Демаркетинг: когда меньше значит больше
Далеко не всегда бизнесу нужно работать по принципу «скорее купите это», всячески расхваливая и продвигая свои товары и услуги. Иногда нужно запускать и обратный процесс — снижать спрос на продукцию или ограничивать доступ к ней определённой категории покупателей.
Что такое демаркетинг, и когда он необходим? В каких случаях демаркетинг используют для привлечения внимания к бренду и увеличения прибыли?
Что такое демаркетинг: пусть будет меньше, но лучше
Все знают, что такое маркетинг, демаркетинг же известен гораздо меньше. Что же это такое? Демаркетинг — это любые сознательные действия, направленные на временное или постоянное снижение спроса на свои товары и услуги, уменьшение их производства и продажи или ограничение доступа к ним определённой категории потребителей.
Некоторые компании порой занимаются этим непреднамеренно, отпугивая покупателей спорными нововведениями и рекламными кампаниями. К классическому демаркетингу это, конечно, отношения не имеет.
Впервые этот термин появился в 1971 году в статье знаменитого маркетолога и экономиста Филипа Котлера и его соавтора Сидни Леви «Демаркетинг, да, демаркетинг».
Для чего же нужен демаркетинг, когда, казалось бы, основная задача бизнеса — это всеми возможными способами увеличивать прибыль и спрос на продукцию, и привлекать максимальное количество покупателей?
Оказывается, бывает немало ситуаций, когда необходимо заниматься совершенно противоположной деятельностью. Такие случаи могут возникнуть если, например:
- компания хочет переориентировать спрос с товара, не приносящего прибыли, получившего сомнительную репутацию или устаревшего, на более выгодную, совершенную и новую позицию
- необходимо временно снизить спрос на продукцию из-за «низкого», или наоборот «высокого» сезона, чтобы уменьшить нагрузку на сотрудников
- в продукции обнаружился брак и её нужно как можно быстрее вывести с рынка
- бизнесу не хватает производственных мощностей или сотрудников для того, чтобы удовлетворить огромную популярность продукции, спрос на которую значительно превышает предложение
- бренд решил сменить позиционирование, целевую аудиторию и перейти в другую ценовую категорию
- компания планирует сознательно ограничить доступность своих товаров и услуг для определённой категории покупателей, не приносящих никакой прибыли
- бренд хочет создать искусственный дефицит своих товаров для возникновения ажиотажа
- компания занимает принципиальную экологическую позицию и хочет снизить избыточное потребление для блага планеты
- бренд проводит дерзкие рекламные коммуникации, которые провоцируют аудиторию попробовать продукт со спорными, противоположными отзывами от разных лидеров мнений
Демаркетингом занимается не только бизнес, но и государство, пытающееся уменьшить спрос на какую-то не особо полезную продукцию (алкоголь, табачные изделия и т.д.), последовательно формируя вокруг неё негативное мнение с помощью социальной рекламы.
Это также делается для экономии ценных ресурсов (призывы экономить воду в некоторых регионах планеты), или для снижения турпотока в пиковые сезоны в богатые достопримечательностями страны.
Чаще всего, в демаркетинговой деятельности используется стратегия повышения цен, изменения позиционирования и прекращения рекламной деятельности, но иногда применяются и другие тактики (намеренное снижение объёмов производства, усложнение процесса покупки, изъятие товара из продажи, нагнетание негативных отзывов и т.д.).
Демаркетингу при этом подвергается либо вся продукция, либо какие-то отдельные позиции, а ценовая дискриминация применяется в отношении не особо платёжеспособных граждан.
Ценовой «фейсконтроль» как демаркетинговая стратегия
Практически все люксовые бренды (такие как Louis Vuitton, Dior, Rolls-Royce, Ferrari, Lamborghini, Ritz Carltone, элитные закрытые жилые комплексы) изначально придерживаются демаркетинговой стратегии, предусматривающей ценовой «фейсконтроль» для исключения из числа клиентов тех, кто не может позволить себе купить их товары и услуги.
Они никогда не рекламируются на массовом рынке, выпускают свою продукцию в минимальном количестве и ограничивают её доступность, подчёркивая, что она предназначена исключительно для обладателей внушительных банковских счётов.
Иногда даже очень состоятельные люди не могут позволить себе приобрести эти товары. Например, французский дом моды Hermès сознательно ограничивает производство и доступность своих элитных сумок Birkin (названных в честь актрисы и певицы Джейн Биркин).
Даже те, у кого есть лишние 100-200 тысяч долларов на их покупку, порой не могут их заполучить, поскольку они продаются только самым избранным клиентам, имеющим долгую историю покупок в определённых бутиках.
Конечно, подобный демаркетинг направлен на то, чтобы сделать сумки Birkin ещё большим объектом вожделения среди женщин планеты и подчеркнуть их особую эксклюзивность и элитарность.
Иногда бывают ситуации, когда компания из нижнего или среднего ценового сегмента решает перебраться в премиум-класс и резко повышает цены на свои новые, усовершенствованные товары. В этом случае демаркетинг связан с долгосрочной стратегией увеличения прибыли в будущем.
Значительная часть аудитории, при этом, теряется, но появляется вероятность при успешном развитии событий увеличить прибыль за счёт более обеспеченных и платёжеспособных клиентов.
Например, несколько лет назад российский бренд одежды 12 STOREEZ успешно перешёл из среднего ценового сегмента в премиум-класс, решив сконцентрироваться только на потребителях с высоким уровнем дохода (правда, сделал он это по большей части из-за резко выросших в 2021 году цен на сырьё, а не по своей неожиданной прихоти).
Естественно, компания потеряла при этом определённую часть прежних покупателей, но в долгосрочной перспективе выиграла за счёт привлечения аудитории с доходом выше среднего.
Когда клиентов слишком много
Бывают и такие ситуации, когда бизнес просто не справляется с количеством заказов из-за небывалого спроса на свои товары и услуги и вынужден применять различные стратегии по снижению к ним интереса. В этом случае, как правило, прекращается или значительно снижается рекламная деятельность или вводятся повышенные тарифы.
Например, несколько лет назад компания Lego, продажи которой в какой-то момент выросли на 25% в год, была вынуждена временно прекратить рекламировать свои конструкторы, чтобы снизить на них чрезмерный спрос, который она не могла полностью удовлетворить.
Многие службы доставки продуктов и компании из сферы ивент-услуг тоже, как правило, прекращают рекламную деятельность в выходные и праздничные дни, поскольку спрос и так высок, а Яндекс Такси вводит повышенные тарифы в часы пик.
Иногда чрезмерный спрос возникает из-за проведения акций с какими-то бесплатными услугами. В результате, среди клиентов оказывается множество не приносящих никакой прибыли «халявщиков», от которых компания решает отказаться, прекратив предлагать подобные услуги или сделав их платными.
Искусственный дефицит как стратегия манипулятивного демаркетинга
В каких-то ситуациях демаркетинг может быть и завуалированной стратегией для привлечения внимания к бренду и увеличения прибыли. Вне зависимости от уровня спроса, компания может намеренно ограничить производство какого-то своего товара, чтобы создать вокруг него ажиотаж и искусственный дефицит.
Появление в СМИ, соцсетях и мессенджерах новостей о сокращении поставок в розницу определённого товара в связи с его дефицитом на складах часто является примером манипулятивного демаркетинга, использующегося для увеличения продаж и создания панических настроений. Никакого дефицита (кроме дефицита денег и совести) у организаторов подобных акций, как правило, нет.
Информация в карточках товаров на маркетплейсах о том, что «осталось две штуки» или в супермаркетах «не более столько-то единиц товара в одни руки» тоже нередко из той же серии.
Иногда искусственный дефицит может быть эффективной стратегией на первоначальном этапе продвижения нового товара знаменитого бренда. Например, компания Apple на старте продаж часто специально выпускает новые модели в ограниченном количестве, чтобы вызвать вокруг них ажиотаж и повышенный спрос.
Временный и сезонный демаркетинг: в пик сезона дороже
В высокий сезон бизнес может столкнуться с таким потоком покупателей, что актуальной станет задача не получения максимальной прибыли, а снижения спроса. Как правило, для этого значительно повышаются цены по сравнению с низким сезоном или вводится плата за то, что в обычные дни является бесплатным.
Например, сезонный демаркетинг (или синхромаркетинг — выравнивание сезонных колебаний спроса) активно используется в сфере путешествий. Практически все российские авиакомпании и РЖД на майские и новогодние праздники значительно увеличивают цены на билеты по сравнению с рабочими буднями. В некоторых туристических городах планеты, таких, как, например, Венеция в пик сезона пытаются снизить поток посетителей за счёт введения платы (5-10 евро) для однодневных туристов.
Демаркетинговая провокация для отсеивания части аудитории
Провокационные рекламные кампании на грани фола тоже могут быть элементом демаркетинга, поскольку они автоматически снижают количество клиентов бренда среди определённой аудитории (как правило, среди старшего поколения).
В качестве примера можно привести известные полуматерные постеры Burger King, которые, наверняка, привели к тому, что заведения этой сети перестали посещать многие «приличные» взрослые люди, зато молодёжи в них стало больше.
В этом кейсе демаркетинг по отношению к части своей аудитории смешивается с контрмаркетингом (попыткой снизить спрос на предложения конкурентов).
«Зелёный» демаркетинг: не покупайте это
Есть и компании, которые сознательно пытаются снизить спрос на свою продукцию и вообще призывают уменьшить уровень потребления чего-либо по экологическим и этическим мотивам.
Один из самых известных примеров экологического демаркетинга — это кейс американской компании спортивной экипировки и одежды для активного отдыха Patagonia, основанной альпинистом Ивоном Шуинаром.
В 2011 году накануне Чёрной пятницы эта компания выпустила в New York Times рекламу под неожиданным слоганом «Не покупай эту куртку», в которой рассказывалось, сколько ценных ресурсов тратится при производстве обычной куртки и сколько при этом выбрасывается в атмосферу парниковых газов.
Экологическая инициатива Patagonia привела к противоположному эффекту — в ту Чёрную пятницу было раскуплено рекордное количество курток этого бренда и у компании появилось множество новых клиентов.
Впоследствии Patagonia начала закрывать свои магазины в дни массовых распродаж, чтобы выразить протест против культуры избыточного потребления. Также с этой целью Patagonia стала предоставлять на свои товары пожизненную гарантию (для жителей США) и предлагать услуги по их ремонту и переработке.
Кроме того, Patagonia платит «планетарный налог» за жизнь на Земле, ежегодно перечисляя 1% от объёма своих продаж на реализацию различных экологических программ.
«Зелёным» демаркетингом также занимались компания Levi’s, запустившая в 2021 году кампанию переработки старых джинсов «Покупай лучше, носи дольше», IKEA, выступавшая с программой по ремонту и повторному использованию своей мебели и другие бренды.
Если вы также заботитесь о будущем планеты и работаете не только ради денег, возьмите эту тактику на вооружение. Возможно, у вас появится множество единомышленников и новых покупателей.
Заключение
Иногда демаркетинг может быть столь же жизненно необходим для бизнеса, как и обычный, классический маркетинг. Но проводить любые демаркетинговые мероприятия нужно очень осторожно, поскольку есть риск и растерять часть прежней аудитории, и не приобрести новых клиентов.
Особенно рискованной может быть стратегия резкого повышения цен и перехода из нижней и средней ценовой категории в премиум-класс. Прежде чем сделать это, нужно, конечно, тщательно взвесить все «за» и «против».
Но в целом, демаркетинг полезен для бизнеса, и иногда он даже может быть завуалированной стратегией для увеличения прибыли и привлечения повышенного внимания к бренду.
Особенно демаркетинг может пригодиться, когда нужно :
- подчеркнуть необычайную эксклюзивность и элитарность своих товаров и услуг
- переориентировать спрос с устаревшей модели на более новую и продвинутую версию или вывести с рынка бракованный товар
- снизить спрос из-за недостатка производственных мощностей и сотрудников или в самый разгар «высокого» и «низкого» сезона
- сменить позиционирование и перейти в другую ценовую категорию
- ограничить доступ к товарам и услугам аудитории, не приносящей никакой прибыли
- подчеркнуть особую экологическую позицию компании
