Тренды инфлюэнс-маркетинга 2023: стратегии сотрудничества с влиятельными личностями
Нет никакой необходимости убеждать вас в том, что маркетинг влияния — работающий инструмент. И если в трендах прошлого года этот инструмент значился как один из десятка возможных в России, то теперь на лидеров мнений выпала особая ответственность. И пока кто-то продолжает писать посты-карточки и ставить хештеги, другие уже на полную мощность используют лидеров мнений в своей воронке продаж. О том, как попасть в тренды инфлюенс-рекламы, а также выделяться на рынке за счет только зарождающихся течений, читайте в этой статье.
Спойлер: здесь не будет туманных разговоров про экологичность, искусственный интеллект и тренд на цифровизацию. Только практичные советы с примерами, только хардкор.
Немного занятной статистики о маркетинге влияния
Ежегодный отчет Influencer Marketing Hub показал, что в 2022 году 90% маркетологов считают IM-маркетинг эффективным, а 72% маркетологов согласны с тем, что по этому каналу приходят более качественные лиды. В этом смысле неудивительно, что корпоративные бюджеты на блогеров растут с каждым годом и в прошлом году составили $16,4 млрд. Агентство AugustaFreePress прогнозирует, что в 2023 году маркетологи по всему миру потратят более $32 млрд на блогерские рекламные интеграции.
Источник графика: Influencer Marketing Hub
Расходы колоссальные. Но это не страшно, если бизнес зарабатывает на инструменте. В том же отчете Influencer Marketing Hub рассчитали показатель CAC (Customer Acquisition Cost) в деньгах: получается, что в 2022 году каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, принес компаниям в среднем $5,2 дохода. А потенциал роста эффективности достигает $18 прибыли на каждый вложенный доллар.
У продвижения через блогеров есть список преимуществ:
- Блогеры не имеют ограничений в публикации нативной рекламы даже на заблокированных площадках.
- Инфлюенс-рекламу тяжело игнорировать в отличие от рекламных баннеров. Она естественным образом вписывается в рядовой контент автора.
- Лидеры мнений делятся с рекламируемым продуктом своей репутацией, то есть повышают лояльность, доверие к продукту, тем самым сокращая период прогрева клиента.
- Никакое красочное описание и даже постановочная актерская игра не заменят живых эмоций блогера, который сам попробовал услугу и продукт и теперь восторженно рекомендует их.
- Блогеры могут показать сценарии использования продукта в реальных жизненных ситуациях, что позволяет подписчикам переложить этот опыт на свою жизнь.
Что ж, пора переходить непосредственно к трендам. Разделим их на актуальные и зарождающиеся.
Актуальные тренды инфлюенс-маркетинга в 2023 году
Здесь и далее будем говорить о российском маркетинге со всеми характерными ему особенностями.
- Не складывать все яйца в одну корзину, или Многоканальность, или Диверсификация.
Хорошо, когда инфлюенсер понимает риски и действительно что-то делает ради подстраховки. Как минимум дублирует контент на разные платформы, как максимум — изобретает разные форматы взаимодействия, чем блогер мотивирует подписчиков следовать за ним на его площадки. Чем это выгодно бизнесу? Количеством касаний.
Представим, есть девушка Оля, которая подписана на YouTube-канал Ивана для изучения английского языка. Под каждым роликом и в самом видео Иван просит подписаться на него в Telegram и в карточках, и Оля везде подписывается. А потом к Ивану приходит какая-нибудь школа английского и покупает у него рекламу сразу на трех площадках, везде с оригинальными креативами, с адаптацией под стиль соцсети. И Оля видит рекламу уже не один раз, а два или три, что рождает в ней желание купить обучение в этой школе.
2. Игра вдолгую, или Сила накопительного эффекта
Есть такие товары и услуги, результат которых раскрывается со временем. Например, продукция для садоводов. Одно дело — показать минеральные удобрения в пакете или на ладошке. Другое дело — продемонстрировать процесс подкормки растений. Но самым мощным решением будет долгосрочный договор с блогером, который покажет цикл роста своих посадок от семени до урожая и сравнит, как параллельно развиваются ростки, которые не получали подкормки. Сильно? Пример такой интеграции можно найти на странице Леры Петровчанки, у которой закупает рекламу магазин удобрений ZION.
И последний комментарий из пищевой индустрии. «Для приобретения новых клиентов требуется время. Месячная кампания может быть полезной, но она не даст таких впечатляющих результатов, как годовая (или более длительная) кампания», — считают в магазине содовых напитков OLIPOP. Как видите, почва для экспериментов огромная!
3. Операция «Внедрение», или Интеграции в продукты к блогерам
Бренды за рубежом начинают делать интеграции не в контент блогеров, а в блогерские продукты. Возьмем курсы по инвестициям и финансовых блогеров. Каждому, кто хочет инвестировать в фондовый рынок, необходимо открыть брокерский счет, где будут храниться деньги и ценные бумаги. Логично, что блогер-эксперт будет рекомендовать какого-то брокера своим ученикам. И все будут счастливы, если встроить сюда рекламную интеграцию.
По этой же схеме в учебные курсы визажистов и косметологов идеально вписываются рекомендации бьюти-продукции. Обратите внимание, это уже совсем не про рекламу в сториз, YouTube и «Яндекс.Дзен». Это инфлюенс-маркетинг, вышедший за пределы соцсетей.
4. Меньше да больше, или Тяготение к микро- и наноблогерам
Микроинфлюенсеры — это аккаунты с числом подписчиков от 10 000 до 100 000, наноинфлюенсеры имеют менее 10 000 подписчиков. Если раньше все хотели разместиться у блогера-миллионника, то сейчас превалирует тренд на небольших лидеров мнений. И на это есть как минимум две причины.
Во-первых, маленькие блогеры берут меньше за создание и размещение рекламы. Также они с большой охотой примут в качестве оплаты ваши товары или услугу, что бывает выгоднее оплаты деньгами. Платформа Shopify сообщает, что 34,5% рекламодателей уже платят лидерам мнений деньгами и столько же — образцами продуктов. Кроме того, 25% брендов предоставили инфлюенсерам скидки на продукты, а гораздо меньший процент (5,9%) предпочитает подарки в качестве способа оплаты.
Во-вторых, теплая атмосфера маленьких блогов рождает большое доверие к авторам, интеграции воспринимаются как совет доброго друга или наставника. Сервис аналитики Morningconsult заявляет, что 50% миллениалов доверяют рекомендациям продуктов от инфлюенсеров и только 38% — от знаменитостей. Есть над чем подумать.
5. Давайте жить дружно, или Мода на коллаборации
Все чаще звучит идея «Мы здесь не для того, чтобы конкурировать. Мы здесь, чтобы помогать своим последователям и улучшать качество жизни в целом». Кажется, что сильным толчком в этом направлении был ковидный локдаун. Помните, как все онлайн-сервисы вышли с объявлением о помощи, размещались на сайтах агрегаторов бок о бок? Вот такой месседж «Вместе мы сила» сейчас будет всячески развиваться хотя бы потому, что этот тренд поддерживается технологически со стороны платформ.
Если вы зайдете в раздел «Достижения» в одной запрещенной соцсети, то вы увидите, что на начало 2023 года открыто поощряются совместные публикации при создании Reels, то есть ролики в коллаборации будут по умолчанию получать дополнительный пуш от алгоритмов. Это и мотивирует блогеров и бренды работать вместе.
Подытог. Закупайте рекламу у блогеров сразу на нескольких его площадках, адаптируя формат под них. Отдавайте приоритет в пользу долгосрочного сотрудничества. Не ограничивайтесь интеграциями в ежедневный контент блогеров, ищите возможность встроиться в их товары, услуги и курсы. Сделайте акцент на маленькие блоги до 10 000 подписчиков с высокой вовлеченностью и доверием подписчиков. Ищите возможности для коллабораций.
Зарождающиеся тренды маркетинга влияния с хорошим потенциалом в 2023 году
1. Без границ, или Уход от жесткого соответствия тематики блога
Границы влияния блогера распространяются дальше темы его блога, дальше его экспертизы. Например, подписчики обращают внимание на то, во что одет эксперт и какой уходовой косметикой пользуется. И раньше блогеры между делом говорили: «Да, вот есть такой миленький магазинчик, всегда туда хожу», а теперь это становится почвой для интересных рекламных размещений. Главное, чтобы не было противоречия, например, не надо закупать рекламу туристических услуг у блогера-домоседа. Понимаете?
Основные ниши для экспериментов сейчас: бьюти и уход за кожей, финансы, путешествия, еда, фитнес, домашние животные. Дальше — больше.
Отличный пример — еще один кейс AIWA, в котором с помощью телеграм-каналов собирались лиды для агентства недвижимости в Дубаи. Помимо очевидных размещений в пабликах, посвященных недвижимости, в микс подбирались каналы, в которых может быть подходящая целевая аудитория. И в итоге некоторые из них показали наилучшие результаты.
2. Люди к людям, или Сокращение дистанции между блогером и его подписчиком
Еще это модно называть трендом на аутентичность, но звучит сложновато. Что за этим стоит?
Уже прошла волна популярности «успешного успеха». Следующим шагом следует борьба с безупречностью во внешности и обстановке. Потребители с большей вероятностью будут следовать за влиятельными лицами, которые выглядят как обычные люди.
В 2023 году мы ожидаем больше уютных картинок, когда блогер вещает из своей квартиры, одетый в удобную домашнюю одежду с любимой кружкой в руках (и не использует AR-масок а-ля «Идеальное лицо»). В какой-то момент у подписчиков появляется ощущение, что между ним и инфлюенсером вообще нет дистанции, что он наблюдает за своим хорошим другом. Такого эффекта проще добиться опять-таки с нано- и микроблогерами.
3. Со своим самоваром, или Блогеры как менеджеры бренда
Тенденция «Люди к людям» фактически вынуждает бренды показывать человека вместо безликих логотипов. И в этом тоже могут помочь блогеры. Компании все чаще нанимают лидеров мнений управлять брендовыми аккаунтами, выкладывать контент с блогером на собственных площадках.
Итого, заключайте контракты с проверенными инфлюенсерами, позволяйте им предлагать креативные идеи, вводите активации по типу «Неделя с Мишей Мишиным», где блогер ходит по вашему магазину или офису с телефоном и публикует свой контент с вашего аккаунта. Да, звучит рискованно, но никто не говорил, что будет легко.
4. Дважды в одну реку, или Возвращение в офлайн-шопинг
Давайте вспоминать, как сначала мы наслаждались возможностью заказать что угодно с доставкой из любой точки мира, потом как мы сидели в локдаун дома и устали от онлайн-шоппинга. Маятник качнулся из крайности в крайности и теперь ищет баланс.
По данным McKinsey, от 60 до 70% потребителей предпочитают делать покупки как в магазине, так и в интернете. Есть те, кто предпочитает делать разведку на пре-шоппинге и только потом прийти ногами в магазин за конкретными товарами. А сейчас все большую популярность набирают шопинг-стримы (Livestream Shopping) с покупками во время прямого эфира. Опираясь на тренды китайского рынка, McKinsey прогнозирует рост live-commerce-формата до 20% от всей электронной коммерции к 2026 году.
Вот, например, стрим из магазина Ekonika на YouTube, куда они позвали топового стилиста Алексея Сухарева. Есть ведущая, которая задает вопросы подписчиков из онлайн-чата, она вместе с блогером ходит по магазину, он рассматривает товары, крутит их в руках. За ними следует оператор и в нужный момент наводит камеру ближе к товару, создавая у зрителей эффект разглядывания через экран.
На данный момент смущает качество изображения, но, как мы понимаем, это дело времени и ситуация будет только улучшаться. Из дополнительных бонусов: инфлюенсер рекламирует свое участие в стриме у себя в соцсетях, приводя за собой на эфир свою лояльную аудиторию.
«Ютубом» ребята не ограничились. Самый сок происходит на их сайте, куда они интегрировали опцию прямых эфиров с покупками онлайн. Вместо тысячи слов просто посмотрите хотя бы две минуты записанных стримов. Впечатлений будет масса!
Как еще можно переосмыслить офлайн-шопинг в работе с инфлюенсерами? Можно пригласить блогера в свой магазин, чтобы он отснял видео на товары и тестеры, а вы потом использовали материалы в карточках товаров, например.
5. Все, везде и сразу, или Тренды, о которых еще можно подумать
Давайте максимально заземлимся в российские реалии и посмотрим, где еще можно поискать интересных блогеров. Из наиболее живых площадок у нас сейчас есть следующее.
- «Яндекс.Дзен». Органические охваты набирают именно личные блоги.
- Pinterest. Особенно удачный способ продвигать визуально яркие товары и все, что можно назвать эстетикой.
- TenChat. Соцсеть для деловых контактов по аналогии с LinkedIn. Сейчас там хорошо работает рекомендательная система.
- Подкасты. В силу сложности записать хороший звук подкасты развиваются медленно, но как-то особенно настойчиво. Тут можно использовать почти все те же инструменты продвижения, которые не нуждаются в визуальном сопровождении.
Мы обсудили с вами актуальные и зарождающиеся тренды в IM-маркетинге. Было много примеров и рекомендаций, важных аналитических отсылок. Теперь ваша задача — осмыслить чужой опыт и тенденции в работе с блогерами, провести аналогию конкретно со своей нишей и ее особенностями. Пробуйте и рискуйте, и тогда вам удастся снизить стоимость интеграций, повысить эффективность рекламных кампаний, сделать хороший кейс на новинках и оригинальности.
