«Телеграм — это интернет в интернете»: Как Битрикс24 продвигает B2B через эмоции, мемы и нативную рекламу

В этой сфере уже больше 10 лет. Придумывает, как сделать так, чтобы проекты Битрикс24 были на шаг впереди. Любит, чтобы бренды «зажигали».

— У нас особая специфика — мы b2b, поэтому и сплит инструментов соответствующий, рассчитанный на привлечение аудитории предпринимателей. При этом мы не просто b2b, а универсальные b2b, у нас нет какой-то определенной аудитории, наши клиенты — от небольшого локального бизнеса  до компании с десятками тысяч сотрудников. Сюда же прибавляется и то, что мы it-компания, а значит должны следовать неким законам рынка. Вот так и приходится выстраивать сплит. В целом, мы не чураемся никаких каналов в рамках разрешенных, и не считаем, что что-то одно всегда точно работает, а что-то другое — всегда не работает. У каждого канала есть, скажем так, надежные и проверенные временем способы их использования, которые важно нащупать. Если мы говорим про диджитал-каналы, то контекстная реклама остается инструментом работы со сформированным спросом, она никуда не девается. Если нужно работать с чем-то несформированным, то преимущество за SEO, особенно за SEO с заделом под искусственный интеллект. Ну а если говорить об охватных каналах, то, конечно же, работаем с инфлюенсерами так же, как работают b2c-бренды. Все предприниматели, руководители и владельцы бизнесов — обычные люди и они не сидят 24 часа в поисках информации о том, как им улучшить свой бизнес. Они играют по вечерам в компьютерные игры, смотрят с детьми «Смешариков» и изучают снасти для рыбалки. При этом у них, скорее всего, есть какие-то авторитеты из числа бизнес-инфлюенсеров, к мнению которых они прислушиваются. Поэтому инфлюенс-маркетинг для нас — ключевой инструмент, как и для большинства b2b. 

— Видеоплатформы все еще рулят. Люди все равно делятся на два типа: те, кто смотрят видео и те, кто читают тексты. И мы должны работать и на тех, и на других. Работает все: и YouTube, который в каком-то виде присутствует, и ВК, и Rutube. Если говорим о тексте, то говорим о работе с Телеграмом, конечно же. Отдельно скажу, что Телеграм, на мой взгляд, это уже интернет в интернете, учитывая глубину проникновения его на территории РФ не только среди нашей ЦА, а вообще. Именно этот канал сейчас позволяет наиболее эффективно охватить тех, кто предпочитает текстовый контент. 

— Да, верно, специфические мероприятия тоже являются частью нашей большой стратегии. Мы проводим их в огромном количестве: у нас есть AIшница, какие-нибудь конференции по автоматизации бизнеса и те события, которые мы делаем совместно с партнерами. Всего в год выходит около 500-600 мероприятий разного формата: от маленьких вебинаров на 30 человек до масштабных региональных форумов на несколько тысяч человек, вроде «Формулы сайта» или «Территории продаж». Для b2b это нормально. Для того чтобы объяснить человеку продукт, который еще не является коммодити, его нужно посадить перед собой и голосом рассказать, что к чему.

— Пять лет назад для сурового b2b все сводилось к традиционным СМИ. Сейчас на первый план вышли новые медиа, как их называют, или микросми — редакции, выстроенные вокруг инфлюенсера. На сегодняшний день в Дзене и в Телеграме есть полноценные СМИ-заменители, давайте назовем их так, в которых, в том числе, возможны бесплатные размещения. Не раскрою тут подробнее карты о том, как мы работаем с этим инструментом, но работаем. Там, где уместно, закупаем наружку, радио, ТВ, брендируем оффлайн-пространства… Словом, используем абсолютно все. Кстати, могу поделиться тем, что у нас точно не сработало — это CPA-сети. Мы много раз пробовали, иногда все еще возвращаемся к ним, но то ли с нашим продуктом, то ли в нашей сфере — не работает. Нет интересного результата.

— Ну, на данный момент мы можем легитимно присутствовать только в Вконтакте и Телеграме. В ВК SMM без вложения денег не имеет никакого смысла, потому что фактически там отсутствуют как таковые органические охваты. А вот по Телеграму мы упарываемся, не побоюсь этого слова. У нас есть 7-8 каналов под разную аудиторию, не говоря уже о том, сколько у нас групповых чатов. Например, у нас есть отдельный канал про кибербезопасность, где сидят и читают наши новости люди, заинтересованные в том, чтобы безопасно разрабатывать на нашей платформе. И есть два основных наших канала для информирования клиентов, это самая большая точка нашего присутствия. И если в ближайшее время появится российский аналог Телеграма, который будет дублировать функции этого мессенджера, мы перейдем туда и будем работать над развитием и там.

— Стараемся выбирать вручную. Мы, конечно же, пользуемся сервисами, но через них делаем то, что для нас не является суперключевым, условно то, что можно назвать ковровым закидыванием информации в интернет. Сервисы не дают нужного качества посевов, хотя размещение через них выходит в десятки раз дешевле. Это же сказывается и на качестве. Когда мы говорим о качественных размещениях, то говорим только о ручном подборе по большому количеству критериев. Первое, на что обращаем внимание — адекватность присутствия бренда на площадке. Если канал для молодых мам, то конверсия с этого канала будет стремиться к нулю. Так что смотрим на контент и представляем себе, как будет выглядеть среди него наша реклама. Не хочется стоять рядом с негативным или нерелевантным контентом. Простой пример — вряд ли возьмем рекламу в спорном канале про криптоинвестиции. Вроде бы про бизнес, про деньги и про инвестиции, но в теме так много скама, что проще вовсе отказаться от размещения, чем разбираться в том, качественный ли проект. Не возьмем рекламу и в паблике, который релевантный по теме, но заполнен вторичными новостями. Я бы сам на такой паблик не подписался и мне не интересно делать в таком рекламу.

— Да, конечно, нам, как и всем, интересно размещаться в каналах с живой аудиторией. С каждым годом накрутку все сложнее определять, но главный показатель для нас — вовлеченность аудитории. У нас есть каналы-фавориты, в которых мы стратегически планируем размещение из года в год: релевантные каналы или просто прикольные паблики. Один из таких, например — I’m CEO, beach. Он с юмором, легкий, нам сам Бог велел там присутствовать. Сейчас, правда, конкуренция за внимание усиливается: если мы находим какой-то канал, то туда сразу же прибегают другие бренды из нашей отрасли, начинают давить бюджетом и выкупать эксклюзив… Есть такие случаи. Но в целом… Кто бы что ни говорил, новые каналы создаются, все еще есть самородки, которые взлетают.

— У нас есть несколько подрядчиков, которым мы передали рутинные операции. Но центр принятия решений — наш отдел рекламы. Все, где нужно серьезно фильтровать, выбрать и решить — все это мы делаем сами, потому что бывает сложно быстро объяснить, что мы хотим.

— Внутри мы создаем креативы преимущественно полностью: от идеи до финального баннера, голосовухи, прикола и так далее. Сами делаем сбор каналов, оцениваем эффективность. Агентство договаривается с каналами и занимается маркировкой, контролирует, чтобы она была правильно размещена в постах, собирает скриншоты размещений. Словом, все, где нет речи про смысл.

— Очень хороший вопрос. Ему уже много лет с того момента, как появился Телеграм. И правильного ответа на него нет и не может быть. Объясню почему: иногда есть задачи, в которых мне нужно, чтобы текст был именно такой и никакой другой. Я решил, что будет работать именно так и никак иначе, поэтому имею право упереться рогом. Админы поторгуются, но согласятся, в большинстве случаев. А иногда мне нужно обратное: у меня есть общий месседж, но мне хочется добавить к нему больше нативности, чтобы месседж не повторялся на 50 каналах одинаковыми словами. Мне хочется, чтобы каждый из админов написал в своем авторском стиле, ведь именно стиль — это огромная ценность новых медиа. У них сформированы свои tone of voice, свои какие-то слова-триггеры, свои локальные мемы. Это, конечно, тоже надо использовать. Есть и еще один путь, третий: когда мы вообще не хотим участвовать в подготовке контента. Например, мы выпустили новую функцию, CoPilot Follow-up, который дает оценку эффективности встреч. Для нас прикольно, если ребята-админы сами попробуют, как это работает и напишут свои эмоции честно. Будет гораздо живее и интереснее, аудитория это считывает.

— Это касается не только Telegram, а маркетинга вообще. Админы каналов — это, зачастую, обычные инфлюенсеры, которые очень далеки от бизнеса и реального предпринимательства. Есть, правда, те, кто автоматизировал свои продажи рекламы в Битрикс24 — очень прикольно, когда пишешь владельцу канала и получаешь ответ: «Мы ваши клиенты, мы знаем эту фичу и сами можем про нее рассказать». Но все же такое случается не так часто, как хотелось бы: когда продаешь сложный продукт, приходится объяснять. И, конечно, мы не дадим какую-то суперсложную функцию на обзор «своими словами», получится некачественно. Собственно, потому, что у нас много неочевидных функций, мы работаем с маркетингом инхаус. Экспертизу команды сложно переложить на агентство.

— Все зависит от того, какую метрику мы анализируем. С точки зрения CPV реклама в Телеграм — дорогое удовольствие. Мы периодически отслеживаем медиаинфляцию, удорожание стоимости просмотра и видим, как стоимость растет из года в год. Так уж получилось, что в b2b самые высокие цены и просмотра, и клика, выше, наверное, только в финансах и недвижке. Если говорить про CPA, то совершенно очевидно, что в Телеграме CPA будет дороже чем, например, в контекстной рекламе. Но если сравнивать с какой-нибудь медийкой — то стоимость будет приемлемой, иначе бы мы этим не занимались.

— Это сложная схема, ее не объяснить в двух словах, но я попробую кратко: есть такая единица измерения, как просмотр. И у этого просмотра есть качество, условно говоря, глубина погружения в суть. У разных интеграций этот коэффициент разный. Одно дело посеять новость в обычных маркетинговых каналах, а другое — у блогера с узкой специализацией на построении отделов продаж, где мы разместим пост «5 лайфхаков автоматизации отдела продаж». Во втором случае контент будет максимально качественным, а касание с ЦА — эффективным. И к метрикам стоимости просмотра и количества просмотров прибавляется метрика стоимости качественного просмотра. Получается воронка, у которой есть еще третий параметр — переход куда-либо. Честно говоря, мы мониторим все переходы по ссылкам, даже если у нас нет цели собрать людей на мероприятие или привлечь на какой-то лендинг. Просто для нас это показатель вовлеченности и качества аудитории на канале. Мы анализируем все кампании, смотрим стоимость всех действий в разрезе года, отслеживаем, какие каналы были эффективны на старт бесплатного тарифа, а какие привели заявки на консультации партнеров и так далее. Со временем какие-то каналы перестают работать, начинают работать хуже… Все это мы видим в аналитике и меняем подход.

— Для каждого креатива добавляется коэффициент, условный OTS. Для поста «5 лайфхаков автоматизации отдела продаж» мы будем считать просмотр как целый, возьмем его за 1, а для поста о том, что наш отдел маркетинга поставил в центре Казани памятник предпринимателям, будем считать как 0,1 просмотр. Далее мы просто умножаем охват на этот коэффициент. Сами коэффициенты появляются только из личной экспертизы и анализа пары тысяч кампаний. Мы в команде договорились о них и держим в голове. Эти же коэффициенты влияют на бенчмарки по цене.

— Мне кажется, всего хватает. Наверное, было бы здорово сделать собственную нативную биржу, автоматизировать сбор статистики… Но глядя на то, как развивается проект и какая философия у разработчиков, я, в принципе, не имею вопросов к ним. Это их продукт, и им виднее, как правильно его развивать.

— Я буду политкорректен и скажу, что нативной рекламы на территории России нет из-за особенностей законодательства. Вся реклама должна быть маркирована, а такая реклама сразу перестает быть нативной. Но все-таки я думаю, что может существовать частично нативная реклама. Я это вижу так: если сначала идет erid, а потом креатив и смысл, то это не нативная реклама, а если я вижу его в самую последнюю очередь, то реклама более нативная. Между двумя этими крайностями есть золотая середина, к которой нужно стремиться в рамках требований закона о маркировке.

— У нас была интересная рекламная кампания про одну из функций Битрикс24: генерацию сайтов при помощи искусственного интеллекта. Мы не знали, заинтересует это аудиторию или нет, поэтому сделали максимально простой посев, где было минимум текста и короткое видео, показывающее магию превращения промпта в сайт. Текст был в духе: «Теперь искусственный интеллект может создавать сайты за 2 минуты в Битрикс24. Попробуйте тут». Сделали ковровый посев по большому количеству каналов и сами удивились тому, какой была вовлеченность — просто огромной. Совпало все: интерес к самой технологии, выход нашего продукта и выбор каналов с нужной ЦА. Если бы мы сейчас запустили такую кампанию, то не получили бы аналогичного эффекта, а в тот момент кампания стремилась к показателям перформанса. Насчет факапов сложнее сказать, потому что команда чаще рассказывает мне об удачах, чем о неудачах. Но помню, как-то раз мониторинг принес какую-то ужасную рекламу курсов с нашей маркировкой, пришлось разбираться, и оказалось, что админы просто перепутали erid. Был еще выход постов в канале «Анекдоты для скуфов». Оказалось, что так сработала какая-то автоматизированная система размещений. Впрочем, чаще всего косяки в рекламных кампаниях связаны с человеческим фактором и быстро чинятся.

— Нет. Если мы хотим получить фидбэк по нашей идее, нам быстрее сделать это в нашем канале на 30 000 подписчиков. Там мы можем просто прямо написать: «Ребята, мы хотим выпустить функцию онлайн-записи. Вот Telegram-чат, добавляйтесь, пишите свое мнение и идеи, мы потом соберемся и изучим». Для каких-то хитрых тестирований гипотез я бы использовал РСЯ, или контекстную рекламу, или таргет, где нет брендингового эффекта.

— Всегда работают мемы. Любая реклама лучше заходит через эмоцию: юмор, страх, печаль, ностальгия, любовь… С любой эмоцией, если она искренняя, реклама заходит лучше. Поэтому, когда запускаешь рекламу с мемом, работаешь на пересечении эмоций и привычного для аудитории формата. Но сделать хороший мем — это искусство. Мы придумываем много кампаний с мемами, но запускаем из них мало: не все они проходят по критериям внутреннего отбора. У бизнеса вообще редко хорошо получается работать с мемами в рекламе, потому что у рекламы очень длинная цепочка согласования: SMM придумал, пришел к отделу рекламы, те пошли утверждать с начальником, начальник решил подумать недельку и обсудить с другим директором… В итоге, когда вся цепочка прошла, тренд закончился. Поэтому в этом вопросе нужно быть реактивными. Это сложно, но все равно мемы остаются лучшим форматом рекламы. Еще у нас был интересный и необычный эксперимент — это войсы. Мы покупали в каналах длинные голосовухи. Почему мы это попробовали? Потому что никто не пробовал этого до нас. Как оценить эффективность, если не было ссылок? Сложно. Но опыт интересный.

— Мне кажется, в Телеграме мы точно попробовали все: покупали фоны, аватарки, сториз… Что касается остальных инструментов — ну, мы не идем в офлайн-газеты, потому что ценности нашей аудитории и аудитории печатных СМИ максимально далеко расположены. Но в целом, повторюсь, мы открыты любым идеям и пробуем все. А если я и вспомнил бы сейчас то, что мы не пробовали, то ни за что бы вам об этом не рассказал.