Каждый второй россиянин читает гороскопы или обращается к услугам астролога, а каждый третий — ходит к гадалкам. Такие данные в конце марта опубликовал аналитический центр ВЦИОМ, чем не на шутку всколыхнул общественность.

И пока одни паблики подшучивают над обнародованной статистикой, где фигурируют лешие, русалки и домовые, другие — публикуют у себя послания планет и расклады карт таро. Спрос определяет предложение. Предсказания нынче раздают не только профессиональные провидцы, но и банки, ритейлеры, фитнес-центры.

Впрочем, постами в соцсетях дело не ограничивается. Эзотерика мигрировала в рекламу и маркетинг глубже, чем может показаться на первый взгляд. Помады по знакам зодиака, подборки фильмов «по судьбе», печеньки с посланиями, тематические квизы, таро-расклады в ленте, астрология на маркетплейсах — все это наша повседневность. И, что важно, работает: покупатели охотно вовлекаются в эту игру. Причем, не только в России.

В чем секрет? Почему магическое мышление и желание заглянуть в завтрашний день сегодня переживают новый виток? И почему это особенно актуально сейчас, когда инфополе трещит трагичными сообщениями, соцсети и мессенджеры блокируют, а выпущенная реклама не просто рискует затеряться, но и вызвать гнев аудитории? Ответы — ниже.

Разбираемся, как работает таромаркетинг и зачем бренды ударяются в астрологию. И где проходит граница между вовлекающей игрой и ретроградным безумием, которое может стоить компании репутации.

Почему эзотерика не выходит из тренда

Причина популярности эзотерического креатива не в вере в магию, а в точном попадании в состояние аудитории.

Когда внешние опоры рушатся, лента новостей напоминает сценарий фильма-катастрофы, тарифы и налоги растут, рабочие места сокращаются — мы испытываем тревогу. Уверенности в завтрашнем дне нет, как и ответов на пугающие вопросы. Поэтому в ход идут практики и инструменты, которые могут дать надежду. Ну, или хотя бы намекнуть на события в будущем. И маркетинг быстро подхватывает эту тенденцию.

Почему бренды массово уходят в загадочность, магию и гороскопы:

• Иллюзия контроля

Гороскопы, нумерологические расчеты и карты таро создают у аудитории ощущение, что будущее можно «прочитать». Даже если это игра, на уровне психологии и подсознания она воспринимается как подсказка.

• Персонализация без усилий

Каждый знак зодиака — это архетип и готовый сегмент: 12 знаков = 12 портретов аудитории. Когда реклама обращается не к абстрактному «клиенту», а к «типичному Льву», она легко преодолевает барьер безразличия.

• Астрология и таро как геймификация

«Задай вопрос и выбери карту», «сделай скриншот и получи предсказание», «планеты советуют сегодня…» — вовлекающие механики с легким мистическим вайбом. На смену поднадоевшим ребусам, квизам и тестам.

• Мягкая продажа

Пользователь не чувствует давления («купи сейчас», «ты еще не купил?»). Он играет — а не совершает покупку.

По сути, эзотерический маркетинг — это старая добрая механика вовлечения. Она удерживает внимание, увеличивает отклик и изящно конвертирует лайки в подписки и продажи. Фактически маскирует рекламу под развлекательный контент.

Как бренды используют эзотерику: кейсы 2025-2026

Разберем несколько свежих кейсов, которые показывают, как именно бренды интегрируют эзотерический креатив в маркетинг.

• Netflix Tarot — таро как система рекомендаций

В 2026 году Netflix запустил кампанию с таро-механикой для продвижения контента. Пользователям предлагали заглянуть в свое будущее, а заодно узнать, какие кинокартины выйдут в 2026 году. Для этого нужно было выбрать одну из трех колод, где каждая карта вела к определенному фильму или сериалу.

Почему это работает? Потому что затрагивает несколько уровней: персонализация через «судьбу», вовлечение через геймификацию и нативная рекомендация контента.

• «Золотое Яблоко» — кинопророчества и бьюти-астрология

Известный ритейлер запустил проект «Гороскоп на март: какой вы фильм — номинант на Оскар-2026», объединив эзотерику и новостную повестку с вручением золотых статуэток.

У Золотого яблока это часть системной стратегии: компания регулярно выпускает гороскопы, подборки по знакам зодиака, бьюти-прогнозы и интегрирует продукты через метафоры и архетипы. При этом в магазинах сети можно приобрести карты таро, амулеты, защитные талисманы.

Эзотерика здесь работает как лидмагнит, который стабильно приводит аудиторию в воронку.

• Т-Банк, Сбер и ВТБ — карты с посланиями

Даже суровый финтех использует таромаркетинг и заигрывает с мистикой. Банки используют магические атрибуты в своих приложениях, соцсетях и нативной рекламе: создают «карты дня», обыгрывают финансовые продукты через символику и легкий эзотерический копирайтинг.

Минимум продакшена — максимум вовлечения. Пользователи клюют на загадочность и активно вовлекаются в рекламную кампанию (и не воспринимают это как рекламу).

• SYNERGETIC — гороскоп выгоды

Бренд бытовой химии пошел дальше и присвоил знаки зодиака своей продукции. В рамках акции на маркетплейсе товары распределили по астрологическим стихиям и добавили в карточки скрытые промокоды.

Так у SYNERGETIC получился гибрид: реклама, геймификация и эзотерический сценарий. Покупатель не просто выбирает продукт, а находит свой знак и свое средство — и бонусом получает скидку.

Эти примеры — лишь верхушка айсберга.С мистикой и магией в разной степени заигрывает каждый второй: и локальные кофейни с печеньками-предсказаниями, и модные дома на больших подиумах, и паблики в телеграм.

Читайте, как оживить подписчиков при помощи необычных тестов https://t.me/native_adv/394. 

Так, например, Mash — канал с 3+ млн аудитории в телеграм — из-за блокировки площадки переливает своих подписчиков в мессенджер, где россияне регистрируются с неохотой, с помощью гороскопа.

В разные годы на астрологические метафоры, архетипы и эзотерическую символику делали ставку:
— модный дом Dior — в кампаниях с эстетикой, вдохновленной астрологией, и мистическим сторителлингом (например, Lunar New Year 2025);
— Maybelline и MAC Cosmetics — в лимитированных линейках, вдохновленных зодиаком;
— Vivienne Sabo — в визуальном коде бренда и даже цвете: от «магических» палеток до упаковки.

В масс-культуре тренд тоже не нов: шоу «Битва экстрасенсов» выходит на российском ТВ с 2007 года и до сих пор собирает аудиторию, а новые форматы вроде «Натальной карты» во «ВКонтакте» переупаковывают астрологию под зумеров и digital-зрителя.

Когда магия бессильна

Несмотря на повальное увлечение ретроградным Меркурием, эзотерика в маркетинге — инструмент, требующий ювелирной точности. Не каждая компания выдержит испытание загадочностью и картами таро. Не любой рекламный посыл будет уместен в обертке из звездной пыли.

Где бренды чаще всего ошибаются:

• Несоответствие TOV

Если вы всегда говорили сухо и рационально, резкий уход в загадочность, магию и аналогичные метафоры будет выглядеть кринжово. Эзотерика должна продолжать образ бренда, а не ломать его.

• Слишком серьезная подача

Легкая игровая механика — да. Попытка на полном серьезе предсказать судьбу покупателю — нет. Не отбирайте хлеб гадалок.

• Отсутствие пользы

Гороскоп ради гороскопа остался в 90-х. Сейчас за каждым эзотерическим слоем, как правило, есть идея, продукт, лимитированность предложения (так рождается ажиотаж), дополнительные скидки.

Вывод и прогноз на будущее

Три года назад автор этой статьи была на масштабной конференции по маркетингу, проходящей в Санкт-Петербурге. На площадке между лекционными залами выстроились островки партнеров конфы, которые предлагали свои услуги и собирали контакты потенциальных клиентов. Конкуренция была бешеной, поэтому каждый пытался выделиться. Кто-то печатал мгновенные фотографии, кто-то предлагал создать нейрофотосессию. А одна компания установила в холле шатер и посадила туда гадалку с картами таро. Угадаете, к какому из стендов выстроилась самая большая очередь, которая стояла с утра до закрытия?

Так в равном бою карты таро победили искусственный интеллект и современные технологии. Все-таки есть в этом мире что-то вечное, хоть и не бьющееся с темой форума и услугами тех находчивых ребят — они занимались рекламой в телеграм ads.

Что же касается выводов: очевидно, что эзотерика в рекламе — это не про веру в гороскопы и не про гадание на кофейной гуще. Это еще один мостик к вашей целевой аудитории, к ее эмоциям, болям, триггерам — вместо рекламы в лоб и традиционных способов продвижения.

Это явление уже переживало не одну волну популярности. И, скорее всего, не сдаст своих позиций в будущем. Меняться будет только форма подачи.