Новый закон о рекламе: основные изменения и влияние на рекламные кампании

С осени 2022 года в России начал действовать закон № 347-ФЗ, который должен контролировать всю цепочку рекламных кампаний от заказчика до исполнителя и паблишера. Первая реакция была негативная: снизился спрос на размещение объявлений, упали показатели эффективности у нативной рекламы, увеличилась стоимость лида и клиента. А все почему? Потому что закон сложных, много новых терминов и бюрократической нервотрепки. И крайне мало пояснений относительно influence-маркетинга. Но деваться некуда, новому законодательству нужно подчиняться. Поэтому мы собрали самую необходимую информацию о том, как обычному предпринимателю или инфлюенс-менеджеру маркировать рекламу у блогеров, чтобы не наткнуться на штраф.

‍

Маркировка рекламы: что это и как выглядит

Давайте сначала опустим процесс регистрации и поговорим, что мы получим после регистрации рекламной публикации. Потому что терминология важна для понимания процесса. Маркировка — это уникальный ID-код или гиперссылка со словом «реклама», при клике на которую можно увидеть информацию о рекламодателе. Айдишник (он же маркер, он же токен) представляет из себя ссылку с уникальной комбинацией цифр и латинских букв, например www.ordoperator,ru&ibxpAJuMXHrjW034cee3RPmZiju6XqM.

‍

При клике на кнопку «О рекламодателе» или на токен-ссылку вы увидите данные, которые привязаны к конкретному объявлению. Вот тут важный нюанс: данные привязаны не к компании или продукту, а именно к креативу. Следовательно, запоминаем, что маркер создается к каждому рекламному размещению. 

Есть два способа маркировать рекламу — автоматически и вручную. Автоматически это делается, если вы пользуетесь операторами рекламы типа «Яндекс» или Ozon. В остальных случаях нужно найти того, кто зарегистрирует все коммерческие объявления «руками». Но об этом чуть позже.

‍

В каких случаях нужно маркировать интернет-рекламу?

‍

Ответ: каждый раз, когда рекламодатель размещает свою публикацию на сторонних ресурсах в российских медиа. Иными словами: маркировка нужна для рекламы не на своих площадках, а на чужих, в том числе в составе коллабораций; и только для рекламы на российскую публику, но неважно, в какой стране зарегистрирован рекламодатель и где у него офис.

‍

Как создать уникальный маркер для рекламы

Вот тут надо немного погрузиться в бюрократический процесс маркировки. С прошлого года в России существует ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это огромная электронная картотека, в которой не менее пяти лет обещают хранить данные обо всей маркированной рекламе.

Но кто-то же должен передавать данные в ЕРИР от рекламодателей? Этим занимаются ОРД — операторы рекламных данных. Существует несколько кандидатов на звание главного ОРД — «Яндекс», «Сбер», VK, «Медиаcкаут», Ozon, «Билайн», AmberData. По итогу каждый ОРД создает маркер не хуже и не лучше других, разница только в самом процессе регистрации объявлений, так что выбирайте того оператора, который покажется удобным именно вам. На момент создания статьи регистрация у ОРД или бесплатная, или символическая, но в дальнейшем очевидно, что эти услуги станут отдельной строкой расходов.

‍

В сервисах ОРД свою рекламу может маркировать любое юридическое и физическое лицо. Однако можно зарегистрировать только ту рекламу, у которой есть договор или хотя бы номер платежного счета. О том, как проходит регистрация блогера, хорошо написано в блоге DNative.

И вот тут надо подметить взаимную зависимость рекламы и договора. С одной стороны, на всю рекламу, которую реализуют через договорные отношения, нужно ставить маркировку. С другой стороны, маркировать получится только ту рекламу, на реализацию которой есть договор или счет.

Помните: креатив должен быть зарегистрирован в ОРД до публикации. Для контента, который создается в режиме live, следует создать токен по тем элементам креатива, которые известны заранее, например шаблон.

‍

Каким образом размечать рекламу у блогеров в соцсетях

Возвращаемся в тому, что такое токен: это уникальный номер, который можно скопировать как текст или кликнуть как ссылку. Представим себе текстовую интеграцию у блогера в VK или «Дзене», когда вы покупаете публикацию текстового поста в ленте. Тут все понятно: указываем токен в конце текста. Для рекламы на YouTube тоже достаточно прописать ID в описании ролика.

Теперь уровень посложнее — сториз, reels или пост в Instagram*. Текст из поста не копируется и не кликается. А в историях можно разместить только одну ссылку — и логично, что это будет ссылка на рекламируемый продукт или ресурс. Напрашивается вопрос, куда ставить маркер? Как отвечает на это Роскомнадзор: «Добавление токена в публикации, в которой кликовой ссылки нет, пока прорабатывается». Решение: пишем токен текстом, просто чтобы был. Или выпускаем отдельную сториз со ссылкой на него. Пусть будет топорно, но это лучше, чем ничего, пока не выйдут обновления требований.

Третий уровень сложности — видеокружочки в Telegram: они вообще публикуются без возможности прописать к ним текст. Решение: прописывать идентификатор рекламы следующим за ними постом с опцией «Ответить на сообщение».

И пару слов про коллаборации. Если общая реклама выходит в аккаунтах у нескольких блогеров, то каждая публикация считается отдельным каналом распространения и требует своего отдельного токена.

*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ

‍

Кто должен регистрировать рекламу и отчитываться о ней ОРД?

Итак, что от нас требует новый закон о рекламе: зарегистрироваться как распространитель рекламы и отчитываться о результатах рекламной кампании через месяц после ее старта.

‍

‍

Из этого вытекает три вывода. Во-первых, если реклама публикуется ОРС без посредников, а сразу от рекламодателя, то отчетность сводится до почти полной автоматизации.

Во-вторых, ответственность за маркировку рекламы лежит на рекламораспространителе. Кто размещает рекламу, то и морочится с ней.

В-третьих, рекламное агентство может стать удачным посредником, который снимет с заказчика и блогера вопрос маркировки и отчетности.

Все это в теории, по факту менеджеры по работе с блогерами уже сталкиваются с тем, что не все блогеры умеют и хотят регистрировать рекламу. И приходится решать этот вопрос на этапе переговоров или регистрировать рекламу самим.

‍

Что будет, если забить на маркировку?

Закон о маркировке рекламы призван сделать рынок рекламы «белее» и прозрачнее. Принимая решение, размечать свою рекламу или нет, вы берете на себя ответственность за последствия. В качестве наказания за недобросовестную маркировку может быть административная ответственность по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ с взысканием штрафов:

• для граждан — от 2000 до 2500 руб.;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Важный нюанс: риск получить штраф лежит на рекламодателе. Штрафы должны были вступить в силу 1 марта, но сроки перенесли, на какую конкретно дату пока неизвестно. Подробнее можно посмотреть обсуждение на круглом столе, который организовал «Деловой Петербург».

‍

Заключение

В этой статье мы разобрали базовые понятия закона о рекламе. Если вы читали вдумчиво, то теперь понимаете, что такое ЕРИР, ОРД и токен, а также имеете представление о том, на ком лежит ответственность за маркировку и как размечать рекламные интеграции в соцсетях.

В дополнение даем полезные ссылки для тех, кто хочет разобраться в законе о рекламе еще лучше.

• Справочник по системе учета интернет-рекламы от Роскомнадзора и АРИР
• FAQ по составлению договора для рекламных агентств от бизнес-юристов Runetlex
• Видео о том, как подавать отчетность в ОРД от сервиса диджитал-рекламы eLama

‍