Реклама для поколения Z: как подружиться с зумерами и не выглядеть «кринжово»

Ищем путь к сердцу молодой аудитории и переводим лайки в продажи

Зумеры — новые трендсеттеры. По данным, озвученным на летнем форуме Group4Media в 2025 году, в России уже сейчас каждый четвертый потребитель и сотрудник — представитель Gen Z. При этом доля зумеров среди покупателей будет только расти.

Занятную статистику опубликовали и World Data Lab: в своем отчете Spend Z они отводят на долю зумеров 25% всего населения планеты и называют это поколение самым многочисленным за всю историю человечества (и потенциально самым богатым).

Мировые компании подстраиваются под смену ролей: Unilever запускает производство порошков, выводящих пятна от матчи и бабл-ти, — тех веществ, которыми чаще пачкаются люди до 30 лет; а Netflix переписывает сценарии с учетом клипового мышления и рассеянного внимания нынешней молодежи. Старая реклама не работает, маркетинг переосмысляется, стратегии меняются. Вопрос «как продавать зумерам?» тревожит маркетологов-миллениалов по ночам.

Что же такого особенного в поколении Z? Почему с ними не работает «как раньше»? Где искать их представителей, чем привлечь их внимание, завоевать сердца (и банковские карты)? Обо всем этом расскажем в статье.

Кто такие зумеры и почему их так называют

Зумеры или представители поколения Z — люди, рожденные с 1997 по 2014 гг. (в некоторых источниках встречается диапазон 2000 – 2015 гг.). Свое название получили благодаря букве, которой обозначаются в теории поколений.

Саму теорию придумали американские исследователи Уильямс Штраус и Нил Хоув в конце XX века. Они считали, что группы людей в одном возрастном диапазоне обладают схожими взглядами, ценностями, сценариями поведения, т.к. росли и взрослели под влиянием одних и тех же экономических и социально-демографических факторов. Смотрели одни и те же мультфильмы, читали одни и те же книги, листали одни и те же тиктоки.

Эта теория получила распространение в маркетинге и социологии — где важно понимать, какими мотивами руководствуется целевая аудитория.

Всего выделяют шесть групп:

—молчаливое поколение — рожденные до 1944 г.;

—бэби-бумеры — 1945-1964 гг.;

—поколение X — 1965-1980 гг.;

—поколение Y (миллениалы) —1981-1996 гг.;

—поколение Z (зумеры) — 1997-2014 гг.;

—поколение Альфа — с 2015 г.

Возрастные границы условны, в разных источниках цифры варьируются в пределах +/- 5 лет. Также есть мнение, что на каждое поколение частично влияет предыдущее, а если человек рождается на стыке двух групп, то может совмещать в себе качества и тех, и других.

Что важно знать о поколении Z

Зумеры не знают своей жизни без интернета и смартфона — и это фундаментальное отличие от миллениалов и иксов.

Они выросли в эпоху фейковых отзывов и надоедливых push-уведомлений, разочаровались в онлайн-рекламе и выработали непробиваемую баннерную слепоту. Они не верят топовым селебам и предпочитают следить за микроинфлюенсерами и небольшими блогами. В отличие от миллениалов, которым бренды продают успешный успех и мечту о красивой жизни, маркетинг для зумеров должен выстраиваться вокруг искренности, не идеальности и живого контента.

Они проводят большую часть жизни в соцсетях, постоянно скроллят ленту, отчего испытывают информационный перегруз и страдают дефицитом внимания, неспособностью к длительной концентрации. Читают по диагонали (предпочтительно саммари), смотрят видео на ускорении, предпочитают короткие ролики и интуитивный интерфейс. Любая сложность их раздражает. Все, что вызывает скуку, — фильтруется. Если видео не цепляет с первых секунд — его пролистывают.

На первое место подрастающая молодежь ставит свое психоэмоциональное состояние и комфорт. Возможно, поэтому в результатах январского опроса ВЦИОМ в этом сегменте зафиксирована самая большая доля жизнерадостных россиян — 46%. Также представители Gen Z равнодушны к построению карьеры и могут уволиться просто потому, что устали (непозволительная роскошь для большинства миллениалов и иксов).

Еще одна из отличительных черт: зумеры тратят деньги на эмоции. В то время, когда предыдущие поколения озабочены приобретением недвижимости или автомобиля, молодые люди до 30 обходятся арендой и живут сегодняшним днем. По данным портала РИА Новости Недвижимость, 73% представителей Gen Z скорее будут арендовать квадратные метры более высокого качества, и в целом воспринимают жилье как сервис, а не необходимость.

Все эти характеристики важно учитывать, продумывая маркетинг для зумеров и выстраивая коммуникацию с ними. Но сначала нужно разобраться, на каких площадках их можно встретить.

Где искать зумеров

70% представителей поколения Z предпочитают общаться в мессенджерах — об этом сообщил The Times со ссылкой на исследования Uswitch. Если смотреть на российские реалии, то здесь занятной статистикой от Mediascope поделились РБК, которые опубликовали список самых популярных соцсетей у молодежи. Сюда вошли TikTok, ВКонтакте и Telegram.

Чтобы подружиться с зумерами, брендам необходимо присутствовать хотя бы на одной из этих площадок.

• TikTok — лидер по потраченному времени у подростков

Даже несмотря на ограничения 2022 года, TikTok не сдает позиций среди людей до 30 лет. Так, например, пользователи от 12 до 17 лет проводят здесь в среднем 71 минуту в день. У аудитории от 18 до 24 цифра меньше — на просмотр коротких роликов они тратят 44 минуты ежедневно.

Как это использовать бизнесу: создавать коллаборации с блогерами и инфлюенсерами (отдавать предпочтение маленьким блогам, к ним больше доверия), нативно интегрировать рекламу для зумеров в видеоконтент. Ролики должны быть короткими, в идеале — смешными или образовательными. Хорошо зайдут челленджи, геймофикация и искренность.

• Likee — недооцененная соцсеть

Нельзя упомянуть формат коротких видео и обойти эту площадку. Многие бренды отчего-то недооценивают Likee, не рассматривают соцсеть как платформу для рекламы, хотя по данным, опубликованным в КоммерсантЪ, здесь зарегистрированы 80% российских подростков в возрасте 13-17 лет. Это примерно 6,9 млн зумеров, которые уже влияют на совершение покупок в семье, а в скором времени начнут зарабатывать и тратить собственные деньги.

• Telegram — лидер по охвату

Если смотреть не на минуты, а на ежедневный охват, по данным Mediascope, Telegram у подростков выбивается в лидеры: 80,6% заходят сюда хотя бы на минуту в день (для сравнения: ВКонтакте — 64,9%, TikTok — 62,2%).

Важно помнить: в отличие от TikTok, где внимание концентрируется на роликах, Telegram выступает для поколения Z своеобразным гибридом. Они здесь общаются, обучаются, узнают новости и вступают в группы по интересам. С точки зрения маркетинга для зумеров, в Телеграм залетит эксклюзивный контент с бэкстейджем, анонсы событий, мемы.

Единственное, не совершайте частую ошибку брендов: не делайте из своего канала сухую сводку из новостей и рекламы — без возможности оставлять комментарии и реакции. Поколению Z важно быть услышанным, чувствовать себя значимым.

• ВКонтакте — соцсеть для хихонек

По данным, которыми пресс-служба VK поделилась с AdIndex, почти половина зумеров 17–29 лет (47%) заходит сюда развлечься. Их любимый формат — мемы, распаковки, темы видеоигр и комиксов.

Еще одна важная деталь: зумеры чаще остальных используют встроенные сервисы VK — VK Музыку (83%), VK Видео (63%) и VK Клипы (59%). И при этом они нередко выбирают не короткие клипы, а длинные горизонтальные ролики: смотрят их во время еды или включают фоном во время других занятий.

Резюмируем: у зумеров рассеянное внимание, они не привязаны к одной платформе, а перемещаются между ними. Каждая выполняет свою роль:

• TikTok — быстрое вовлечение с помощью коротких вертикальных видео;
• Likee — место, где собирается совсем юная аудитория, здесь можно поймать ее внимание «на ранней стадии»;
• Telegram — место для общения, создания комьюнити, размещения новостей и анонсов;
• ВКонтакте — здесь можно продавать через распаковки, мемы-картинки, цеплять внимание интеграцией с сервисами и догонять ретаргетингом.

Для аудитории с перегруженным вниманием ретаргетинг — это не дожим, а способ аккуратно встроиться в ее поле зрения: показать релевантный оффер именно тогда, когда интерес уже возник, но решение еще не принято.

Зумеры редко принимают решение с первого касания. Они видят ролик/пост и пролистывают его и забывают. Если бренд не напомнит о себе, его место займет конкурент.

Как взаимодействовать с зумерами

Короткий видеоформат

С поколением Z работает правило трейлера: если за 1–2 секунды не зацепить, ролик скипнут. И это база, которую нужно учитывать в маркетинге. Поэтому не нужно долгих прелюдий, начните сразу с проблемы/результата. Темп важнее идеальной картинки — точный вайб и удачно выбранная фраза зацепят больше, чем студийный продакшн.

Во время монтажа рекламы для зумеров уделите внимание субтитрам, крупным планам, понятным визуальным якорям. Представители Gen Z читают и смотрят быстро — контент должен быть собран так, чтобы его можно было понять «на бегу».

Мемы и метаирония

Люди из поколения Z не просто смеются над мемами, они ими общаются.

Рабочая стратегия для маркетинга — отслеживать тренды и отрабатывать инфоповоды, чтобы это выглядело как наблюдение, а не как попытка понравиться. Про попытки понравиться вообще забудьте — зумеры такое выкупят и высмеют.

Коллаборации с блогерами и нативная реклама

Молодое поколение не верит крупным блогерам и селебам, но прислушивается к микроинфлюенсерам, потому что воспринимает их как друзей или товарищей. Реклама для зумеров в микроблогах получается ненавязчивой, искренней.

Это фундаментальный сдвиг от больших охватов к маркетингу доверия.

Образовательный контент

Зумеры с рождения живут в огромном информационном потоке, от которого устают. Поэтому к своему времени это поколение относится прагматично: готовы смотреть и читать, если получат быстрый, понятный профит. Лайфхаки, разборы, чек-листы, туториалы, упражнения, видео в формате how to do или советы, как сэкономить, — вот что понравится молодой аудитории.

Искренность и честность

Gen Z озабочены проблемами экологии, социальной справедливости, инклюзивности. Они не ведутся на скидку в рекламе, но обращают внимание на позиционирование бренда и то, насколько вайб компании им близок.

Пример — скандал, который разразился вокруг молодежного бренда дизайнерской одежды Monochrome. В 2025 году компания разместила пост-недовольство генеральной репетицией Парада Победы 7 и 9 мая, что повлияло на работу магазина в Москве. В итоге пост пришлось удалить и принести свои извинения перед подписчиками. Но осадочек остался.

Показывайте настоящую жизнь вашей компании — то, что не дотягивает до идеала, наоборот вызовет больше доверия.

Навалить кринжа: топ-3 ошибок в коммуникации с поколением Z

Лицемерие и ложь раздражают поколение Z. Если миллениалы или иксы готовы закрыть глаза на маркетинговые ухищрения и обман, для зумеров это достаточный повод отказаться от покупки. Ниже примеры того, как не нужно продавать.

• Бездумно подражать сленгу

Минус вайб, бести, кринж, имба. Главная ошибка — попытка притвориться «своим», когда в ДНК бренда это не заложено. Представители Gen Z чувствуют неестественность моментально, ваша реклама вызовет разве что наплыв мемов.

• Делать идеально

Зумеры не доверяют рекламе, фальшь и наигранность их раздражают. Вылизанный контент, некогда модный в известной запрещенной соцсети, — тоже. Поколение Z предпочитает реальность, не идеальность, честные эмоции, даже легкую неловкость.

• Продавать в лоб

Дружно забываем про call to action, которому нас учили в университете. Молодая аудитория не терпит навязывания и предпочитает самостоятельно принимать решения. Да, возможно, не сразу, а предварительно все взвесив. Но прямые продажи их будут бесить, как и реклама, всплывающая посередине видео.

Лучше просто шутите (в том числе над собой), а если где-то ошиблись — извинитесь. Признайте свой промах. Это растопит сердца зумеров и сделает их амбассадорами вашего бренда.

Главное о зумерах

Это люди, рожденные в 1997-2014 гг. Они выросли в digital-среде и мгновенно отсекают все скучное, навязчивое и фальшивое. Поэтому не воспринимают традиционную рекламу, зазывающие офферы и многообещающие скидки — они в них не верят.

Им важны эмоции, честность и совпадение ценностей, о которых мы рассказали в статье. Продажа больше не строится на глянце и обещании «успешного успеха» (то, что работало с иксами и миллениалами). Такой маркетинг их раздражает, и это достаточный повод уйти от вас к конкурентам.

Они проводят много времени в соцсетях, предпочитают живому общению онлайн-коммуникации. Площадки, на которых их можно встретить:

• TikTok и Likee — заходят посмотреть короткие ролики с развлекательным или полезным контентом;
• Telegram — здесь читают новости и общаются;
• ВКонтакте — листают мемы, пользуются внутренними сервисами (VK музыка, VK видео).

Решение о покупке редко принимают сразу. В вопросах выбора прислушиваются к мнению друзей и знакомых. Поэтому с ними хорошо работает нативная реклама и коллаборации с небольшими блогерами — представители Gen Z воспринимают их как товарищей. Доверяют им больше, чем раскрученным селебам.

Они любят мемы, смеются над собой и над окружающими. Если бренд попадет под раздачу — это может стать бесплатной рекламой. Или публичной казнью. Как повезет.