Как банки используют Telegram для продвижения: методы и лучшие практики
Проводя аналогию с миром моды, банки в Телеграм стали чем-то вроде smart casual. Вроде бы всё ещё строгое финансовое учреждение, но уже без галстука. И сегодня банковские каналы — объект нашего пристального внимания.
В отличие от тяжеловесных пресс-релизов и официальных сайтов, Telegram — это возможность финансовым учреждениям использовать площадку, чтобы не просто информировать, а объяснить клиенту по-человечески, зачем ему продукт.
Медиалогия выкатила рейтинг ТОП-20 Telegram-каналов в России по среднему количеству просмотров постов в июле 2025. Банков много:
Поэтому мы заглянем «под капот» ТОП-5 крупнейших банковских каналов в мессенджере по мнению TGStat: Альфа-банк, СБЕР, ВТБ, Т-банк и Ozon банк.
Разберём цифры по подписчикам, ERR и индексам цитирования, посмотрим на частоту публикаций, опираясь на данные TGStat, стиль контента и рекламные активности. Оценим продвижение. Спойлер: кое-кто тратит деньги так, будто у них свой принтер для рублей, а кто-то выжимает максимум из креативов и мемов. Присоединяйтесь к исследованию. Проследим, как банки работают с аудиторией, чтобы не просто быть в ленте, а оставаться в памяти.
Банковская демография: кто теряет аудиторию, а кто растёт
Если смотреть на количество подписчиков, то лидерами выглядят Альфа и Сбер — оба приближаются к отметке в миллион. Разница только в том, что Альфа уже девятый год обживается в Телеге, а Сбер — всего пятый.
У Альфы заметен серьёзный отток подписчиков за август. Возможно, говорит о том, что часть аудитории подписалась когда-то «на волне» и сейчас отваливается. У Сбера динамика стабильнее: есть небольшие минусы по августу, но в целом аудитория удерживается лучше.
ВТБ и Т-банк — середняки. У ВТБ на графиках виден провал: это может быть связано с чисткой неактивных подписчиков, потому как цифры по вовлеченности отличные. А мы-то с вами знаем, что боты и «мертвые души» в каналах тянут этот показатель на дно. У Т-банка ситуация ровнее, но и вовлечённость не поражает.
Совсем другая история у Ozon Банка. Выделяется приростом подписчиков. В то время как старые игроки теряют людей, Ozon показывает устойчивый рост и становится единственным каналом с позитивной динамикой. ER 46%. Это лучший показатель среди всей «пятёрки».
По охватам и вовлечённости сильные позиции у Альфы — публикации залетают лучше, чем можно было бы ожидать при падающей базе подписчиков. Возможно, дело в активных посевах. У Сбера охваты ниже, но именно он чаще других цитируется в медиаполе: почти 17К упоминаний.
У ВТБ и Т-банка охваты и цитируемость заметно скромнее.
Ну а Ozon банк… у площадки еще всё впереди.
По совокупности трёх сигналов максимальный рекламный охват 1 публикации 186 к, самый высокий индекс цитирования 2 662 и наибольшее покрытие по уникальным каналам (8 503) — Сбер выглядит главным инвестором в дистрибуцию.
ВТБ демонстрирует умеренную дистрибуцию (средний рекламный охват 37,5 к; индекс 1 024). Цифры ровные, без всплесков.
Т-Банк — «контент-мотор». Самый высокий темп публикаций контента за всю историю (9 313 постов при возрасте 9 лет 10 мес. ≈79 постов/мес.), но скромнее рекламные охваты (35 к) и цитирование (1 171). Стратегия присутствия и продуктовых поводов с опорой на органику и точечные посевы.
Ozon Банк — новичок (1 год 8 мес., всего 381 пост), но средний рекламный охват уже 42 к. Индекс цитирования низкий (105) и сеть упоминаний узкая — признак ранней стадии, раскрутки. Вовлеченная активная аудитория, по ERR уступает только Альфе. Посмотрим, что будет, когда розыгрыши перестанут работать
Самую «липкую» коммуникацию демонстрирует Альфа. При более низком индексе цитирования, чем у Сбера (2 137 vs 2 662), у Альфы сильно выше доля репостов в упоминаниях. Признак того, что креативы и поводы лучше «размножаются» по лентам и пабликам, а не живут только за счёт закупа. Вот, как обстоят дела с репостами по всей пятёрке.
Выбирая стратегию, каждая команда отталкивалась от своей задачи — широкое покрытие, вирусность, имидж, редакционная частота или быстрый прирост.
Контентные вселенные банков
Если сравнивать контент банковских площадок, то различия бросаются в глаза с первых публикаций.
Альфа-Банк делает ставку на лёгкость и юмор: посты читаются как живой чат с «редактором канала», который шутит и отвечает на тренды. Публикует мемы, ситуативные трендовые посты то с музыкой Кадышевой (оцените у нас в Telegram, если не видели), то с Лабубу. В ленте броские 3D-иллюстрации, смелые цвета, акцент на молодежной культуре. По стилю старается быть брендом, который «на одной волне» с подписчиками.
Сбер демонстрирует противоположный метод удержания внимания: его соцсеть работает как полноценное онлайн-медиа с широкой повесткой — от региональных историй до крупных событий в Москве. Здесь и рассказы о стажёрах, и культурные проекты уровня «Неделя моды», и киберспортивные турниры, и добрые истории из офисов. Стиль подачи серьёзный, но не сухой, много эмоциональных деталей, метафор, вдохновляющих формулировок.
ВТБ держится ближе к классическому корпоративному стилю. Публикации о продуктах перемежаются с репортажами о мероприятиях, детских днях, мерче. В текстах минимум эмоций, упор на факты и пользу. Площадка часто похожа на «официальный пресс-центр», однако с хорошими попытками добавить лёгкость в виде задорной серии рекламных роликов «ВТБ — это классика» с отсылкой к классическим произведениям русской литературы. Разбор одного из рекламных роликов это серии делали в статье «Лучшая российская реклама 2024-2025».
Т-Банк строит контент вокруг пользы и лайфстайла. В соцсети публикуются практические советы, сервисные инструкции, акции с партнёрами, скидки на путешествия и билеты в музеи. По стилю — информативно, дружелюбно: язык простой, визуальный код узнаваем. Работает как «цифровой помощник». Клиенту показывают не столько шутки, сколько про удобство и экономию с помощью банковских продуктов.
Ozon Банк — самый молодой и агрессивный по стилю канал среди рассматриваемых. В основе розыгрыши, призы, челленджи. Визуал яркий, с анимациями. Но из-за акцента на розыгрышах блог иногда напоминает не банковский, а маркетинговый промо-проект. Такой способ помогает быстро наращивать аудиторию (что мы и наблюдаем), но пока не формирует глубокой лояльности.
Мемный шум и упоминания в рекламе
Альфа-Банк делает ставку на агрессивные массовые посевы и мемы. 11 июля «зажёг» ленты десятков Телеграм-каналов (про этот кейс мы писали в нашем Телеграм) синхронными постами с анимированными эмодзи-заголовками — приём, который работает только в формате одновременной атаки. В августе Альфа разместился в Mash как минимум пять раз, используя мемы с Чебурашкой, «Hide the pain Harold» и другие. Такой подход дорог (один пост в Mash стоит порядка 1,3 млн ₽), но даёт эффект «информационного шума». Подчёркивает молодёжную, дерзкую тональность бренда.
Сбер выбрал стратегию хайпа с технологическим акцентом. Креатив «ВЖУХ — и оплачено!» вышел одновременно в крупных новостных каналах, создавая впечатление главного инсайта дня. В рекламе засветились блогеры и селебы, яркий пример — Прохор Шаляпин. Ставка на простоту и узнаваемость: зелёные фирменные визуалы, повторяемый слоган и понятное объяснение функции. Сберу важно показать себя как технологического лидера, возвращающего iPhone-платежи, и добиться максимального эффекта «вау» от новостной подачи.
ВТБ действует в другом ключе — через статус и репутацию. В августе банк продвигал победу в рейтинге Private-banking (VIP-банкинг, предназначенный для состоятельных частных лиц) по версии Forbes. Были нативные размещения в Mash и финансовых каналах. Визуалы минималистичные: кубки, награды, строгая графика. Основное сообщение — ВТБ пятый раз подряд в числе лидеров, а активы под управлением растут в полтора раза. Реклама для состоятельной аудитории, где важнее цифры и признание Forbes, чем вирусность или мемы.
Т-Банк работает в более сдержанном и «человечном» ключе, но при этом активно экспериментирует с продуктами. В ход идут коллаборации, культурные офферы (100% кэшбэк за билеты в Эрмитаж), карты для молодёжи с необычным дизайном и даже лимитированные «арома-карты». Такой формат делает банк как креативным и близким к аудитории, но без мемности,как у Альфы. Основная ставка — лайфстайл и польза, а не скандальность. Однако, один мем мы все же нашли в Лентаче.
Ozon Банк выстраивает коммуникацию вокруг розыгрышей и конкурсов: машины, миллионы рублей и мерч становятся поводом начать пользоваться их картой, даже если раньше бренд оставался незнакомым. Ведь условие участия — оформить карту и сделать покупку. Встречается и редкая реклама услуг. Но в основном перфоманс-маркетинг в чистом виде: азарт, вовлечённость и быстрые конверсии.
Если вы ищете лучшие Telegram-каналы про экономику, ловите наш рейтинг ТОП-10 финансовых каналов в 2025 году. В подборке ёмкая характеристика контента по каждому паблику, сводная таблица со статистикой и ценами на рекламу — отличная возможность оценить, как идут дела у лидеров рынка и выбрать каналы для размещения своей рекламы.
Амбассадоры брендов
Альфа-Банк сделал ставку на Басту (Василия Вакуленко). Сильный ход: рэпер давно стал символом «своего парня», к которому прислушиваются и молодежь, и более взрослая аудитория. Образ органично вписывается в энергичные и немного дерзкие креативы Альфы — с мемами и яркими посевами.
Ozon Банк пошёл в другую сторону и выбрал Гошу Куценко. Артист давно ассоциируется с харизмой и народной узнаваемостью, но в коммуникациях Ozon он выглядит как «старший товарищ», который подшучивает над собой и легко объясняет сложные продукты. Такой выбор хорошо работает на массовую аудиторию: вызывает доверие и разбавляет официоз.
ВТБ играет в высшую лигу. Кампания «ВТБ — это классика» собрала целый пул звёзд: Дмитрий Фрид, Александр Яценко, Ангелина Стречина, Марат Башаров и др. С 2020 года флагманские продукты рекламирует Светлана Ходченкова. В целом масштабно, статусно. Такой подход формирует образ «солидного игрока», которому доверяют крупные клиенты.
Сбер привлекает разных селебрити: Николая Василенко, Прохора Шаляпина. Юмористический стиль работает: помогает делать серьёзные банковские продукты лёгкими для восприятия. Хороший баланс для Сбера, который с одной стороны остаётся строгим и технологичным, а с другой — старается быть ближе к людям.
Т-Банк амбассадоров пока не имеет. Их стратегия строится на визуальных и продуктовых креативах, а не на «лицах».
Главная валюта — внимание
Казалось бы, все это банки. Но у каждого своя стратегия позиционирования и продвижения. Альфа делает ставку на мемы и вирусность, минимизирует бюджет за счёт этих приемов. Сбер — на масштаб и технологичность, но вероятно, переплачивает за гарантированный охват. ВТБ — на статус и премиум-аудиторию, Т-Банк — на продуктовый креатив и лайфстайл. А Ozon Банк идёт ва-банк на розыгрышах: подписчики растут, но ошибка в том, что такая модель не формирует идентичность бренда — потом придётся объяснять, кто он вообще такой, кроме как «тот, где айфоны разыгрывают».
Успех канала в итоге определяется не подписчиками и даже не просмотрами, а тем, насколько грамотно кредитно-финансовое учреждение управляет стоимостью внимания — умеет ли покупать дешево, удерживать долго и конвертировать в долгосрочный брендовый капитал.
