремни, путешествие начинается.

Обзор Telegram-каналов ведущих туристических брендов

На сегодняшний день в категорию «Путешествия» в TGStat добавлено более 23 тысяч каналов. В лидерах по количеству подписчиков — авиакомпании, туроператоры, туристические сервисы и турагентства, которые не просто продают услуги, а умеют в SMM. Выстраивают прямой диалог с клиентами, тестируют контент, запускают рекламу и измеряют эффективность с помощью метрик и аналитики.

Мы проанализировали пять официальных каналов крупнейших туристических сервисов. Все они — яркие примеры того, как тревел-бренды превращают телеграм-блог в полноценный медиа-формат, где аудитория не просто читает, а взаимодействует с компанией.

Мы собрали свой топ-5, который открывают Яндекс Путешествия и Ozon Travel. Каналы этих компаний моложе, чем Авиасейлс и OneTwoTrip, но количество их фолловеров приближается к полумиллиону.

Из интересного: у Яндекс Путешествий в октябре-ноябре значительный отток людей. Вероятно, это связано с масштабным закупом рекламы или розыгрышами, проводимыми ранее, — сейчас нерелевантные пользователи отваливаются.

Ниже рассмотрим каждый телеграм-канал в отдельности.

Яндекс Путешествия

Онлайн-платформа в нише туризма, с помощью которой бронируют жилье, приобретают билеты, находят интересные маршруты. В нашей подборке это не только самый большой, но и самый молодой канал — он зарегистрирован чуть более 5 лет назад.

Несмотря на потерю больше 10 000 подписчиков за месяц, средний охват одной публикации — 29 579 просмотров. В день выходит примерно два поста — за прошлый месяц выпущено 63 единицы контента. Но аудитория не сильно жалует: посты читают всего 8%, ERR 7,3% — это самые низкие показатели в рассматриваемой пятерке.

Канал цитируют сервисы Яндекса (Яндекс Еда, Яндекс Музыка, Кинопоиск), что ожидаемо. Также реклама закупалась у паблика «Способы путешествия почти бесплатно», «Трэвелхакер», «ТурБур», «Русский диджитал», «О чем говорят коллеги» и пр.

Что касается других упоминаний, в ноябре на момент написания статьи их было 15, в октябре — 61. В большей степени паблик продвигается розыгрышами за подписку, которые репостят тематические группы. Это объясняет и большое количество подписчиков, и отток аудитории, и низкую вовлеченность (ER=0,93%). Магия розыгрышей быстро рассеивается, искатели халявы растворяются в воздухе.

Контент-маркетинг выстроен вокруг тех же розыгрышей, подборок дешевых билетов и выгодных туров («Мальдивы: 5 островов для бюджетного отдыха»). Ребята публикуют гиды по необычным местам («По следам Мажора в Дубае»), игровые и развлекательные посты («Едем на три буквы: в Уфу и другие города с короткими названиями!»), публикации с необычными фактами («Отпуск в тюрьме: как отдыхают в Южной Корее», «Самые странные правила для автомобилистов в разных странах мира») — так они продают свои услуги, нативно вшивая их в интересную подачу.

Из минусов: вероятно, бренд пытается сдержать отток аудитории с помощью розыгрышей, поэтому местами напоминает промо-страницу для искателей призов — в прошлом месяце анонсированы 3 розыгрыша подряд — 7, 10 и 14 октября.

Ozon Travel

Сервис для бронирования гостиниц, билетов и комплексных туров от одноименного маркетплейса. Лидер по среднему охвату поста (53 773 средний охват одной публикации) с приличным ERR 14,7% и 15% подписчиков, которые читают посты. Это почти вдвое выше, чем у первой компании.

По части розыгрышей Озон также обогнал рассматриваемый выше Яндекс. Помимо тривиальных «подпишись и выиграй», здесь маркетинг выстроен вокруг коллабораций с кафе паназиатской кухни, онлайн-школой Skyeng, фитнес-центрами. Из условий — подписка плюс приобретение товара или услуги партнера. Это частичная страховка от халявщиков, с прицелом в нужную аудиторию. Также канал закупает рекламу в новостных пабликах, у блогов из сферы туризма, турагентов и пр.

В среднем в паблике выходят по 2-3 публикации в день — 80 единиц за последний месяц. Визуальный брендинг канала — в фирменных синих цветах с кричащими розовыми акцентами.

Изобилие стикеров, скидок в %, промокодов, выделенных ссылок вызывает ощущение, что публикуется сплошная реклама. Хотя это не так: между рекламными постами мелькают интересные факты («Спорим, вы не знали этого об Азии?», «3 удивительных факта про Черное море»), развлекательные посты («Бу-бу-будет страшно: главные страхи туристов») и необычные подборки от туроператоров. Но розыгрышей и анонсов промоакций много больше.

Тем не менее канал растет (+18 627 за месяц), а не худеет. Вероятно, отток перекрывают новыми розыгрышами (-4741 отписок за день — это много), плюс аудитория привыкла к бесконечным офферам, конкурсам, суперскидкам. За ними сюда и идут.

Туту

Российский онлайн-сервис для туристов, с помощью которого можно покупать билеты, бронировать отели и туры у турагентств. В нашей подборке — это золотая середина по количеству подписчиков и другим показателям TGStat, но лидер в антирейтинге по среднему охвату одной публикации. Средний рекламный охват 1 единицы контента тоже небольшой — 13522, тогда как у Озон Тревел, например, этот показатель равен 27183. Из неиспользуемых digital-инструментов — у паблика не подключены сторис.

Канал репостят инфлюенсеры и блогеры из ниши туризма (Arina Shumakova), паблики из категории путешествий («Красивые места России»), юмористические паблики («Саваничи RU») и новостные каналы.

Здесь розыгрышей ощутимо меньше, чем у Яндекса и Озона, — с начала ноября проходит один, который завершится аж 1 декабря. Упоминания похожи на репосты интересных фактов и постов, попавших аудитории в сердечко. Репосты в пабликах, специализирующихся на розыгрышах, тоже в наличии.

Брендинг канала более сдержанный, тон оф войс — дружественный, спокойный. Это паблик с душевным SMM: расписания, подсказки, новости. Много интересных подборок («Топ-5 направлений для ценителей Ван Гога», «Знаки зодиака, которые в путешествиях кутят на полную»), новости из туристической сферы («Еврокомиссия запретила выдачу многократного шенгена россиянам», «Едем смотреть Петру без визы!»), личные истории travel-блогеров и сотрудников компании («Я будто на Марсе но без шлема», «Не могу говорить, отдыхаю в Армении!»). Никакого агрессивного/навязчивого digital-маркетинга.

Авиасейлс

Агрегатор, с помощью которого можно приобрести билеты по самым выгодным ценам. Известен эпатажной рекламой и громкими коллаборациями, хлестким юмором и отработкой инфоповодов. Самый «старенький» телеграм-канал из нашей пятерки — зарегистрирован более 10 лет назад.

Отличается высокими показателями вовлеченности: ER=3,7%, ERR=16,6%, канал читают 17% подписчиков. При этом средний охват одной публикации 47 113 — практически на уровне Озона, но при меньшей базе подписчиков.

Это редкий случай, когда возраст канала (10 лет) не убил вовлеченность. Здесь сработал фирменный стиль и выстроенный годами голос бренда.

Первое, что бросается в глаза — никаких розыгрышей, никаких отметок в группах «Халява, приди». Только юмор, подборки и новости, которые цитируют. А также коллаборации со смыслом: например, в ноябре — это продвижение в союзе с независимым книжным «Подписные издания», где при покупке от 500 рублей можно распечатать посадочный-закладку. Каждый 995 билет золотой, с 50.000 рублями, которые можно потратить на авиабилеты. Немного завидуем петербуржцам!

Еще из интересного: у Авиасейлс много коротких видео до 15-30 секунд, которые они дополняют текстом. У других рассматриваемых пабликов тексты чаще сопровождаются картинками или гивками.

Благодаря своим способам продвижения бренд «Авиасейлс» стал синонимом мем-маркетинга. Ребята действительно в него умеют: не только в наружке, но и в телеграме. Мемы перемежаются душевными историями и красивыми видео. Например, про розовых пеликанов на острове Миконос или раннее утро понедельника на Сицилии. Возможно, после тщательного изучения данного паблика, где-то до сих пор улыбается автор этой статьи.

OneTwoTrip

Российский travel-бренд, который предлагает сервис по подбору путешествий. С помощью него можно забронировать билеты, гостиницы и даже экскурсии. Что касается телеграма, то это самый маленький в нашем списке канал с аудиторией 128,3 тыс., но абсолютный чемпион по ERR — 25,8%. Отметился также каким-то невероятным процентом подписчиков, читающих посты — 26% — это в 1,5 раза больше, чем у Авиасейлс. А вот выходы в stories ребята игнорируют.

Идеальный пример небольшого, но «горячего» канала с теплой, вовлеченной аудиторией: средний охват 1 публикации равен 33 052, ER= 1,83%. Контент репостят тематические паблики (Nation Geographic), а также блогеры и инфлюенсерыв нише туризма (TRAVEL_LERKA, «ЗАписки ТУРиста», «Своим Ходом — Виталик и Лиза»).

«Спокойный» и визуально аккуратный канал. Кричащего контента с розыгрышами айфонов здесь нет, но есть рубрика «Отельная среда», где в одноименный день недели разыгрывают ночь в отеле за подписку. Продвижение ведется с помощью коллабораций. В закрепе — совместный с FitStars конкурс: можно выиграть сертификаты номиналом 10.000 на путешествия и оборудование для тренировок. Розыгрыш растащили по соответствующим каналам. В октябре у бренда были коллаборации с Афишей.

Публикуют путеводители и обзоры интересных мест («Челябинск: инструкция по применению», путеводитель по «Сучжоу», локации из фильма «Сумерки»), изящно шутят с помощью игры слов («Сейчас наглинтвейнимся» — обзор новогодних ярмарок; «Мы нашли место, в котором хотели бы состариться…» — в посте с обзором города Старица в Тверской области).

Форматы контента и успешные стратегии продвижения

Рассматриваемые travel-бренды продвигают примерно одинаковые услуги, но как по-разному это делают! Ниже — резюме по каждому.

• Ozon Travel делает ставки на розыгрыши и агрессивный стиль оформления с акциями и промокодами.
• Яндекс Путешествия составляют полезные подборки и разыгрывают iPhone 17 Pro за подписку.
• Авиасейлс публикует эмоциональный контент с душевными историями, красивыми локациями и хлестким юмором, в том числе обыгрывающим инфоповоды. С текстом выкладывают короткие видео до 15-30 секунд, тогда как другие паблики чаще размещают посты с картинками и гивками.
• OneTwoTrip демонстрирует, как можно соединить лаконичный контент с изящным слогом и аккуратными коллаборациями.
• Туту, помимо полезного контента, единственный из всей пятерки выкладывает истории путешествий travel-блогеров и сотрудников компании.

Какая стратегия продвижения показывает большую эффективность? Ответ на этот вопрос — в метриках и аналитике, приведенных по каждому каналу выше. Так мы видим, что розыгрыши приносят быстрых подписчиков и помогают наращивать аудиторию в сжатые сроки, но их обратная сторона — массовые отписки и низкий ER. Бренд садится на конкурсную иглу и вынужден поддерживать заданный темп, чтобы не получить просадку в статистике, которую мы сейчас наблюдаем у Яндекс Путешествий.

Ставка на эмоции и мемы — проверенный, но более длинный и трудоемкий путь. Зато результат предсказуем и аудитория целевая. Если боитесь не потянуть уровень Авиасейлс, вполне можно обойтись более сдержанным юмором — как, например, у OneTwoTrip. У обоих каналов высокий ER и самый большой процент подписчиков, читающих посты.

Вывод

Telegram для туристических компаний становится не просто каналом продаж, а полноценным digital-инструментом, одновременно работающим на имидж и лидогенерацию. Поэтому бренды из сферы туризма инвестируют в дистрибьюцию и качественный контент, шутят, собирают необычные подборки, разыгрывают призы за подписку и стараются нащупать уникальный тон оф войс. У кого-то это уже получилось, кто-то еще в пути. Наблюдать за этим движением интересно, а перенимать решения, доказавшие свою эффективность, — полезно.

Мы собрали ТОП-10 Telegram-каналов про путешествия и туризм. Проанализировали основные показатели, составили характеристики и сравнили стоимость размещения. Рекомендуем ознакомиться всем, кто продвигается в этой нише или ищет канал для закупки рекламы.