Рекламные войны брендов
Pepsi против Coca-Cola, Burger King против MCdonald’s, Nike против Adidas. Как и зачем бренды троллят друг друга десятки лет и используют агрессивный маркетинг? Разбираемся в статье.
Маркетинговая война: зачем бренды в это ввязываются
Порой рекламные кампании превращаются в настоящие маркетинговые войны. Когда один смелый бренд выходит против другого и старается занять место в сознании покупателя.
Для этого используют разные форматы рекламы: ироничный, сравнительный и иногда провокационный формат. Провокационный особенно любим теми, кто устал объяснять свой УТП через продукт и решил объяснить его через конкурента.
Классические примеры — соперничество Pepsi против Coca-Cola. Формально компании продают одинаковую продукцию, но на уровне коммуникаций действуют по-разному. Pepsi с начала 90-х регулярно троллит Coca-Cola и играет в агрессивный маркетинг. Coca-Cola, наоборот, выбирает более сдержанное позиционирование и редко вступает в эту игру.
Похожий подход мы видим у Burger King. Он дерзко строит рекламу против McDonald’s: сравнивает размеры, состав и подаёт это через эмоциональный месседж.
Важно помнить: любая маркетинговая война — это всегда риск. Фирма может понести и репутационный, и юридический ущерб. Если бренд переходит грань, реклама быстро превращается в судебные иски, а внимание аудитории уходит к конкуренту.
Хорошая кампания усиливает позицию организации. Плохая выглядит как агрессивная провокация, порой маскируя слабую стратегию под дерзость.
К примерам.
Три формата маркетинговых войн
Когда организация троллит конкурента, обычно выбирается один из трёх форматов. Они различаются по степени давления на аудиторию и по задачам, которые решает кампания.
1. Ироничная реклама
Это даже и не маркетинговая война, а интеллигентная стратегия. Бренд напрямую не называет компанию, над которой подшучивает. Но аудитория легко считывает намёк. Например, такой маркетинговый прием использовал застройщик и девелопер «Брусника».
В июне 2022 года IKEA объявила о том, что уходит из России. На этом фоне у «Брусники» вышла кампания, в которой использовали отсылку к слогану шведской Икее: «Есть идея? Есть IKEA». Застройщик разместил рекламный щит неподалеку от закрывшегося магазина и написал: «идеи теперь только у нас!»
Рекламная кампания выглядит почти дружелюбно, и при этом напоминает о бренде. Здесь отсутствует риск, что кто-то подаст в суд, а вот аудитория определенно обратит внимание на маркетинговый ход.
«Брусника» была замечена еще в некоторых шуточках. После остановки продаж проекта Amundsen от застройщика «Прогресс» рядом с их баннером «am. Нельзя купить» появился щит с надписью «Брусника. Нельзя не купить».
Еще одним стебом «Брусники» стал баннер на одном из домов в районе «Речной порт»: «Доброе утро, страна». Шутка заключалась в том, что баннер смотрел на реку, противоположный берег которой застраивал «Страна Девелопмент».
Конкурент, ответил фотошопной картинкой: «Брусника. Говорит и показывает. Страна. Строит», иронизируя над названием Telegram-канала соперника. Фото баннера опубликовали в соцсетях с подписью:
К ситуации подключился и девелопер «Партнер». В своем Telegram-канале компания призвала коллег «жить дружно», тэгнув обе компании. «Партнер» отметил, что застройщики города хоть конкурируют, но работают ради общей цели — строительства качественного жилья.
А вот случай от Самсунг и Эпл.
Начав с судебных тяжб о якобы украденном дизайне в 2011-м, Samsung превратил маркетинг в частый троллинг Apple, высмеивая стагнацию iPhone на фоне собственных инноваций.
Вот рекламный ролик из России. Не нужно быть гением, чтобы понять, что в рекламе под термином «глюк фруктовой компании» подразумевается смартфон от Apple, хотя марка не называется.
Этот рекламный перформанс не провал, конечно, но и не самый изящный образец для подражания.
В свою очередь маркетинг компании Apple не уступает. В роликах не звучит название Samsung, однако, намеки слишком толстые. Провокационная реклама как она есть.
Закончим блок тонким, изящным троллингом от Nike.
Все началось с того, что знаменитого игрока Патрика Махоумса, который является лицом марки Adidas, фанаты годами подкалывали за голос, похожий на тембр лягушонка Кермита.
Когда его команда проиграла «Филадельфии Иглз» в Супербоуле 2025 года, компания Nike (марка победителей) решила изящно поиздеваться над конкурентами. Они выпустили ролик о триумфе «Филадельфии», наложив на него песню Кермита «It’s Not Easy Bein’ Green» («Нелегко быть зеленым»).
Суть троллинга в том, что Nike использовала известный мем про лидера Adidas, чтобы отпраздновать его поражение, перевернув смысл песни: если раньше Махоумсу было «нелегко быть зеленым» (как Кермиту), то теперь, после победы команды в зеленой форме, Nike провозгласила, что «быть зеленым — это круто». Таким образом, Nike буквально заставила «голос» главного атлета Adidas петь гимн победы своего бренда.
2. Сравнительный формат
Бренд выходит против конкурента напрямую и использует сравнительный подход. Пример — война Burger king против MCdonald’s, где часто рекламная кампания строится на сравнении продуктов.
Маркетинговый прием стали использовать еще еще в 1980е годы. Вышла сравнительная реклама с Сарой Мишель Геллар. Рекламный ролик Burger King гласил, что в бургеры MCdonald’s кладут на 20% меньше мяса. Логика понятна: если сложно рассказать, чем ты хорош, всегда можно найти у конкурента недостаток.
Риск нарваться на конфликт был равен нулю и рекламная кампания привела к тому, что McDonald’s подал в суд и на юную актрису, и на Burger King. И истца можно понять: если уж сравнивать бургеры, то давайте честно.
MCdonald’s тоже не считают зазорным высмеять конкурента. Например, во Франции вышел сравнительный рекламный ролик, где Мак троллит Burger King за то, что тот не открыл кафе на конкретном участке трассы. В рекламе говорится, что расстояние до MCdonald’s — 5 километров, до Burger King — 258 километров. Тоже сравнение, но уже более безобидное.
Сравнительный формат использовала компания Pepsi против Coca-Cola. В серии популярных роликов посыл был такой, что война за потребителя для Coca-Cola проиграна. Возможно, вы помните рекламный сюжет, где мальчик не может дотянуться до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате и использует в качестве подставки под ноги конкурентный продукт — баночки с Coca-Cola.
Вот еще примеры, как применяли сравнительный формат.
Дальше примеры, которые висели в разных мегаполисах, как Москва, Питер, Екатеринбург и т.д. Этика? Не, не слышали.
А вот пример, когда конкуренты играли с запросами в ChatGPT и выясняли у нейросети, кто круче:
В во всех кампаниях активно используется эмоция превосходства — тролль старается позиционировать себя «умнее», «круче» конкурента. Даже когда стоит вопрос продвижения HR-бренда:
Для маркетолога это кейсы про смелость, хайп, вирусный охват. Для предпринимателя — напоминание о том, что сравнительная реклама всегда живёт где-то между креативом и судебной практикой. И прежде чем считать прирост доли рынка, стоит прикинуть бюджет на юристов.
3. Ситуативный формат
Кампания строится на скорости реакции на внешний инфоповод. В маркетинг-стратегии часто используется во время массовых мероприятий, выхода громких премьер и т.д.
Вот, например, снова война Burger King против MCdonald’s. На этот раз кампания привязана к выходу кино. На премьере фильма «Оно», Burger King показал провокационный рекламный ролик в финальных титрах картины. Напомним, что в центре сюжета злобный клоун Пеннивайз. Надпись на экране: «Мораль: никогда не доверяйте клоуну».
На этом провокационный Burger King не сбавил обороты. Сторителлинг на образах жутких клоунов появился незадолго до Хеллоуина. Burger King пообещал бесплатный воппер каждому, кто осмелится зайти в ресторан в клоунском гриме. Ироничный слоган «Приходи как клоун, ешь как король» стал не просто призывом, а тонким троллингом в адрес MCdonald’s.
Известно, что рекламные войны любят производители авто. Так, например, к столетию компании BMW в 2016 году, реактивный конкурент Mercedes поздравил с праздником, мягко напоминая, что существует на рынке на 30 лет дольше.
Выглядело примерно как токсичный тост на дне рождения: «Поздравляем с прекрасной датой. Желаем дорасти до наших лет!». Здесь и сравнительный, и ситуативный формат в одном флаконе.
Конкурентный троллинг любит и BMW. Так в 2006 году бренд Audi признали лучшими авто в ЮАР. Компания BMW поздравила Audi, выпустив рекламный плакат и подписав «от лучшего автомобиля мира в 2006 году». Провокационный жест не остался без ответа. Audi парировала креативом:
А вот пример 2026 года. Пока все внимание приковано к Супербоулу, Pepsi воспользовались моментом. Компания решила устроить провокационный налет на святое… на маскота Coca-Cola. Они выпустили рекламный ролик, в котором буквально «угнали» знаменитый, маркетинговый символ — белого полярного медведя.
Конкурентный маскот перешел на «темную сторону», выбрав Pepsi вместо Coca-Cola. Кампания заканчивается тонкой отсылкой к недавнему скандалу на концерте Coldplay.
Еще любопытная кампания на Супербоуле: Anthropic пошел в атаку на OpenAI за якобы провальный шаг. Дело в том, что Anthropic решил встроить рекламу в ChatGPT. Рекламный ролик демонстрирует: будь то советы по тренировкам или сеанс психотерапии, реклама внутри чата работает неудачно. ИИ сбивает с толку потребителя. Финальный аккорд — фраза «Реклама появится в ИИ. Но не у Claude».
Бренд Heinz решил хайпануть перед Супербоулом и выпустил странную штуку — огромный кег для кетчупа (Keggchup), сняв про него пафосную рекламу в стиле дорогих роликов про ледяное пиво с макросъемкой запотевшего металла.
Heineken не растерялись и моментально выкатили ответку, буквально «угнав» стиль конкурента: они сделали зеркальную пародию, где так хитро обрезали свой логотип и название, что их привычное «Heineken» превратилось в «Hein», идеально мимикрируя под логотип Heinz.
Пивной гигант высмеял попытку соусного бренда притвориться «крутым пивным бро» и изящно перехватил их же слоган «It has to be Heinz», намекнув, что когда речь заходит о кегах, настоящим «Хайн…» может быть только Heineken.
Супербоул LX в США давно стал «праздником рекламы». Зрители ждут рекламный ролик не меньше, чем сам тачдаун. В этом году цена за 30 секунд эфира стоит до 10 млн долларов. Но маркетинговый бюджет окупается — 57% американцев признаются, что верят рекламе на Супербоуле. Поэтому бренды готовы сражаться за рекламные слоты и придумывать, как эмоционально подать свой продукт.
«High-stakes marketing at the Super Bowl is about making a real storytelling and real connection in a very short time frame»
«Маркетинг на Супербоуле — это умение за считанные мгновения рассказать историю и создать искреннюю связь с аудиторией»Линда Бофф, Директор по маркетингу в General Electric
Эти форматы не лучше и не хуже друг друга, они решают разные задачи. Ироничная реклама закрепляет статус, сравнительный подход толкает к выбору, а ситуационный маркетинговый ролик привязывается к событию, которое итак все обсуждают.
Закончим блок ярким примером из России. Wildberries запустили вирусный билборд «Дима, оплати корзину на WB», который стал мемом из-за юмора и интриги. Бренды (Яндекс, Сбер, МТС, ВТБ, Авито и др.) мгновенно подхватили хайп, создав свои креативы вроде «Дима, корзина подождёт — вези в отпуск» или «Дима, слушай МТС Музыку», превратив это в массовый флешмоб в Москве.
Об этом кейсе мы писали в статье: Лучшая российская реклама 2025: 27 ярких креативов и спецпроектов + 3 антикейса
Как выбрать формат
Выбор формата начинается с понимания своей роли на рынке. Бренду важно честно ответить себе на два вопроса: какое место он занимает и против кого планируется маркетинговая агрессия.
Если компания — лидер, ей больше подойдёт спокойная реклама с иронией и намёками. Открытая маркетинговая война в таком случае создаёт лишние риски: от судебных разбирательств до неоднозначной реакции аудитории.
Если бренд догоняющий, уместен более жёсткий, сравнительный формат — как у Burger King в противостоянии с McDonald’s. Здесь задача простая: переманить клиента.
А молодому бизнесу подойдёт ситуационный и провокационный маркетинг. Реактивный бренд может быстро «поймать волну» и занять своё место, сыграв на хайпе громких событий.
Главное правило одно: выбранный формат должен усиливать,а не ослаблять позицию бренда.
Риски маркетинговых войн
Реклама может сработать и усилить позицию, а может нанести вред и репутации, и бизнесу. Провокация может быстро привлекать внимание, но не всегда приводит к нужному результату.
Первый риск — юридический.
В сравнительной рекламе нельзя просто говорить что угодно. Все заявления должны быть подтверждены фактами. Иначе вместо прироста продаж можно получить увлекательную переписку с регуляторами. И нехило потратиться на правовой скандал, ведь бюджет на юристов не был заложен ни в один медиаплан.
Второй риск — этический.
Если бренд перегибает палку, реклама перестаёт выглядеть остроумной и начинает выглядеть грубо. Вместо интереса возникает раздражение. Плюс, что сейчас особенно модно, волна «отмены» и клеймо «конфликтный бренд».
Третий риск — стратегический.
Когда кампания строится только на троллинге, бренд запоминают не за продукт, а за конфликт.
Перед запуском стоит проверить себя:
- какой эффект вы ждете;
- понятно ли, в чём ваше преимущество;
- не становится ли ваша конкурентоспособность слабее;
- готовы ли вы к негативным последствиям, если кампания пойдёт не по плану.
Как использовать провокационный маркетинг с пользой
Маркетинговая война — это инструмент, который работает только тогда, когда у бренда есть цель. Любая рекламная кампания должна начинаться с вопроса: что именно человек должен понять и запомнить после контакта с рекламой.
В этой статье мы рассмотрели основные составляющие стратегии конкурентной рекламы:
- Зачем бренды решают воевать в рекламе и какие форматы используют
- Как выбрать формат. Сравнительный подход уместен, когда нужно переключить выбор в моменте. Ситуативный формат подходит для внимания и охватов, но не для долгой стратегии. А вот ироничный стиль уместен для игры вдолгую.
- Почему агрессивный маркетинг — это всегда риск для бренда.
Маркетинговые войны не делают бренд сильным сами по себе. Сильным его делает понятная позиция, продукт и идея, на которых и строится конкуренция.
Троллинг, сравнение и провокация — это усилители. Они подчеркивают вкус, словно специи, но если самого блюда нет, то ситуация провальная и никакой розмарин не поможет.
Если громкая коммуникация не несет смысла и ценности для клиента, конфликт быстро выгорает. А после остается лишь вредный шум для репутации.
