5 принципов эффективного текста для нативной рекламы

Не все тексты «заходят» аудитории, особенно рекламные. Нативные интеграции не оправдают бюджет, если отнестись к ним легкомысленно. Сегодня поможем вам вдумчиво подойти к искусству написания эффективного текста для нативной рекламы: разберем практические советы по написанию нативных статей и постов, которые вызовут доверие аудитории и приблизят вас к поставленным маркетинговым целям.
Принцип 1. Знать свою аудиторию
Первичный подбор каналов и площадок для размещения нативного контента обычно строится на соцдеме, географии читателей, глобальных интересах — финансы, психология, политика и т.д. Это все супер для первого этапа работы. Рекламодатель, который остановился на этих знаниях, не сможет дать ценность в своем тексте и только сольет бюджет.
Поработайте с портретом своей целевой аудитории, чтобы знать об их круге интересов больше. Если они, например, покупают у вас курсы по предпринимательству, что они ценят в своей жизни: свободу и путешествия или власть и лидерство, статусную или неформальную одежду?

Принцип 2. Нативка не должна прямо рекламировать компанию
Соблюдайте грань между рекламой и рекомендацией. Чтобы отследить этот баланс, менеджеры по нативным интеграциям обычно используют метод исключения: уберите упоминание бренда или вашего продукта из текста и посмотрите, сохранился ли смысл и ценность материала.
Например, вы продвигаетесь в VK через текстовый пост с мемом. Мем смешной сам по себе, текст комментирует шутку и само явление или новостную повестку. В середине или в конце текста упоминается бренд или ссылка на подробности. Убираем отсылку к компании, пост остается ценным. Супер!
Принцип 3. Каким должен быть заголовок
Для статей, нативно интегрированных в СМИ или Дзен, заголовок определяет количество кликов. Формулировки должны быть без воды, короткими, интригующими и естественными для относительно холодной публики. «6 причин не учиться на инфлюенс-маркетолога» звучит гораздо нативнее, чем прямолинейное «Почему надо учиться на менеджера по работе с блогерами в AIWA». Давайте посмотрим, из чего состоит успешность заголовков, по которым чаще кликают пользователи.
Длина заголовка
Оптимальная длина статейного заголовка составляет обычно до 70–80 символов. Это позволяет лаконично и заманчиво донести ключевую мысль даже при беглом прочтении. Для соцсетей, где роль заголовка играет первое предложение, лучше уместиться в 40–50 символов, которые отобразятся в превью или в оповещении.
Цифры
Люди любят цифры, по какой-то магической причине числа притягивают особое внимание читателей. Борьбу за внимание к статье на избитую тему можно выиграть с помощью очень большого или очень маленького числа: «100 способов сбросить вес без вреда здоровью» или «3 новейших способа сбросить вес без вреда здоровью».

Факты в заголовке
Конкретная информация делает заголовок более убедительным, добавляют ему авторитетности. Это может быть целое предложение, которое уже содержит в себе ключевую мысль: «44 миллиона долларов за плачущую в объятиях красавца Николь Кидман». Таков классический стиль новостей, то есть вы можете развить насмотренность в новостных СМИ.
Инструкции и гайды
Многие люди ищут решения своих проблем и желают получить практические рекомендации. Обозначьте в заголовке жанр и соберите аудиторию, жаждущую решить свою проблему. Например, «Обустраиваем зону хранения в маленькой квартире — подробный гайд» или «Как делать классную нативку на YouTube».
Хайп и кликбейтность
Откровенный кликбейт уже отжил свое. Кликабельности сейчас можно добиться через актуальность. Отслеживайте тренды и аккуратно присоединяйтесь к ним: «Стойкая черная краска для волос как у Уэнсдей» или «5 простейших рецептов для тех, кто готовит как Юлия Высоцкая». Самое главное — свежесть инфоповода.

Принцип 4. Определить повод или контекст
Размышляйте, зачем пользователи пришли на площадку и какие задачи они там решают. Ваш текст станет значительно сильнее, если вы найдете точки пересечения вашего продукта и тематики канала, ведь оба они закрывают какие-то потребности аудитории. Например, у вас сеть детских кафе. Вы заходите в паблик типа «Прогулки по Питеру». Органично ляжет текст с маршрутом для пешей прогулки с детьми, где финальной локацией станет ваше кафе, чтобы «отдохнули ножки и порадовались животики».
Принцип 5. Заложить параметры эффективного текста для нативной рекламы
Ваша задача — честно и органично мимикрировать под стилистику платформы размещения. Рекомендуем вам посмотреть несколько нерекламных материалов, чтобы уловить их ToV. Обратите внимание на следующие вещи:
- тематика площадки и рубрики (подтемы);
- тип материала (от коротких «твитов» до занудных лонгридов, от смешных картинок до сложной инфографики);
- структурированность (длинные абзацы или короткие пункты, разбиение на главы или сплошной текст);
- тональность коммуникации (юмор или серьезность, экспрессия, факты или нейтральность);
- стиль заголовков и визуальное оформление.
Адаптируясь под стиль площадки, вы ловите сразу двух зайцев. С одной стороны, ваша реклама становится более органичной и менее раздражающей. С другой, вы точно попадаете во вкус читателя, ведь он уже любит канал, на который подписан, — значит, чтобы ему понравиться, надо делать так же, как авторы блога.
Хорошие и плохие примеры текстов
Вместо заключения приведем варианты плохой и хорошей нативки.
В большинстве случаев можно даже не читать текст, чтобы понять, что пост рекламный. Стиль текста и визуала явно выбиваются из ленты сообщества.

Основная ошибка нативной рекламы — отсутствие нативности
Посмотрим еще на один пример ниже. Привычный пост паблика — короткое описание + картинка или видео. А рекламный пост — длинный, не имеет ничего общего с авторскими постами, начинается как типичная продажа с болевого вопроса. Может быть, люди и прочитают, но можно было сделать гораздо деликатнее.

Плохой пост с нативной рекламой подсмотрим на странице селебрити. Здесь произошло смешение прямых продаж и нативности. Почему? Фотография, описание товаров и условия акции написаны так, будто они опубликованы на странице самого магазина. При этом есть обращение от первого лица и попытка попасть в ToV блогера с имитацией эмоций. В результате получается эффект «Не верю!», пост смотрится в ленте аккаунта как инородный объект.

В отличие от примера выше эффективный текст для нативной рекламы получается, если блогер сам пишет текст о продукте или адаптирует его под свой стиль речи. Ниже примеры нативных текстов из Телеграма и Дзена, где сложно понять, реклама это или честная рекомендация.

А вот и парочка наших собственных креативов и текстов для рекламы нашего уютного канала. Постарались подобрать стиль визуала и текстов, чтобы органично выглядеть среди других постов.
Подсмотреть тексты нативной рекламы можно также на vc.ru. На скрине финальный кусочек текста «Как сказать коллеге, что от него неприятно пахнет» от магазина антиперспирантов. Материал представляет из себя лонгрид с цитатами людей о том, как они выходили из подобных ситуаций на работе. Таким образом, польза от текста не зависит от наличия рекламы в нем.

Самые важные мысли в одном месте
- Создание эффективного текста для нативной рекламы требует внимательного изучения интересов аудитории и специфики канала или медиа.
- Привлекательный заголовок — половина успеха в контент-маркетинге. Будьте краткими, опирайтесь на цифры и факты, интригуйте и присоединяйтесь к свежим трендам. Делайте гайды и инструкции, которые так любят читатели.
- Важно не перестараться с продажами и оставаться в режиме мягких рекомендаций.
- Обсуждайте финальный текст нативной рекламы с админом канала. Пусть он поможет вам мимикрировать в ленту его публикаций.